100亿,京东走对了那几步 演讲 演讲词-第1章
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我第一个观点讲的是坚持平台发展。在03年因为非典的原因，我们尝试在网上进行销售，那个时候有一个很激烈的争论，大部分的同事都建议去易趣开店，那个时候淘宝刚刚做，几乎没有人进，电子商务80％都被易趣垄断了。为什么不进去开店呢？开店多简单，是不是？不需要弄服务器，也不需要做程序，上进去就可以赚钱。但是，我个人观点是坚持要走独立的平台的发展模式。为什么？我们今天在座的可能有好多都在淘宝上，我今天讲话不针对任何一个公司，也不针对任何一个人，我只是这么想能不能得到大家的认同，欢迎大家进行思考。我们做电子商务的话，也许可能有两个目的，一个目的有的人是为了赚钱，是希望能够养家糊口，也许有些人赚的钱跟打工差不多，但是很自由，不用受到老板的约束，不用看老板的眼色，自己想干什么就干什么。这是一类做电子商务的。还有一类是希望能够把电商做成一番事业，希望能让自己的公司有能力服务于无数的家庭，能够为无数的用户购物带来便利，能够为无数的家庭带来欢乐。我相信如果你把它当做事业来做我就建议大家一定要坚持独立的平台发展道路。如果你真的需要发展公司，想要做一番事业，一定要坚持走自己的平台发展道路，这条路一定是最痛苦的。
走自己的平台这条路一定非常艰辛，也是痛苦的。我想给大家提的建议也希望我们各位就是走自己的平台不能着急，更不要指望说我自己做独立的一个B2C的电子商务公司，一年就能够超过淘宝的交易额。但是，大家为什么会觉得自己开着开着就很难，其实自己的用户都是积累起来的。我曾经说过很刺的话，我认为一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的。如果所有的业务永远都是来自于平台上的话，这就意味着所有的用户属于平台，并不属于我们。如果走自己的平台发展的话，用户是属于自己的，这样能够逐步的吸引用户。我们京东在07年的时候我们做了7年的生意，而且增长速度一点都不比今天慢。这个时候说需要一个品牌，而不能让客户想到京东就想到便宜，想到京东就想到是卖产品这样一个东西。
第二个观点是业务聚焦。给大家提的建议就是聚焦，98年创业的时候跟我一起同仁的朋友都是还有一个人还在继续创业，做的IT之后一有钱了之后就会不想做IT了，觉得IT的行业不是人干的。全世界毛利率最低的行业、竞争最激烈的行业，完全靠市场化起来的行业，没有政府干预，没有垄断，竞争最为激烈。但是，这个世界上你要做好一件事情都有价值。我记得几年前收废纸也能成为中国的首富，也可以创造非常巨大的价值。作为电子商务公司，任何一家公司在任何一个时候我个人认为你可能只有能力做好一件事情，最多能做好两件事情，不要认为自己能够做好三件事情，这样你就错了。所以，第二个建议是能够把你公司所有的人力、物力、财力都放在电子商务上，不要想做其他的事情。在04年年底的时候我们京东公司也面临这样的选择，2001年我们做传统连锁IT，在中关村还有沈阳我们有很多的店。04年做了一年电子商务，到年底的时候我们想明年该怎么走的时候，我就提出了一个观点，说我们应该把这些店关掉。当时我们6个部门经理只有2个人支持我，4个经理是反对我，为什么？因为04年的时候我们京东整个销售额只有1千万，占全公司的销售额大概只有5％。利润10％，也就是90％以上的销售额的利润来自于12个店。但是，讨论了一个晚上，我们在凌晨3点钟我们才散会，最后我说服了他们。
所以，那次会之后我们花了半年时间把所有的店都关掉，你就是赌，带有一种赌的性质。其实看似是赌，实际上我觉得心里面还是比较有底的，因为第一，我们当时京东公司经过几年的积累帐上有一笔钱，这笔钱可以保证京东公司在2年之内没有正常收益之后正常开展业务，2年之内能够把电子商务做成功我们就成功了。98年创业的时候，1。2万块钱创业的时候买了电脑，印了1万张的宣传单之后只剩400块钱，所以我想一定要赚钱，否则的话京东公司就会倒闭。还好到16天的时候就真的做成了一笔生意，赚了一些钱，之后每年都在快速发展。这两年京东公司的增长速度很快，其实过去的10年按照我们的基数来讲，我们是连续10年都是200％的增长。任何时候我们绝对不同时做两件事情，到2001年的时候我们有一个转型，我们是做批发，到了01年的时候我们做了第一次转型，我觉得做批发代理的行业我觉得是没有前途的，你往上走你没有办法跟神州数码结合，往上走走不通，所谓的代理早晚会被厂商砍掉，因为创造不了价值。只能往下走，做终端零售，不做代理商也不做分销商。所以，我们转型的时候我们介绍了京东的内容给厂商，我们把很多代理权主动的给周围的朋友，我们继续往下走，实际上就是不断的一个聚焦的过程。如果在2004年的时候同步发展，要把电子商务做好去跟当时的当当竞争的话，到今天的话任何一块业务都没有资格，京东公司聚集的所有的资源去做电子商务一件事情，由原来的一个部门成为了京东公司所有的核心业务。我们今年将来百亿级的销售额。
第三个观点，不断放弃。这个话也很刺耳，我曾经写过一篇文章，我说不断放弃觉得很累，我举过一个例子，我母亲买空调的事情，有一次我回家看家里装了好几台空调，我很高兴，我说妈妈你也时尚了一把，是不是在我们网上买的？我妈妈说不在，我说在哪里买的？她说在国美，我说你为什么到国美去买？她说方便。其实我一点都不难受，为什么？因为我从来不想让我妈妈成为我们京东的用户，因为什么东西都要教她，她可能终于学会了之后，她发现到别的平台去试试看。作为一个平台的教育培养，所以任何公司任何时候你不要把所有人多定位为你的用户，这样的公司我认为你是失败的。所以，第三个建议是在任何时候你不要把所有人都定位为你的用户，你不要认为你这个公司可以服务所有的人，你只能服务一类人，想清楚你的目标客户群，是男人还是女人，是什么年龄，是什么样的收入，有什么样的偏爱，所有偏爱的人都喜欢你的东西，然后怎么办？我建议你赶紧把店关了，因为你认为所有的用户都是你的用户，因为你的成本将永远无法把这些人覆盖掉。所以，我们京东公司的定位非常明确，我们就定位为25岁到30岁之间经过正规的学校训练的，就是教育素质比较高的人群。如果是40、50岁的，对整个网络很熟，整个过程都是自己做，我也很高兴，但是你要打电话过来让我给你下订单，对不起，你要自己去下订单，如果你连下订单的能力都没有的话我不愿意跟你做生意。我希望到我这里来购物的人都是开心的。所以，我们的企业也要学会不断的放弃，我相信你一定要有非常精准的、明确的你的业务群体，你让中国10％的人成为你的用户你已经面临非常巨大的市场，足以让你的公司取得巨大的成就。否则的话你的公司会很迷盲，搞不清楚自己哪些事情做对了，哪些事情做错了。
过去京东公司几年就是在不断的放弃过程中，最开始我们连女孩子都放弃，前两年来京东公司购物的女孩子我们都放弃，她们都不知道硬盘格式化我怎么服务呢？所以，我建议你下次不要到京东来购物，还是到中关村，花80块钱给你格式化，但是在网上我做不到。我还举过一个例子，我们讲用户经常给我投诉就是送货不能上楼，我们只允许前五名用户送上楼，如果说客户不行，必须要送上楼，否则我不要，那么你不要就不要。为什么呢？因为我们的配送人员送出去要背着3大包，非常的辛苦。我们前五个用户是没有办法送上楼的，因为一个人没有办法背着3个包上来，物业管理人员更不能让你进楼。还有很多的高等公寓，比如说装修的工作人员都不允许做电梯的。所以，最终怎么办？这五个用户你必须要上楼，你就让配送人员少带货，这样的话你配送的成本就会增加。我们算了一下，如果所有人都送上门的话我们每单要多花1块6毛钱，这就意味着我让京东99％的用户每个人每次下订单多花了1块6毛钱来买这个送上楼的业务费。所以，我们京东商城是非常明确的，这些的人不是我们的客户。不下楼，不买就不买，我无所谓，丝毫不会痛苦，反而很高兴。所以说，如果用户有抱怨你要去进行分析，去改动。还有很多用户说我给你100块钱你给我送上门，这样的话你肯定能做到，但是我们分析了，京东公司我们希望做的还是像大规模的工厂那样，要批量的生产产品。我们京东选择的是要服务于批量的生产，我们能够提供统一的服务标准，我的服务标准你接受了你就是我的用户，你不愿意接受你就不是我的用户。但是，如果大家学会了去放弃，不要认为放弃把用户都放弃了，到时候不是没有用户了吗？其实在放弃的过程中也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中让你的目标客户群越来越清晰，你的成本越来越低，你的运营越来越高效，问题出得越来越少。
第四个观点是京东未来的发展方向。我们现在经过5、6年跟兄弟们单位们我们也“打”的几年了，这几年电子商务应该是该要进入成熟期了。在这个阶段如果一家公司一切都是在想增加价格战，但是你的公司还是像过去一样，永远只想一件事情，如果打价格战的话我想京东公司会走上斜路上去。在这个阶段我们希望能够通过自己的规模不断让我们的服务走向标准化。所以，我们今年开始策划，我们现在是早上下订单，下午就送到。现在除了电视机必须用汽车进行配送的大物件之外，我们在国内12个城市做到了211配送，我坚信这是我们电子商务行业目前在配送方面最全的公司，我们力争在6月底达到99％，就是说99％的订单在中国的12个城市能够做到配送。说白了，我们希望京东公司在未来能够树立一些行业门槛，如果跟京东公司竞争，你就想你能不能做到12个城市的几日达。我们还争取做到一日达，还有在一些城市做次日达，就是说在配送上我们分为三个档次，我们配到人员手里之后我们会跟客户回访，如果我们承诺你的做不到我们就赔你100块。这是在配送上京东试图树立一个竞争门槛。在售后服务方面，我们做的第二个动作就是售后服务。我们要求提供售后100分服务，这个代价非常高。售后服务100分从我们接到用户的产品，确实是产品有问题的，在100分钟之内给你解决，要不给你换一个全新的，要么给你全额退款，15天之内我给你发一个全新的或者是全额退款，在100分钟之内全部解决，针对所有的产品，包括大家电。我们现在正在跟各个厂商在做，所以我们的第二个动作是售后服务方面给用户明确的承诺。
目前，我们的售后服务准备做到92％，还有8％做不到，因为有很多的问题。昨天晚上我特意跑到派代上看了一个帖子，好像是一个女孩子做客户的，买了一个我们的手机，然后出问题了，然后给我们打电话，我们的服务人员就告诉她请你进行检测，检测之后我们立马给你解决，她就觉得京东的服务不好，居然让客户自己去检测。这应该是中国在售后服务的法律不变，其实不是京东做不到，因为所有的手机出问题去厂商那里检测，我们是拿到报告之后我们才能给你退。其实中国的法律应该规定，所有的品牌你要附赠你这个品牌的售后服务，现在中国的法律规定是谁销售谁服务，但是我们京东公司销售的手机我们是没有能力做这个事情的。所以，在售后服务中就会出很多的问题，因为厂商不愿意承担责任。因为有这个规则，包括厂商也如此，所以就导致产品最终就死在京东这里。当然，这些方面我们也在改变我们购物页面的设置，我们要告诉我们网上的消费者，笔记本、数码相机等大的物件都必须要到厂商去检测，厂商检测出报告之后我们才能给你退货。所以，我们最重要的事情就是一个事情，一个是配送，一个是售后服务，我们希望能够树立行业规则，让我们的同行，让我们的竞争对手，让过去大家纯粹的只关注价格，只拼价格再加上一条，拼服务。明年我们再做一个，希望把我们的产品品类丰富，丰富产品品类之后产品价格服务这是我们做电子商务最核心的三个要素。
今天大会叫走在正确道路上，我相信所有的电子商务这条道路一定是正确的。最后，我要祝所有的同行能够在正确的道路上走得更快，走得更好，谢谢！
冰寒：这里提了一个问题，3C货物发现了什么困难？如何解决这些困难？
刘强东：主要是3C是有着品牌，我们京东必须上柜。所以，我觉得最难就是看能够在百货里面选择的商品符合了消费者的需求谁就能取得成功。
