5608-生活中的博弈论-第17章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


的垂涎。这位武林高手决定打败那位豪杰然后霸占酒馆。两强相遇，武林豪杰和武林高手相互之间不知对方底细，于是来一番比试。　　　　
　　　　本来，他们俩可以通过打斗来解决问题，但打斗一场双方都会有所损伤，不如通过其他方式比较武功高低。豪杰拿来10块砖交叠放置，一掌将其击碎，高手也不示弱，照样击碎10块砖。于是，豪杰又拿来15块砖，同样是一掌击得粉碎，高手见之，心中没底，于是明白自己武功较豪杰还差一截。于是，这位武林高手甘拜下风，放弃了原来的计划，弃剑而去。　　　　
　　　　这个电视剧中的情节就是一个典型的“信号传递博弈”。所谓“信号传递”，用学究式的话来说，就是“高质量”代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。我们已经知道，信息不对称是导致逆向选择的根源。要减少逆向选择，就必须解决信息不对称问题。　　　　
　　　　在这个故事中，豪杰身怀绝技、天下无敌。但其他人不一定会相信他是武林第一高手，除非亲自与之交手并败于他。交战虽然可以决出高下，但对双方都会有损失，打个头破血流对谁都不是好事。当然，豪杰可以对外宣布他的武功非凡，其他人不是他的对手，但即使豪杰没有什么本事，也可以如此对外宣布。所以，仅凭口头宣布是难以令人信服的。　　　　
　　　　俗话说，是骡子是马，拉出去蹓蹓。豪杰用过人武功劈掉别人难以模仿的10块砖，就向别人发出一个信号。这个信号向外传递的信息是：我的武功高强，你们可不是对手。这样，不用打斗就决出高下，避免了打斗带来的更大损失。　　　　
　　　　在生物学中也有同样的道理。雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。　　　　
　　　　但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良？人们也可以认为那是缺陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获，这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？　　　　
　　　　答案还是可置信的信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强健敏捷的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。　　　　
　　　　　　在日常生活中，这样的例子就更多了。当人们进行交易时，产品的质量好坏对于商家与消费者来说，了解的程度完全不同。在多数情况下，消费者在购买产品时并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是商家。　　　　
　　　　不同的商家提供的产品质量不同。那些出售劣质品的商家，为了自己的利益将产品的质量信息隐藏起来。对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计支付价格，即根据平均质量支付价格。　　　　
　　　　当质量不同的产品被消费者以同样的方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势。优质品则因其机会成本超过市场价格，从而可能退出市场。　　　　
　　　　但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场，为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们会选择适当的信号，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。　　　　
　　　　　　厂家可以提供质量保证和承诺，这是一种常见的低成本、短期效果明显的方法，真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低。因此，从整体上不会增加多少成本。而劣质品的卖者，肯定提供不了这种保证和承诺，因为这对于他们来说成本太高了。　　　　
　　　　名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。　　　　
　　　　尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其它产品找到优质品的成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产品，或自己熟悉的品牌。　　　　
　　　　　　广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频率地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无需多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。　　　　
　　　　我们还可以看到，在生活中有这样的广告。很多电视广告既无商品定价又无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。　　　　
　　　　这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢？　　　　
　　　　答案是：这种广告当然有很好的作用。　　　　
　　　　我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。　　　　
　　　　两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。　　　　
　　　　所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移，企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长，而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不会有企业A的大。　　　　
　　　　这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。因此，如果企业A请一位当红明星打广告，由于是当红明星，他们打广告有很高的市场价格，就可以使企业B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3千万元，企业B的预期收入为1千万元。当红明星打广告的市场价格为2千万元，那么，企业A可以请明星打广告但企业B就请不起。　　　　
　　　　消费者也明白这个道理。他们在一开始就认为，请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿企业A，开始就会放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业A通过请当红明星打广告来清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告，就已经在告诉公众：它是生产优质产品的企业。　　　　
　　　　这种广告的价值正在于：当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。　　　　
　　　　然而，并不是所有产品都适用于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时低质量产品做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。　　　　
　　　　如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信号，传递了高质量产品的信息。


《生活中的博弈论》第三部分所罗门故事与制度设计

　　　　所罗门王是古代以色列国的一位智慧、英明的君主。有一次，两个少妇为争夺一个婴儿争吵到所罗门王那里，她们都说自己是婴儿的母亲，请所罗门王做主。　　　　
　　　　所罗门王稍加思考后作出决定：将婴儿一刀劈为两段，两位妇人各得一半。这时，其中一位妇人立即要求所罗门王将婴儿判给对方，并说婴儿不是自己的，应完整归还给另一位妇人，千万别将婴儿劈成两半。听罢这位妇人的求诉，所罗门王立即作出最终裁决：婴儿是这位请求不杀婴儿的妇人的，应归于她。　　　　
　　　　这个故事讲的道理是，尽管所罗门王不知道两位妇人中谁是婴儿的母亲，但他知道婴儿真正的母亲是宁愿失去孩子也不会让孩子被劈成两半的。　　　　
　　　　所罗门王正是了解到这一点，才能很快识别出谁是婴儿真正的母亲。所罗门王的这种方法在博弈论中被称为“机制设计”。　　　　
　　　　机制设计，就是设计一套博弈规则，令不同类型的人作出不同的选择，尽管每个人的类型可能是隐藏的，别人观察不到，但他们所作出的不同选择却是可以观察到的。观察者可以通过观察不同人的选择而反过来推演出他们的真实类型。更专业一点地说，就是委托人通过制定一套策略，根据代理人的不同选择，将代理人区分为不同的类别，这就是“信息甄别”。　　　　
　　　　人们都知道垄断企业可以获得垄断的超额利润，然而许多垄断厂商并未如人们所料想的那样高价格销售商品，而是以低价长期销售某种产品。譬如，发达国家的私营铁路、航空、海运码头等的价格都长期远低于按照其垄断定价方法定出的价格。其实，这个问题的解决方法就是信息甄别，比如在飞机、轮船里设置头等舱、经济舱的差别定价方法。　　　　
　　　　无论是买票乘飞机、火车还是轮船，不同的人所愿意支付的价格实际上是不一样的。有的人收入高一些，或对花钱看得比较松一些，就可以支付较高的价格。相反，收入低的人或对花钱看得比较紧一些的人，就只愿支付较低的价格。但是，如果你问他们愿意支付什么样的价格，他们都必定说愿支付较低的价格，因为既使有钱人有也会在同样服务下以低价购买划算一些。　　　　
　　　　飞机或轮船公司为了将这些具有不同支付意愿的人区分开来，让能支付较高价格的人支付较高价格，就设计了一种信息甄别机制。这是减少逆向选择的又一种途径。通过这种机制在飞机、轮船公司就是设立头等舱、二等舱、三等舱……　　　　
　　　　当飞机或轮船的舱位条件和价格完全一样时，不同支付意愿的人都会以最低价格买票，不会有人愿支付比别人更多的钱去买相同的舱位的票。于是，航空公司或轮船公司将舱位分成头等舱、二等舱等，价格稍有不同，当然服务也不同，就将不同支付意愿的顾客区分开了。　　　　
　　　　头等舱比其它较低等级舱位的价格高许多，这并不表明相应的服务一定比其它舱位好很多。真正的原因在于：选择头等舱旅客的支付能力要远高于其他人。说白了，就是坐头等舱的人比坐其它舱位的人更有钱或更能花钱而已。　　　　
　　　　旅客支付能力无法观察，但买什么舱位的票却能够观察。这样，航空公司可以识别出不同的顾客，来赚取更多利润。　　　　
　　　　譬如，有两位旅客A和B乘飞机。A的最高支付能力为1000元，B的最高支付能力为1500元。经济舱的服务成本为800元，头等舱的服务成本为1200元。　　　　
　　　　经济舱带给A和B的消费满足感为1000元，头等舱带给A和B的效用为1800元。如果没有头等舱，航空公司最多把票价定到1000元，利润为2×（1000…800）=400元。因为票价一旦高于1000元，A和B就不会买票了。但当设立头等舱后，航空公司将经济舱票价定为1000元，将头等舱票价定为1500元。此时，A以1000元买经济舱。　　　　
　　　　B如果买经济舱，则其净效用（也就是获得的消费满足感减去付出的代价的净值）为1000…1000=0，但当B买头等舱票时的消费者剩余或净效用为1800…1500=300元，所以B会买头等舱。A的支付能力只有1000元，所以甲只有买经济舱。这时，航空公司的利润增大为（1000…800）＋（1500…1200）=500元》400元。　　　　
　　　　这样，航空公司通过机制设计提高了公司利润。　　　　
　　　　大家都知道，很多消费者在购买商品时，会非常谨慎，他们为了某些自身利益会隐藏私人信息。这种情况下，消费者信息在买卖双方间便会产生不对称。航空公司的这种定价方法就是解决信息不对称的工具之一，可以应用于各行各业。　　　　
　　　　就拿推出一本新书来说，通过提供精装本和平装本两种版本，出版商可以将读者分为两大类：一类对书的评价较高，另一类对书的评价较低。这种情况下，对该书评价较高的读者会购买精装本，对该书评价较低的读者则购买平装本。出版社商的利润因此而大大提高。　　　　
　　　　电信提供服务时，服务商可以对手机用户提供两种收费标准：一种是单位时间通话费用较低，但需交纳一定的月租费；另一种是单位时间通话费用较高，但不需交纳月租费。根据用户使用手机频率的高低，服务商可以将用户区分为高频率用户和低频率用户两类。这种情况下，电信服务商赚得的利润最高。　　　　
　　　　对于一个公司来说，客户的需求信息，在公司与客户之间是不对称的。客户知道自己的需求，公司则不完全知道。高需求客户为了以更低的价格成交，往往会隐藏“自己急迫想要购买这种商品”的心理。在这种情况下，差别定价方式可以甄别出不同需求程度的客户。这样，公司对于高需求客户要价可以提高，对于低需求客户要价则可以降低，结果自然是得到更多的利润。　　　　
　　　　对于前面提到的保险困境的问题，也可以采用差别保险合同的方式解决。如果有高风险和低风险两种类型的潜在投保人，保险公司却无法辨别。为了获取投保人的信息，保险公司可以提供给投保人两种可供选择的合同，一种是“高保费高赔付”，一种是“低保费低赔付”。　　　　
　　　　显然，高风险投保人更愿意选择前一种合同，而低风险投保人则愿意接受后一种合同。这样一来，保险公司就可以从投保人的挑选中获得潜在投保人的类型信息，将两类投保人区分开来，从而降低了逆向选择的。


《生活中的博弈论》第三部分未婚者必读：”约会博弈”与”麦穗理论”

　　　　西方的择偶观里有著名的“麦穗理论”，是说我们寻找伴侣时如同走进了一个麦田，一路有麦穗向我们招摇，很多人不知道摘取哪一支，因而就会有踌躇与彷徨，遗憾与悲伤。而正常人再花心，他或她也得选择一支来陪伴自己的旅程。当然并不排除有极少数人会在短短的一生里一换再换。　　　　
　　　　“麦穗理论”来源于这样一个故事。古希腊哲学导师苏格拉底的三个弟子曾求教老师，怎样才能找到理想的伴侣。苏格拉底没有直接回答，却让他们走麦田埂，只许前进，且仅给一次机会选摘一支最最大的麦穗。　　　　
　　　　第一个弟子走几步看见一支又大又漂亮的麦穗，高兴地摘下了。但是他继续前进时，发现前面有许多比他摘的那支大，只得遗憾地走完了全程。　　　　
　　　　第二个弟子吸取了教训．每当他要摘时，总是提醒自己，后面还有更好的。当他快到终点时才发现，机会全错过了。　　　　
　　　　第三个弟子吸取了前两位教训．当他走到三分之一时，即分出大、中、小三类，再走三分之一时验证是否正确，等到最后三分之一时，他选择了属于大类中的一支美丽的麦穗。虽说，这不一定是最大最美的那一支，但他满意地走完了全程。　　　　
　　　　看来对于一个人来说，在众多的追求者中选择最合适的异性，这是关乎终生幸福的大事。　　　　
　　　　笔者不妨假设有20个合