顶级品牌的视觉谎言-第5章
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品牌背景
沃尔沃（VOLVO）品牌创立于1924 年，从一开始，沃尔沃汽车品牌就以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到1937年，公司汽车年产量已达1万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、料能源产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。
从1924年富豪品牌创建伊始，其创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson 就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”80多年来，富豪品牌因其产品定位为最安全的汽车而享誉全世界，VOLVO品牌已经称为安全的象征，也正是基于安全可靠的卖点，富豪建立了自己在全球汽车竞争市场上独一无二的品牌识别。由于在家庭轿车上取得了成功，富豪将品牌逐渐延伸至卡车、大巴和建筑设备以及海上和工业动力系统。VOLVO由家庭汽车起步，最终发展成为一个跨国集团的公司品牌，不能不说是品牌的精髓造就了VOLVO的今天。
“品质、安全和环保”构成公司品牌的核心价值，这三项要素充分体现在沃尔沃的每项产品开发、与社会的处理关系以及公司对待客户和员工的行为方式之中。
创意策略
以安全坚固而著名的富豪汽车，在其品牌的推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
1、“别针”好用更安全
1996年，在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的富豪汽车广告，美国评委Gary Goldsmith给予评价说：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西，都是传递信息快，并且到位无须费神去思考获阅读。”
这可能是最简单不过的汽车广告了（图一），当然，也是最富有创意的汽车广告之一。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。但是，创意的神来之笔就将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体，它打动你的不是视觉的审美，而是而是用你胸前的一枚极为平常的别针，重新演绎了VOLVO诞生以来对人生命的认识和审视，升华了富豪汽车的安全承诺，不是用语言。
人的生命价值是至高无上的，无论是小小的别针，还是豪华昂贵的轿车，一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针，因为它既有用且安全方便；同样，富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具，同时，它还象别针那样设计处处为你的安全着想，你不必担心不小心的“刺伤”。以小见大的另一诉求是，安全来源于细致入微的考虑，富豪从汽车制造的每一个细节开始关注驾驶者的安全。别出心裁的别针被弯成汽车的形状，直观形象地表达了广告所要诉求的内容：一部性能安全、生活中不可缺少的VOLVO汽车。
2、 环保汽车
1997年16日，沃尔沃总裁兼CEO Leif Johansson在瑞典总部正式签署了沃尔沃集团《环境保护声明》，强调作为世界制作汽车的知名品牌之一，有责任和义务减少汽车产品在使用过程中对环境造成的各种污染。无论在世界上任何一个国家，全体员工都要和合作伙伴携手从技术各个方面降低汽车对环境的污染影响。
1996年，沃尔沃相继在日本推出两款以环保为主题的广告，这不仅是因为日本是一个极为重视环保的社会，更重要的是沃尔沃希望籍此一方面传播自己的品牌价值，另一方面，从自己产品品牌的差异点入手，形成与日本本土汽车相抗衡的优势。
一片枯死的树叶上面留下一辆驾车的“剪影”（图一），树叶为什么枯死？谁是凶手？谁都知道，汽车给环境造成的直接污染之一就是空气的污染，汽车每燃烧1公斤汽油排出3。08公斤的二氧化碳，另外，汽车排放造成的大气污染还会破坏臭氧层，而臭氧损耗与气候变化通过某些机制相互联系，进而影响植物的新陈代谢。但真正在两者之间找到创意的关联，这则广告开创了先河。
产生废气的汽车就像吞噬树叶的害虫，创意画面中的汽车轮廓“蚕食”着绿色的生命，边缘呈现出由废气排出而烧焦的树叶。缺口处有一行字写道：“沃尔沃将宣布每辆小轿车给环境造成的危害。”
广告创意的目的告诉受众，沃尔沃汽车的承诺是保护环境，借以将沃尔沃的品牌和其他竞争者的品牌区别开来，显然，这是针对日本汽车的。因为同日本品牌相比，沃尔沃汽车除了在安全性方面具一定优势之外，在价格、造型和性能方面并不能和日本车展开面对面的竞争，唯有从环保方面打击竞争对手。大段的日本文字文案潜台词是，不要买“杀害”这片树叶牌子的汽车。
第二款广告的创意风格和第一款保持一致，不过诉求的环保内容是汽车喷漆。因为汽车喷漆中所含挥发性有机化合物（VOC），而VOC是产生光化学烟雾的直接原因，会对人体产生咽喉和眼睛的疼痛以及呼吸困难等影响。另外，在自然环境中会降低植物的光合作用机能，导致农作物减产。
喷漆状的画面中留下了一辆汽车的轮廓，沃尔沃在广告中声称：我们使用的是再生无毒喷漆材料，即反复循环使用，直至这些油漆喷雾变得像乡村的空气那样清新。创意构思采用了借力打力、一正一反的手法，把喷漆和环保主题联系在一起，既引起了受众对汽车环保的关注，同时也告诉读者沃尔沃在汽车环保方面所做的努力。大段的文字注释进一步增强了广告创意理性的说服成份，增加了广告的可信度
创意元素
可能是生活中最简单的东西：别针、树叶和喷漆，但反映的是大主题：安全和环保。沃尔沃品牌的核心价值都体现在每一个细节之处。这就是所谓的大处着眼，小处着手。所以，它的广告创意同出一辙。
被瑞典人视为瑞典工业工业旗舰的沃尔沃（VOLVO）汽车，品牌名称原本取之于拉丁语“I roll”，是“滚滚向前”的意思。品牌广告语： 为了生命（For Life）
哈雷。 戴维逊（Harley…Davidson）：纹在消费者身上的品牌
品牌背景
上个世纪的1903年，当21岁的William S。 Harley和年仅20岁的Arthur Davidson在一间木窝棚里制造出第一辆哈雷。 戴维逊牌摩托车时，他们并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情在不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，哈雷。 戴维逊已经成为当时全世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商那里买到。到30年代初，除了印地安品牌，哈雷已经将在美国本土所有的竞争对手打败。1953年标志着哈雷。 戴维逊品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。
从上个世纪的60年代末至90年代，哈里经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈里品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈里品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈里车主俱乐部（HOG）的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈里品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈里。 戴维逊在美国纽约股票市场的上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈里。 戴维逊凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。
２００１年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷轰隆马力的强劲，全年共销售了２３４４６１辆各种类型的摩托车，提前突破了２００３年预定的２０万辆的目标，销售收入达３０．３６亿美元，比上年增长１５．７％而利润增长２５．９％，纯利达４．３亿美元之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃，被《福布斯》Ｆｏｒｂｅｓ杂志评为“年度公司”，又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。人们不约而同问道，为什么哈雷－戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？我们可以从从它的广告创意中看到，支撑这辆摩托车的不是产品和技术本身，而是它品牌具有的个性和创造的人文价值。
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综观哈里100年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈里。 戴维逊，并将它演化为充满阳刚之气的品牌个性，并和目标消费群的情感需求联系在了一起，成为维系品牌和消费者关系的纽带。
创意策略
1、品牌忠诚者
在这个日益品牌化的世界里，有什么手段可以衡量消费者对的一个品牌的忠诚不渝呢？有一种最简单、最有效的方法就是看有多少消费者将这一品牌的图形纹在自己的肉体上。2003年8月28日，25万摩托玩家聚集在美国威斯康星州的密尔沃基小镇街头，庆典世界著名摩托车品牌——哈雷。 戴维逊（Harley…Davidson）百年诞辰，其中有无数的哈雷摩托手将哈雷标志纹在了自己身上。毫无疑问，哈雷标志是当今世界上最多被它的目标群纹在身上品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”
恐怕哈雷。 戴维逊两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。
2002年，哈雷相继推出了五款一个系列的广告（图一、二、三），其主题是推广与哈雷相关的服装和饰物。创意的核心就是围绕哈雷标志，采用对比的方式，在平面构图中，右边分别是绣有哈雷标志的靴子、夹克衫、衬衣和用哈雷标志做成的皮带扣的照片，而左面则是和靴子相对应的一只脚；和印有标志夹克衫相同位置背部；与腰带位置相同而裸露的腰部；和哈雷臂章和胸章标志相对应的臂膀和胸部。所不同的是，在人体每一处相对应的位置，都纹了一个几乎造型相同的哈雷标志。
为什么人们愿意将哈雷标志纹在自己身上？因为，不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。创意寓意哈雷品牌从里到外都在影响着消费者，这些忠诚客户心甘情愿把哈雷标志视为自己的精神图腾。
广告创意暗示，即使季节有变化，冬天过去你脱下了皮靴或皮夹克，或者你赤身裸体时，你追求自我个性的精神是不会随着季节和时间的变化而变化的。创意从身体和服饰之间的变化对应关系，表现了哈雷个性对受众的认同感。
2、“酷男”
从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和某种特定人群的象征。这群人崇尚个人主义和自由的个性
1993年，哈雷推出了一套以哈雷摩托车手为“服装模特秀”的广告创意，采用黑白照片的形式，照片中的每个“服装模特”都穿着黑皮衣、留着络腮胡子和长发、戴着黑墨镜、脚登皮靴，一幅哈雷“酷男”的形象（图四）。创意其实很简单，文案用调侃的口吻说，引领当今世界顶级时尚潮流是一件很开心的事，要把他们从马路上赶走可不那么容易。
不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷。 戴维逊，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结在哈雷。 戴维逊忠诚的品牌拥戴者身上体现为“酷男”形象。冷酷的表情、粗旷彪悍的身材和身着哈雷标志的服饰，用这些铁杆品牌忠诚者做“服装模特”，是任何品牌创意不可比拟的。
3、哈雷，从娃娃抓起
80年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它在价格和技术性能方面更具有优势，但是，它却无法取代哈里摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈里没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈里品牌的认同已经视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。从1990年推出的一款广告（图五）就可以看到哈雷品牌对美国大众生活潜移默化的影响。广告创意用一个孩子身上穿着的哈雷T恤衫暗示了品牌的深入人心，孩子在小的时候，家长就将对哈雷品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈雷品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌的认同和喜爱。
创意没有正面诉求哈雷摩托车，广告大标题“你是什么时候开始的？”言外之意是问受众，你是从什么时候开始喜欢上哈雷的。创意说明父母亲从子女小时候“抓起”，希望孩子就成为有独立个性的人，因为你可能非常认同哈雷的这句广告语 ：“哈雷皆为与众不同。”
实际上，随着哈雷品牌的延伸，越来越多的大众开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，包括好莱坞的明星。从这个意义上讲，哈雷所有的这类广告创意卖的不是摩托车，也不是服饰，而是一种品牌个性。
创意元素
核心要素是哈雷品牌的老鹰标志，其次，哈雷摩托车手特定服饰、装束、发型、胡须、墨镜和冷酷的表情。因为在消费者心目中，这要素已经不与哈雷品牌个性和精神融合在了一起，它们构成一种特定指向的文化符合，代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
《顶级品牌的视觉谎言》连载…3 体验人性
美国
