顶级品牌的视觉谎言-第9章
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獾钠放仆乒慊疃怂谏屎痛匆庖鹑嗣堑脑廾乐猓⒚挥衅鹑缁岱段诘墓刈ⅰ５牵孀�1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意，以英美为代表的西方媒体开始封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中，几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议，其中以“彩色安全套”（图一）为创意代表的广告反映最为强烈。显而易见，色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的，唯一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多受众，认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起，把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。关注到了“真实世界”中存在的人口过剩、爱滋病、性泛滥和安全性行为等问题，贝纳通“义不容辞”地在广告中亮出了它关心消费者的“姿态”。褒义地来讲是社会责任感，贬义地来评价是“作秀”。不过，贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待的，传统广告评价的八股在它面前已经变得一钱不值。
这则广告不仅给贝纳通提高了知名度，而且引发了一场意大利和美国的消费者蜂拥而至当地的贝纳通服装店去领取派发的安全套的热潮，安全套神秘的面纱被揭去了，这可能是当时贝纳通未曾想达到的社会效果。
2、“无法无天”的吻
如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话，而到了“牧师和修女接吻”（图二）的地步已经是让受众“忍无可忍”了，特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰，为了诉求自己品牌的“色感”，竟冒天下之大不违，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。藏在修女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。为了展现自己对人类真实的关注，贝纳通甚至不顾意大利当局对这类广告的发布禁令，广告创意已经变为捍卫自己思想的利器。
可想而知，当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？引用当时一位德国人写给贝纳通的一句话“、、、我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。
在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。如果我们相信贝纳通创意总监Oliviero Toscani说的：“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”的话，色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。
创意元素
一般人是不敢这样去想的，卖衣服的和安全套、宗教、种族主义等社会敏感问题串连在一起，除非你有胆量和底气，最好还是用通常老百姓看惯了美女俊男来显示你的优美和阳刚之气。当然，如果你还有更好的想法，动物、儿童和花草最好不要用，就像贝纳通那样，尝试用点恐怖主义、艾滋病和罪犯之类的“佐料”。
利维（Levi’s），五代人磨砺的一件牛仔裤
品牌背景
2003年，利维迎来了牛仔裤诞生150周年的日子，利维公司特地限量发行了纪念版的牛仔裤。今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，利维（Live’s）象一棵百年常青之树，从1873年利维牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。
19世纪50年代，犹太小伙子利维？斯特劳斯随淘金人流来到旧金山，他用帆布裁做的低腰、直统、臀围紧小的裤子，大受淘金工的欢迎。之后利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，“利维501”一时成为家喻户晓的标牌。 20世纪三四十年代，好莱坞电影明星在演出时穿上了“利维的裤子”。从此，许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 二战后，牛仔裤被越来越多的人看作是挣脱束缚、表现自我、崇尚自由的象征。世界上很难有一种服装品牌能够象利维这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的一个世纪神话。
经过五代人一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记的利维品牌一直代表着独创、正直和创新。它的产品品质不仅以耐磨坚固而著名，同样，它的品牌广告也是屡获大奖，为世人所称道。
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创意策略
1、天生就是“挨打”的
这是利维501牛仔裤的品牌广告（图一），一个练习拳击用的硕大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。众所周知，利维著名商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽，其寓意象征牛仔裤的坚固。从1985年利维501问世，独特的设计和优良的品质就奠定了它在利维家族品牌中卓越和领导者的地位。在利维几十个系列产品品牌中，利维501一直扮演着经典品牌的角色。
不言而喻，拳击沙袋是一个挨打的对象，它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。与普通沙袋不同之处是它右边加了一个红色的标签，而这个标签最初是被镶在利维牛仔裤臀部的口袋边上用来作其品牌标识的。利维牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般，任凭你折磨、捶打，坚固耐磨，品质如初。一句铿锵有力的广告语告诉你：“利维501，天生抗打磨。”
除了耐打耐磨，501还有两个极为突出的特点，这也是许多喜欢501牛仔裤的消费者最看重的产品卖点。用一个露出水面鲸鱼的尾巴表达了“501，越洗越好看”的优点（图二）；用大脑诉求产品越穿越好看的优点，就更令人拍案叫绝了（图三），用脑和耐穿的美观联系在一起，501牛仔裤的价值就不是一般意义上的服装了，抗磨、持久和耐洗，501广告创意的经典之处，是用非常形象直观的视觉表现将品牌要诉求的核心价值联系在了一起。画面中没有牛仔裤的影子，只有一个红色的小标签贴暗示这是什么广告。
2、生于斯、长于斯
2001年5月25日，一条被鉴定生产于1880年，同时也是当今最古老的一条的利维牛仔裤，在美国的一次拍卖会上被利维公司以46532美元的天价买了下来，创造了牛仔裤诞生以来最昂贵的售价记录。
空旷荒凉的西部，天高云淡，屹立在马场旁的一架风车斑驳陈旧，但在蓝天旷野的映衬下，钢筋铁骨，象一棵历经风雨沧桑的古树，显得苍然挺拔（图四）。其中，风车的两面扇页“穿”了一条牛仔裤，铮铮铁骨，被套在纤纤绵帛之中，旋转于悠悠苍天之下。
风高天长，岁月无尽，无论河边的桥上，还是在奔驰的火车上，利维牛仔裤的英雄本色一览无余（图五、图六）。非常写意的场景创意，打动受众的不是自然风光的寥廓和呼啸而过的火车，而是利维牛仔裤生于斯、长于斯，与天地和万物共存的品牌之魂。写意般的意境，粗旷、坚韧和不畏风雨的个性被充分地展示了出来，这一系列广告像一首英雄诗史，静静地诉说着利维不老的承诺：“一旦穿上，决不脱掉。”广告同时推出利维517、412、527等一系列品牌，品质优劣，苍天作证。
天地悠悠，利维无价。为什么一条利维牛仔裤会卖到如此高的价格，除了它的品质，就是品牌本身所负载的历史和文化的价值。优秀的创意不单单是在卖产品，而是用审美的意境为品牌创造价值。
创意元素
运动器械、海里游的动物和人体，凡是可以动的和水和经常使用的东西都可以被用来诉求501牛仔裤的特点；想办法将户外的风车、火车和类似不怕风吹雨打的物体结合在一起，不要把裤子穿在人的腿上，而是挂在别的东西上，你能想到吗？
耐克（NIKE），“JUST DO IT”
品牌背景
耐克品牌创建于1971年，，耐克公司在短短的10年内便一跃成为美国最大的 鞋业公司，到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上，到1992年耐克公司年销售额已达到100 多亿美元，，1993年总收入已达40亿美金；到1999年达到 89。95亿多美元，今天成为全球最著名品牌之一究其成功的原因。除了它不断开发新的产品，实施虚拟化生产，将设计图纸交由生产厂家， 让它们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标赋予这些产品身上，并将产品交给公司自己的营销人员通过公司的行销网络将产品销售出去之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。
综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。
品牌精髓
耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是耐克品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
创意策略
1、篮球不是球
世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象（图一）。
借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则无疑，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本〃球〃的意义。
黑人篮球运动员与耐克运动鞋的之间血脉关系，随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这已就证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。因为，在此，消费者面堆的已经不是普通的一双球鞋。
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2、用速度征服速度
用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印（图二），和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印像一阵风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。 黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。
速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望征服速度，它迎合了每一个人。
3、让产品〃思想〃起来
年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告（图三）有一段富有哲理的话：〃一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会〃。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。
品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同〃思想〃，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知品牌。
4、不要放过灵魂
让你离开人世后还都使用耐克的产品，真是〃鞋鬼情未了〃。创意发挥的淋漓尽致，不由得你感叹耐克品牌连人作古之后都在想它。其魅力连神鬼都为之撼动。
这组卡通式（图四）极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：〃快跑你去世后，你的灵魂可以在地球上散步〃。创意诙谐幽默，一改耐克传统的〃戏路〃，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调〃穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适〃，即使你的灵魂也是这样。
5、最好让产品也讲话
耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。
其中，这则文案（图五）讲到：〃寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！〃文中丝毫没有提到一个有关鞋或耐克的字眼，为什么？ 好的创意就是打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁，生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。
让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
6、让不可能变为可能
优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中相关联，而且是内在的、不是表象的关联。
让著名跳远运动员Jackie Joyner…Kersee（图六）跨越看似不可能的距离，夸张的比喻都暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？
7、老当益壮显身手
〃八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。〃人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理（图七）。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活�
