顶级品牌的视觉谎言-第7章

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宴酒”广告的巨大成功，使刚刚在市场经济中蹒跚学步的企业家，一下子看到了可以让品牌速成的捷径。无数的企业在“秦池”、“爱多”的感召下，广告可以带来销售奇迹进而可以创造品牌的假象，一时间将企业建立品牌必须要经历的艰苦历程缩短成一段三十秒的电视广告。
狂热最终在一个又一个标王的陨落中趋于冷静和理智。以牺牲标王的代价让无数的企业建造品牌的梦想又回到了“罗马不是一天建成”的现实之中。2000年哈药集团又不可思议地投巨额广告费在中央电视台推广其品牌，会不会再步几代标王的后尘，市场营销铁的规律自然会给出答案。虽然保暖内衣、不含PPA、补钙产品的广告前赴后继地在各类媒体上演着形形色色的品牌大战，但某种意义上讲，是广告可以创造品牌梦想的再现。期望不是一夜之间但在短期之内创造不朽品牌的现象在2000年依然到处可见。
服务品牌营销是从2001年之后市场竞争的焦点，这不仅是因为中国加入WTO，市场开放会集中体现在电信、金融、保险、零售等具有较大影响的行业，而是现实已经证明，随着市场家用电器、各类日用消费品买方市场的成熟，从2001年国内开始的火车提速、民航组建三大航空集团、假日经济的兴起，特别是国内各大城市掀起的降低电影院票价、医院运行的商业化以及民生银行的上市等服务行业热点现象，都充分表明以推广服务品牌为主的市场潮流，已经将在迅速发展的中国经济引向了服务市场营销的时代。因为中国经济的持续增长和未来的发展潜力，服务经济将在中国经济结构中扮演一个很重要的角色。显而易见，品牌就成为服务企业求得长期发展的必备手段。


bangye2007…3…6　9：29：56
　　　　　　　　　　　　　　　　　　《顶级品牌的视觉谎言》连载…3　改变世界的品牌　
无疑，20世纪改变人类进程和生活品质的就是高科技产品和服务。无论是老牌的IBM；还是后来的微软，技术革命彻底了改变世界的生存环境和市场竞争的游戏规则，同时也改变了传统产品品牌一成不变的建立法则。
如何建立高科技品牌？首先，从微软的崛起我们已经看到高科技品牌可以跨越传统品牌走过的漫长道路，在短时间内建立；其次，高科技品牌更新换代迅速，产品寿命周期短的特性决定了品牌必须不断适应市场变化其策略；最后，因为自然科学和高科技产品形象在客户的眼中抽象，复杂，不易理解，作为高科技产品的提供者，必须让客户体验到产品中的情感因素。因此，这就决定了品牌建立和品牌传播中，要利用感情色彩和人性化的东西去打动和吸引目标客户，以达到塑造品牌和扩大市场的目的。
IBM，服务到永远
品牌背景
IBM，即国际商业机器公司，于2001年8月23日，在全球范围推出一个用于消费品的崭新的品牌标志，这个标志将出现在所有采用IBM技术的消费性产品的包装上，例如，个人数字化辅助设备、手提电话、数码相机、游戏机和其他购买或和IBM在技术方面展开合作的电子产品等。因为在后PC时代，随着大量生产消费品企业对IBM技术需求的增长，IBM认为有必要在原有母品牌的基础之上，延伸和开发出一个适合于消费品的子品牌。新的品牌依然沿袭了IBM传统的“深蓝”风格，只不过是在图形设计上打破了母品牌机械而“一脸深沉”的巨人形象，将IBM三个英文字在设计上表现得更为亲和、活泼，充满动感和新技术时代的气息。
一个品牌标志的诞生，对于这个兰色巨人来讲是一次历史性的突破，也是IT　行业品牌形象从理性向感性和人性发展的必然。回顾IBM品牌走过的近一个世纪道路，　1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。　二十世纪五十年代，享有计算机的发明创造者、管理的专业化以及市场营销专家三项声望的IBM，就已成为全球最著名的领导品牌之一，其技术的卓越、质量的可靠，以及为客户提供服务而建立的良好客户关系，构成了IBM品牌的精髓。
美国著名管理研究专家汤姆。彼得斯在其《解放管理》一书中讲到：“IBM是机器被滥用时代的一颗服务明星”。不仅是现在，从九十年代起，在IBM的广告中，已经将服务作为其品牌的核心价值给予客户承诺。IBM品牌的精髓集中体现在三个基本信念方面：第一，尊重个人，重视机构内每一个成员的尊严和权利，充分调动员工的工作积极性；第二，注重客户服务，力争百分之百的用户满意；第三，精益求精，无论做哪一项业务都追求尽善尽美。所有这些，也构成了IBM广告创意的核心。
创意策略
当Paul　Rand创造了这个全球著名的标志时，他并没有想到这个蓝白相间色彩的IBM英文设计，会成为技术领先和品质承诺的象征。九十年代初期和中期，IBM曾推出两个以标志和颜色为视觉创意元素的系列广告，这两套广告都没有任何产品形象和直接的诉求，仅仅传达了IBM为客户服务的一种理念。
1、过河搭桥
到九三年，IBM的发展进入到一个低潮期，其品牌已经下降到世界的第三位。在九四年同一系列广告中（图一、二、三），我们可以看到受命于危难之中的CEO——Lou　Gestner试图将这个兰色巨人引出低谷，恢复其往日雄风的努力。
IBM的广告（图一），创意中渗透了老Thomas　Watsony在IBM中所推行的企业文化，即以服务为中心的品牌导向。寂静的溪流上一块蓝白相间的木版横卧在岸的两边，寓意是把IBM　品牌喻为一块沟通企业和客户之间的跳板，也可以表示IBM是帮助客户解决问题的最有效手段。木板和IBM品牌并不存在任何关联，但是，创意抽取了公司标志色彩和条纹的设计元素，将标志物化成了一块甘为客户铺平道路的跳板之后，原本平淡无奇的毫无生命的“物体”就被赋予了一种品牌的使命。创意没有用任何文字，仅用了企业标志，为客户尽力服务的承诺尽在不言之中。
美丽盛开的鲜花，离不开默默扶持其成长的花架，蓝白相间的花架心甘情愿让鲜花倚在自己身上（图二）；飞扬在空中的风筝靠的是那条帮助其上天的风筝的尾巴（图三）。两个创意利用生活中司空见惯的鲜花和风筝，巧妙地把IBM标志和颜色与此联结在一起，借以
2、甘做人梯
九十年代初，IBM面临了一场计算机的革命，商用计算机受到个人计算机的挑战，购买计算机成为个人行为，市场发生了新的变化，桌上电脑大有取代传统电脑的趋势，IBM的优势不复存在了。与此同时，IBM推出了一套四款不同创意，以诉求为客户服务的形象广告，实际上，这些广告还是沿袭了以往广告创意的风格和思路，阐述的是企业理念，面对严峻的市场形势，IBM还一如既往地宣扬自己的品牌思想，反映出了大品牌的风尚。
其中一款具有代表性的广告展现了一处藏书万卷的图书馆（图四），古香古色的书架衬托出一幅深邃而古雅的图画，和环境构成反差令人抢眼的就是那副梯子，也可以说是格格不入，还是蓝白相间的风格同样暗示与IBM的“瓜葛”。你可以想象，梯子和IBM品牌是一种什么关系，也可以有多种联想。广告创意没有束缚受众想象的空间，你可以认为这是IBM为客户服务发扬的“人梯”精神，任劳任怨在这里充当一个服务于“读者”的角色；也可以视作是IBM通过自己的产品和服务，让用户在“知识的海洋里遨游”所不可缺少的重要手段。

bangye2007…3…6　9：30：15
1993年，如果你了解IBM刚换了CEO的内幕之后，你还可以猜测这是新上任的Lou　Gestner带领IBM全体人员再攀高峰的心理折射。无论你怎么想，广告创意的核心诉求不变：IBM的品牌就是服务。这和后来Lou　Gestner倡导的以客户为中心以及战略思考的理念不谋而合。
也正是对客户服务的执着追求，才让IBM历经沧桑而品牌精神不朽。当今天IBM向全球推出新的产品和服务品牌时，不知道这个品牌在数字化时代还能不能将IBM带向彼岸，或更上一层楼。
创意元素
不要放过生活中不起眼的东西，回家路过花园和走进广场或去山间田野旅游时，留心还有哪些可以和IBM标志搭上关系的东西，如风筝、花圃、梯子、独木桥是否还可以再派上用场。
相关比较
我在广告公司曾经参与过为国内许多公司策划设计标志的工作；其中有很多是上市公司为了建立新形象，希望改头换面之后在股市上用现代的形象赢得股民和投资者的青睐；还有一类是新组建的公司，希望一开始就给自己弄个既个性又不落伍的包装。所以，公司标志的设计就成了重中之重，一但接下客户的这类业务，往往全公司要紧急动员起来，“如临大敌”般地去开展每一项工作。

给我留下深刻印象的有两家公司。1993年深圳能源公司拟准备上市，历经几番比稿，公司拿下了帮助能源公司设计企业形象的业务，这是公司第一项规模较大的业务，特意动用了中央工艺美院的研究生主笔设计，经过两个多月的努力，拿出了许多方案，记得当时能源公司上上下下也都十分重视，最后，象给自己生下来的儿子取名字那样，确定了其中一个标志。为了形象地反映标志所具有的内涵，我当时还煞费苦心地为能源公司新标志的推广写了一条广告语“聚万物之能，开百业之源”。

另一家公司是华安保险公司成立，慕名而来找到广告公司希望给他们即将孕育而成的新公司设计一套VI视觉体系。第一次为保险公司设计标识系统，而且是一家跨区域性的大公司，自然对我们而言是一项严峻的挑战。为了对保险的业务有深入的了解和感性的认识，特别是对保险公司的企业形象有所认知，1995年我和当时的总经理一同飞赴美国，参观了纽约人寿保险、美国大都会保险公司，想找找感觉，虽然是走马观花，但让客户感动不已。最后，发动全公司的设计师“全民参战”，而且还动用了美国知名的设计评论专家助阵。在方案“久攻不下”的情况下，还聘请了几位国内最知名的设计师同客户一同会诊。“拉锯”式的标志设计历经半年之久，最后以客户满意地选择了其中一个颇有争议的标志而顺利结束。

中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视企业形象，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业形象的全部。所以，从九十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计者要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求貌似现代企业形象视觉的同时，不约而同地走入一个误区，将标志设计成没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。

也许，我们太多地受西方或日本企业品牌号标志的影响，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，但是作为工业革命时代的产物，这些标志已经无法传递出新时期所需要的服务、人性和客户关心等要素。互联网的代表品牌——yahoo标志开启了一代企业形象的变革，随和、以客户为中心为终极目标的企业发展潮流，成为设计真正意义上的全球性企业标志的哲学。

现在，奔驰品牌已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计副品牌。进入新世纪，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德的两家企业，美的和科龙都不约而同将原来从乡镇企业企业母品牌延续下来的标志作了更换。该不该换，或怎样换，但愿中国的企业不要在新经济的风潮中，又赶了一轮的时髦

bangye2007…3…6　9：30：55
诺基亚（NOKIA），让你“临危不顾”
品牌背景
谁都没想到，1865年在芬兰的西南部，由一名采矿工程师创办的一家林木加工企业，会发展成为今天的跨国电信集团公司。　诺基亚到上个世纪60年代，才开始涉足电子领域，但是，从1992年开始，仅仅用了不到十年的时间，它就由一个差一点被卖掉的地区性公司，一跃成为被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值的品牌，比英特尔的排名还高，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面。　
为什么这样一个老牌的多元化企业品牌，会在短时间内重新定位出一个崭新的、反传统的全球化的通信品牌形象？它的品牌中既有英特尔、戴尔和苹果电脑这类IT行业精英品牌的影子，同时又兼容并蓄了大众化品牌可口可乐的风格，完全打破了传统通信企业建立品牌的框框。答案可以从诺基亚CEO约玛？奥利拉的话中找到：“诺基亚在开创移动信息社会领域承担着知名领导品牌的作用，一是将移动性和互联网结合了起来；二是依靠持续不断服务的创新。”　
支撑诺基亚品牌的三大核心业务（网络、移动电话和通信产品）中，对普通消费者认知来讲，最能反映诺基亚品牌个性和价值的是移动电话。在全球9。3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，而且，据诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手，表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这四种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面，演绎得淋漓尽致。这是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
创意策略
2001年诺基亚在全球推出3330新款手机，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以卖产品品牌形象的手法切入市场。以下三款创意都是通过一个具体的场景，幽默而生动地凸现产品对消费者的吸引力。
1、“第三者”
如何突出产品的好处，这不，花前月下，一对恋人坐在长椅上，但是却没有卿卿我我、情意缠绵的场景（图一）。那位面容姣好、楚楚动人的女性为何一幅郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢”。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全然不顾，全神贯注地注视着手中的“第三者”———诺基亚移动电话。爱神丘比特在黑暗中频频向他射出数支箭，全部利箭都已射完，主人公背后插满了箭，可他还是浑然不觉，小丘比特也是一脸无可奈何的样子。有了手机，忘了情人，诺基亚3330的魅力如此之大，怎不让人羡慕不已。　
广告创意没有直接诉求诺基亚3330手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机”的幽默方式表达了诺基亚新款手机的吸引人之处，同时，也将“我们尊重和关心消费者”的企业价值观，通过轻松活泼的创意形式生动地体现了出来。　
2、临危不顾
诺基亚手机的魅力究竟有多大，除了在浪漫温馨的环境里充当　“第三者”之外，在危急紧张的场合它也让人“临危不惧”，忘乎所以（图二）。斗牛场上，原本机智骁勇、斗志昂扬的斗牛士，突然放下了手中的红布，神情专注于手中的移动电