顶级品牌的视觉谎言-第6章
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《顶级品牌的视觉谎言》连载…3 体验人性
美国联合航空公司（简称美联航）中国地区总经理郭振雄认为，目前大部分旅客乘坐飞机时，最关注的是航空公司的品牌、服务等因素，而并不一定是机票价格。其实，构成国外航空竞争力就是品牌，无论是美联航、法行，还是英国航空公司、新加坡航空公司和维京航空公司，除了它们遍布全球各地的航线网络、先进的硬件设施之外，支撑其品牌的就是服务。从2003年开始，美国著名的西南航空公司、欧洲各国的航空公司和亚洲马来西亚等国的航空公司纷纷在中国的媒体刊登公司品牌形象广告，它们共同的一个诉求就是航线和服务。
那么，航空公司如何建立自己的品牌呢？单纯的就是靠规模和实力吗？2003年3月，由英国消费者协会主办的《假日选择》杂志日前公布的调查结果显示，世界上最令顾客满意的航空公司，不是规模最大实力最强的航空公司，而是被名不见经传的，全世界最小的航空公司——棕榈航空公司以其优质服务，击败众多老牌航空公司夺得。这家总部设在英国伯恩茅斯的公司只有两架波音737客机，每年总载客量仅为7。5万人次，航线也不多，只飞往欧洲11个城市。
在航空业领域，以服务制造完美体验是很关键的。不同于其他有形产品，航空服务产品由于其服务过程和销售过程的统一，服务产品形态和过程，以及服务售卖空间和生产空间的特殊性，决定了建立品牌的过程实际上是一个让乘客体验和互动的过程，所以，如何从体验服务的角度挖掘其产品的差异性，并打动目标客户，成为大多数航空公司制定广告创意的出发点。
维京（Virgin）：飞行在大西洋上空的红袜子
2001年4月24日维京（Virgin）大西洋航空公司宣布，将逐步改善东京（成田）…伦敦（Heathrow ）航线的服务。其中包括在头等舱导入倾斜角度可达180度座席，并从2002年起在全部座位上装备因特网接入功能。此举将使维京成为首家在飞机的全部座席上装备因特网接入功能的航空公司。
曾经作为英国第三大备受尊敬的知名品牌——维京，涉及的领域有航空、火车、金融、饮料、音乐、移动电话和旅游等行业，现在已经成为21世纪全球最具有影响力和知名度的品牌之一。目前其公司有200多家，遍布世界各地。无疑，二十世纪后四分之一的年代最具有活力创造性的全球性品牌要数英国的唯京（Virgin）。因为，叛逆的个性和与众不同的品牌策略是维珍品牌的基因。在它的客户眼里，维京代表着品质、创新、有趣和敢于挑战竞争的品格，当然，还有价值。维京创始人理查德。布兰森也成为创造一系列品牌奇迹的神话人物，他不拘一格、叛逆而风趣洒脱的个性不仅反映在他塑造的品牌形象中，也从其广告创意中折射出来。
创意策略
从七十年代年最初经营音像商店开始，到九十年代年维京品牌延伸至其它领域赚了许多钱之后，雄心勃勃的布兰森开始向新的市场领域进军，1984年成立维京大西洋航空公司，当年6月开通伦敦盖特威克－纽约纽瓦克航班。1985年成立维尔京货运航空公司和维尔京度假航空公司，1986年飞至迈阿密航班，1987年开辟了伦敦飞波士顿的航线。在此期间，维京曾推出过无数极有创意的广告，其中1991年发布的系列广告走了一条完全与传统航空公司不同的创意风格，形象地表达了布兰森一向大胆创新的个性。
1998年7月，我从香港搭乘美国联合航空公司的飞机飞往达拉斯，一上飞机，服务员就发给我们每个人一双棕红色的厚厚的袜子。一开始我觉得联航服务很细微，非常体贴乘客搭乘长途飞机之双脚之辛苦，相比国内的航空公司的服务，联航给我留下深刻而美好的印象，而且，直到今天，冬天我在家里冷的时候，还会穿上这双袜子。
后来，在研究维京航空的广告创意时，看到这双红袜子时倍感亲切，才知道，其实给乘客送袜子是航空公司提升服务、关怀顾客的一种必要手段。但是，一向富有创意的维京大西洋航空公司在开通致波士顿的每天一趟航班时，却用这双不起眼的袜子大做文章。
1、赤脚大仙
一个特写镜头把一双硕大无比的穿着鲜红袜子的角伸在了我们面前，红袜子上面醒目的维京标志不由得让你想到：“淘气鬼”理查德又在玩弄什么鬼花招？
红袜子维京标志下面（图一）有一个英文单词：“大西洋”。这是理查德震惊全球的“维京大西洋航空公司”的广告。还是承袭了理查德“语不惊人誓不休”的风格，不用漂亮温柔的空姐，也不出现宽敞舒适的飞机坐舱，伸出一双“赤脚”宣告：“5月30日起，穿着红短袜飞往波士顿”。
维京最早冒着极大风险并被无数世人抱着怀疑的态度进入航空公司领域，其航线被限制在伦敦——纽约之间，因为包括英国当局当初都无法相信一个靠卖音像起家的小企业会在蓝天上能飞多远。当人们再看到这幅广告时，理查德已经十分自信地敢将传统的航空公司的广告变成“袜子”的创意，因为，维京大西洋航空公司在航空史上第一次取消头等舱的作法，让无数坐经济舱的乘客第一次可以将双腿伸展开来了。人们横跨大西洋乘飞机旅行，需要的不仅仅是热情的服务，还要舒适的空间。
这双伸展开的“大脚”预示了搭乘维京的飞机前往波士顿你不必委屈你的双脚，维京给你提供“足”够的空间；而印有英文Virgin 标志的“赤脚”则和维京大西洋航空公司的机翼标志象征相吻合，暗含了企业。的视觉识别特征。当然，只要你乘坐维京的飞机，理查德还会微笑着送你一双鲜红的短袜，让你穿上在睡梦中变成“赤脚大仙”神游大西洋。
2、 波斯顿红袜队
众所周知，在美国的著名棒球运动历史发展中，诞生于上个世纪初的波斯顿红袜队（Boston Red Sox）占有非常重要的位置，为了突出每天飞往波士顿一次航班的信息，维京在这个系列广告中利用了波斯顿红袜队的概念，将“红袜子”这个具有特定含义的象征物和维京大西洋航班建立起了联系。因为红袜子一旦和棒球放在一起，人们就自然会联想到著名的波士顿红袜棒球队。
“从5月30日起，红袜子每天一次本垒打。”创意借用了棒球的一个术语，画面则采用了波士顿红袜队比赛的一个真实场面，黑白照片中，一只耀眼的红袜子极为引人注目。每天往返一次伦敦――波士顿的航班，用本垒打代替代替飞行，红袜子标志着要到达的特定目的地，摆脱了传统的航空公司新开航线一般告知性广告的套路（图二）。
20世纪初，美国著名棒球运动员George Herman 〃Babe〃 Ruth加盟了波士顿红袜队，开始了他叱咤风云的棒球生涯，他健硕的身体和富有传奇色彩的故事一直影响着他的球迷。他被很多球迷昵称为“宝贝”，并把他视为历史上最优秀的球员。有“Babe Ruth”亲笔签名的一张照片中（图三），Babe Ruth十分潇洒地站在中间，广告文案写着：“5月30日，我们的新宝贝到来了。”这本是一张普通照片，被拿来用作维京大西洋航空公司开通波士顿航线的广告有了新的含义，时隔近90年，穿着红袜子的Babe Ruth不小心成了理查德飞降波士顿的“形象代言人”，这是投球手“宝贝”怎么也料到的。
创意元素
摒弃了航空公司传统的创意元素——飞机、微笑和漂亮的空姐，红色和维京的企业色、袜子、波士顿棒球队的识别和著名的棒球投球手“宝贝”。
英国航空（BRITISH AIRS），不断超越顾客期待的领航员
当越来越多的中国人搭乘飞机旅行时，我们对国外航空公司品牌的认知，远不象对耐克、麦当劳、可口可乐那样有熟悉和深刻。虽然，经常有乘客抱怨国内的航空公司服务质量低劣，其程度大都还是停留在航班取消或延误等明显的问题上。如果我们可以有机会乘坐英国航空公司的飞机的话，可能要重新认识和评价中国国内航空公司的服务水准。
创办于1919年8月的英国航空公司（以下简称英航），是欧洲乃至世界上最知名的航空公司之一，也是世界上历史最悠久的航空公司之一。它所标榜的优质服务，在世界上各个国家享誉盛名。在2000年，全世界有4800万的乘客选择了英航，每8分钟就有80位乘客登机，每三十秒就有一架英航起飞或降落，飞行航线覆盖97个国家，263个目的地，集团分布在全球100个国家，员工达6万人。所以，英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。虽然，1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时，人们对这个品牌还不以为然，认为这是英航在自吹自擂，可是到今天为止，它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神， 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。
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英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡，并且将品牌诉求的重点放在优良的设计和服务创新方面，特别是保护乘客的隐私、给予足够的空间和弹性等硬件条件方面，比竞争对手提供的更多。另外，英航品牌管理的一个重要作法是培植“品牌情感”，积极创造和维护英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系，培育了一大批英航品牌的忠诚者。
英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力，并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务，而且是一个品牌。按照市场区隔的策略，1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌，后者的系列广告被誉为最具有创意的航空广告杰作。
创意策略
1、“宝贝”睡吧
一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。图一就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”。
创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。
2．“豪华座位”
英航品牌的诉求一直围绕设计和创新，不仅体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上，这是英航多年来品牌得以成功并赢得乘客尊敬的原因之一。
为了迎合目标乘客获得尊贵、个性和舒适的心理需要，英航不遗余力地创造和提升服务标准。在硬件上，不惜巨资打造飞机的座位、设施、娱乐产品等，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩（图二），旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。
创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。
3、到港不用跑，下机可“洗澡”
一切为乘客着想，让搭乘英航的飞机变得更简单和舒适。英航深谙人性化的服务准则——提供给顾客最简练、便捷、安全、舒适的产品和服务，让顾客在没有压力、负担和恐惧的情况下，满意地使用商品或享受服务。可能每一个搭乘过国际航班的人都有这样的体会：抵达目的地之后必经漫长的出境通道，令人烦躁不安；跨越洲际的空中旅行，下机后从机场赶赴会议令你疲惫不堪。
还好有英航这样对乘客体贴细致的服务。下了飞机抵达目的地之后，即使你白发苍苍的老者，行走不便，但只要你是英航世界俱乐部的成员，，就可以享受“特别快捷通道”，为你提供快捷入境手续，让你健步如飞般地走出机场。广告创意（图三）还是用“偷梁换柱”的方式，将现实中一个跑步者的形象和一个老者的形象结合在一起，比喻了“特别快捷通道”可以让上了年纪的乘客快速方便地走出机场。另外，广阔的户背景，间接地诉求了通道的畅通无阻。
广告文案很简单“世界俱乐部快速到港通道，保您一路畅通。”
面对国际乘客要倒时差和长途乘坐飞机的劳顿，英航把“关心人”的理念进行了最大限度的发挥，专门在到港的机场设置了为会员修整的休息室你可以畅快淋漓地在那里洗个热水澡，就像那只欢快的鸽子一样，将疲惫和风尘都洗的一干二净。人性化的服务体现在了鸽子洗澡的一刹那间（图四），捕捉到了自然界最动人的一幕，英航的服务让你感到自由飞翔的乐趣。“洗去时差——世界俱乐部休息室”。创意在风格上保持了与前三款的一致，区别是鸽子的脑袋和人的头遮去了，鸽子欢快张开的双翅寓意了你在这里可以得到全新的心情，即使你已经昼夜飞行了14个小时。
创意元素
还是应验了那句做广告的老法则，孩子、动物和美女是永恒的创意元素，只不过是切勿用老酒瓶子装上新酒。
英航已经从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌，耗时两年多推出的红、兰、白标志，向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺：多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。
相关思考
和西方服务市场的品牌发展相比，整体上来看，目前我国的市场营销发展还处在产品为导向的营销阶段，品牌尚在培育之中。上个世纪九十年代初期的企业形象热，CI（企业统一识别）由南向北随着太阳神、健力宝等一大批实施CI典范品牌的推广，内地企业纷纷导入CI，设计或将原有的传统标志变成了“洋”气而现代的标志，更换企业标志面孔的时代其实反映了中国人急于建立品牌“面子”的虚荣心态。这个时期中国企业朦胧的品牌意识是和企业标志的设计、包装的更换、名称的洋化联系在一起的。平面设计改变了中国传统企业的形象，其意义并不亚于西装取代中山装的意义。虽然，这一时期的品牌象征还只是一个符号而已。
九十年代中期以后，随着中央电视台创造的“标王”神话的传播，品牌被进一步演变为广告的象征。黄金时段的电视广告将中国企业家渴望一夜成名的梦想变为了现实，同样，提高品牌知名度的极度欲望也在瞬间似乎得到了满足。“孔府家酒”、“孔府宴酒”广告的巨大成功，使刚刚在市场经济中蹒跚学步的企业家，一下子看到了可以让品牌速成
