顶级品牌的视觉谎言-第3章

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唯一的文案。不用直接的汽车，也摒弃长篇大论的说教，优秀的创意就这样透过幽默夸张的表现手段凸显了品牌的自我。　
4、赤脚走天下
寂静的公路边丢着一只鞋，如果没有右下角大众汽车公司的标志，你无法想象这是汽车广告。即使你知道这是汽车广告，也十分费解，这只鞋和汽车之间有什么“瓜葛”？
这是大众推出的波罗自动波车型的系列广告之一。在其所有的广告中，都是“见物不见车”。这只鞋不是交通事故当事人的“遗物”（可能它会给你造成这样不详的猜测），也不是行人留下的“垃圾”，而是那位波罗自动波驾驶员留下的“线索”。唯一的一段广告文字“波罗自动波”和一个大众汽车公司的标志提示你，丢下这只鞋的那个家伙原来是开着不用左脚踩离合的自动波，一时兴起，觉得闲着的左脚无须穿鞋索性脱掉扔将出去，倒也落得个清爽自由。
用一只左脚的鞋寓意自动波汽车驾驶的乐趣和无拘无束，创意的核心是在左脚和自动的功能之间找到了某种联系，丢弃在特定环境中的鞋扮演了一个功能诉求的角色，无须解释驾驶自动波的波罗有何不同，开波罗自动波，右脚只穿一只鞋就可以驰骋天下。夸张与幽默兼而有之的创意表现凭借很人性的手法，用一只柔软的鞋迂回地就将硬邦邦的机械化功能融化为无言的承诺，波罗车自然而然“驶入”受众的心中。
创意元素
为什么不直接将汽车的功能开诚布公地告诉受众，而要“拐弯抹角”用所谓的创意去和消费者去“兜圈子”呢？道理很简单，在西方汽车市场已经进入到成熟阶段，消费者对汽车已经有充分的认知和丰富的使用经验，功能性诉求已经无法吸引其注意，更无法同竞争品牌区别开来。所以，用别具一格的手法把车的功能隐含在创意之中，最终也是为了让消费者把车开回到自己的车库里。这就是视觉“谎言”的妙用，吸引你去注意，但不强迫你去购买。
创意来源于生活，自然会和受众共同分享一种生活的体验，对产品建立起混合了个人情绪和经验的认知，积淀到一定程度就转化为品牌的品格。波罗的广告创意元素——石头布满的道路、胶囊、头发和鞋。


大众”　甲壳虫”　（Beetle）：并非大众化的视觉创意
品牌背景
大众汽车公司的德文Volks　Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
世界十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。从1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司之后，大众汽车的品牌就揭开了它百花齐放的序幕。　　
最初大众品牌建立于汽车的安全和性能可靠之上。今天，大众集团旗下的品牌不仅有大众、奥迪、帕萨特和高尔夫系列，还兼并了西班牙等国的品牌，跻身于世界著名汽车制造商行列。不过，真正可以代表大众品牌精神不是桑塔纳、捷达，也不是高尔夫、帕萨特，而是甲壳虫（Beetle）。
2003年7月30日当地时间9时05分，当最后一辆“甲壳虫”在墨西哥民间音乐“玛里亚奇”声中，缓缓走下全球仅存的一条老式“甲壳虫”生产线，从而宣告曾经风靡世界、经历了68年辉煌的大众原型“甲壳虫”汽车结束了其历史使命时，从1937年5月，费尔迪南特。波尔舍（Ferdinand　Porsche）创建大众开发公司，1939年8月投产生产了210辆至今，著名的甲克虫轿车已经连续生产了总产量达2500万辆，超过福特T型车成为历史上最富传奇色彩、最为成功的车型之一，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。
在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”问世，但仅仅生产了630辆就因二次世界大战而停产。二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产又逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，这种汽车很快风靡德国和欧洲，1955年“　甲壳虫”出口到100多个国家，1981年“甲壳虫”停产时，已经累计生产2000万辆，打破福特T型车的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。　
二战结束，英军接管了大众汽车公司之后，看到这些用手工造的样子怪怪的甲壳虫汽车嗤之以鼻，他们认为要是这种轿车也能卖得出去，那一定是邪门了。可事实恰恰相反，战后，人们对汽车的需求如饥似渴，但购买力又很有限，甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势。甲壳虫为大众公司带来巨大的利润。拿下欧洲市场后，大众汽车又带着甲壳虫远渡重洋巧妙地打开了已经近乎饱和的美国市场，当时甲壳虫在美国各媒体刊登的广告创意，至今都被全球广告专业人士视为不朽的经典之作。在甲壳虫的滋养下，大众汽车公司迅速从一个默默无闻的品牌发展成为世界知名品牌，并一跃为欧洲第一、世界第四的汽车公司。所以，大众甲壳虫也被誉为是最不可思议的全球品牌。

bangye2007…3…6　9：25：10
从这个意义上讲，甲壳虫改变的不仅仅是一个汽车公司的命运，而是创造了人类自进入工业化社会之后最富有传奇色彩的品牌神话。从1981年停产再到1998年；历经半个多世纪的风雨里程；新“甲壳虫”第一次在美国底特律国际车展上露面时；集聚现代工艺技术和美学之精华的个性化外型设计，使人回忆起当年甲壳虫的风采；同时，在广告创意方面，也续写了当年甲壳虫品牌创造奇迹的神话故事。
精致的加工工艺、可靠的装备和众所周知的可靠性，除此之外，还有其低廉的价格，较低的维修费用和即使使用多年仍具有一定的收藏价值。
创意策略
事实上，从1934年大众推出“人民之车”之后，注定了这一品牌要成为世界的著名品牌。大众的“甲克虫”车系列广告一直是广告创意的经典之作，并由此而将大众一举成为世界著名品牌。
1、　以小博大
最初大众品牌建立于汽车的安全和性能可靠之上。
这则发表于1962年甲克虫汽车广告，多少年来这则广告成为最为经典的广告创意，也被视为汽车广告中利用长文案诉求产品卖点的一个典范。广告标题很独特：小处着想，正好和身材娇小的甲壳虫汽车形成对应，而且是一语双关。一方面暗示了产品自身与众不同、考虑细致入微的特征，同时又强调了产品小巧玲珑的个性。广告在平面设计上故意使用了大面积的留白，把本来就很小的汽车又在版面上缩小，更突出了自身“弱点”，以反其道而行之的方式让自己的缺陷变成了优点。在60年代出现这样的广告，可谓是剑走偏锋。所以，也正是因为这样，才使得这则广告为甲壳虫品牌赢得了很高的荣誉，当然，也为甲壳虫的销售立下了汗马功劳。
另外，标题和文案令黑白风格视觉无奇的广告产生了创意极佳的效果。用长文案促销小产品，用细节打动受众，“以小卖小”是该时期系列广告采取的主要策略。事实证明，用诉求甲壳虫产品外形特征的策略反而倒把产品的劣势变成了优势，并成为该产品广告创意一惯的风格。
1998年，大众公司更是推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时即受到了公众和传媒的极度关注。它是一种很容易使您一见倾心，而且很可能是当前世界上最为个性化的车型。如何推广新甲壳虫呢？无疑，拥有靓丽的色彩和动感的魔鬼身材是创意的最好要素，但又怎样表现而不落俗套，甚至超越以往的广告创意呢？波士顿Arnold　munications广告公司接手新款甲克虫汽车项目之后，采取的广告创意策略与以往甲壳虫的广告不同，不是将汽车作为创意的主体，而是把它隐藏在一个具体的真实的生活场景中，让受众从纷杂的构图画面中来寻找产品，在此甲壳虫产品成了“配角”，创意大都是截取现实生活中的一个场景，将产品巧妙地和画面融为一体，让你从真实的生活中去体验“募然回首”甲壳虫品牌在“灯火阑珊处”的效果。整个系列广告推出来一共有　　款，广告文案都只有一句话“”，当然，少不了全球知名的大众标志。
2、“行为艺术”
该广告创意不仅与当初甲壳虫上市广告不同，新甲壳虫的广告还走了一条完全与任何汽车品牌都不同的道路。传统甲壳虫是以大大的汽车形象为主体，而在这里（图二），你很难看到那只邪门“甲壳虫”的样子，这家伙躲到哪里去了？猛然看上去这根本不是汽车的广告，倒象是时装或化妆品与女性相关用品的广告。人行道上一位金发女郎，火辣裸露的身材，三点仅盖三片树叶般的遮羞物，那位黑人大叔好像是在当众给她伺弄秀发搞什么街头　“行为艺术”。可惜，如此让男人大饱眼福的场面被人群中一句“嗨！那边有一辆银色的”搅和了，人们不看美女了，而是纷纷将目光投向了远处。噢，原来吸引人们眼球的是躲在美女背后的那辆银色新款大众甲壳虫。事隔几十年，新甲壳虫重新问市，其吸引力还如此火爆，它究竟有何魔法，　难道这家伙还要比眼前这位三点式女郎性感不成？
3、斗牛节
如果你幸运，能赶上一年一度的西班牙斗牛节，这样的场面身临其境（图二），一定使你感到惊险刺激。一面是惊呼奔跑的人群，一面是咆哮狂奔的公牛，狭窄的街道，险象环生。就在这惊魂未定时刻，不知何处传来一声“嗨！那边有辆黄色的”，顿时，刚才还被公牛追得屁滚尿流的家伙们，都不由自主地停下脚步往回看，可不，那辆邪门的甲壳虫混在人群中好生咋眼。它的样子比过去漂亮多了。众斗牛者想，与其在街上傻乎乎地被牛追着乱跑，倒不如停下来仔细瞅一下这甲壳虫，看看它变成什么样子了。一像万众欢腾、热闹非凡的斗牛节，让甲壳虫这厮给搞砸了。
创意元素
这两则广告分别采用了“女色”和“斗牛”这两个核心元素所营造的场景，一个是“色相”一个是“危机”，二者将受众的注意力吸引到主体画面中来，产品和场景之间的关系通过一动一静、一虚一实、一大一小和一远一近的视觉处理，戏剧性地表现了产品的魅力。
创意摆脱了传统的以汽车功能或情感诉求的模式，而是制造了一个看似与产品诉求毫不相关的生活场景，将甲壳虫作为一个生活中的角色若隐若现地“藏”在画面之中，唯一句“嗨，那边有辆银（黄）色的”广告语，告诉受众为何人们视美女不见、置安危而不顾，成为新甲壳虫品牌画龙点睛之笔。
“甲克虫”（BEETLE）品牌来历：
在甲克虫刚刚诞生之时，它没有自己的名字，在公司内部都是称为“型号1”“型号2”“型号3”之类的。第一次采用“甲克虫”是在1950年，一位英国甲克虫的用户，他儿子的同学第一次见到那部车时，觉得很想昆虫中的甲克虫，所以就随口叫了出来，从此以后，甲克虫的名字就流行开了。
大众高尔夫（GOLF）：“甲壳虫”式的成功
品牌背景
自从1974年大众公司生产第一代高尔夫汽车以来，高尔夫轿车的销量累计已达到2241万辆，成为继丰田花冠之后欧洲第二大受欢迎的汽车。该车的销量始终占据大众公司总销量的1/5，利润则占去了一半。2002年6月25日，高尔夫轿车产量首次超过该公司的传统品牌甲壳虫，成为该公司产量最大的汽车品牌。
　　
第一代高尔夫诞生于1974年6月。当时，整个欧洲被石油危机重创，汽车工业面临严峻考验。大众公司的形势还要糟糕，因为其主打产品“甲壳虫”已“江郎才尽”。这种情势下，大众公司果断决定放弃传统的后置风冷发动机布局，把宝押在一款全新的设计之上：它将采用水冷四缸发动机，前轮驱动，紧凑的承载式车身，轻量化底盘，前悬架为支柱式，后悬架为交叉臂式，乔治亚罗设计的溜背式造型带楞带角。这就是高尔夫。

高尔夫历经三代发展，第二代高尔夫上市于1983年8月。高尔夫上装备了大众第一四气门发动机，取名为高尔夫15V，最大功率达12千瓦（139马力），最快车速大210公里/小。1991大众推出了第三代高尔夫，卵形头灯；圆润的侧影；第三代高尔夫以全新的造型展现在世人面前；与前两代车型相比；第三代高尔夫挤进了中档车的行列。它更大；更贵；性能更完美。因此，在广告创意上，高尔夫走了一条不同于甲壳虫的道路。
　　第三代高尔夫的造型不仅提供了更宽敞的空间，而且解决了“甲壳虫”线形侧风下不稳的问题。高尔夫实现了更快的车速，外加更高的安全性。
创意策略
如何突出高尔夫的品牌特征，同时又不落入以往广告诉求的俗套，高尔夫在品牌推广上走了两条截然不同的创意道路，一是用见物不见车的形象比喻手法将品牌的功能性表达出来，另一手法则是把车和物直接联系在一起同时传达一个概念。
1、狭路相逢“硬”者胜

画面中两罐相逢，风驰电掣般的速度，左边一个是泥罐子，右边一个是金属制的，在即将相撞的一瞬间，结果如何？两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽？泥的肯定会粉身碎骨。
广告（图一）最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，用两个容器传达的意念是速度和碰撞之后的结果，是两败俱伤还是其他？你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会，原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告。创意采用比较的手法，金属字体和金属大众的标志寓意质地坚硬的产品，大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无恙。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中。　
通篇没有文案，只有一个标志，这种大胆的手法只有对产品和品牌充满自信才可以使用。
2、把车绑在弹弓上
与甲壳虫一个最大的不同，就是高尔夫具有了极高的速度。101HP高尔夫轿车问世了，它的出场是被架在一把巨大的弹弓上，即将象离弦的箭被射出。显然，这是一副用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告（图九）。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度；其次，你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度。
此外，用大篇幅的文案详细介绍产品的性能，从风格上又承袭了甲壳虫的广告手法。
　　　　　　　　　　　　　　　　　创意元素
这两则广告采用的道具都很简单，罐子和弹弓，生活中司空见惯的东西，让它们和汽车之间产生联想的“桥梁”就是创意。有趣而且关联，又验证了著名广告创意人泰德？贝尔的一句话：“无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用。”
显然，大众的