营销管理-第11章

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销战》（Marketing　Warfare）一书，将竞争作为现代营销生命线。迈克尔波特（Micheal　Poter）在他的著
名论著《竞争战略》中对竞争环境和企业的对策作了精彩分析。　
　　企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位，
取得竞争优势。值得注意的是，企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包括发生于消费者进行购买
决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：　
　　　　　　1、欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。当一个消费者休息时可能想看书、
进行体育运动或吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。　
　　2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望
占了上风，他可以选择的食品很多：水果，冰淇淋，饮料，糖果或其它。　
　　3、产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消
费者选中了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。　
　　4、品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力
感兴趣，并特别偏爱M&M牌，于是，该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。　
　　品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它层次的竞争则比较隐蔽和深刻。有远见的企
业并不仅仅满足于品牌层次的竞争，而会关注市场发展趋势，在恰当的时候积极维护和扩大基本需求。　
　　公众　
　　公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业
实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业
内部公众。有时候公众的态度会直接影响企业营销的成功，因此，成功地处理好与公众的关系格外重要。
目前，许多企业建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的良好关系，为企业建设宽舒的营销环境。有
关这方面的内容将在第十五章中详细论述。　
　　第三节　　　　　　　　　　　　　间接营销环境　
　　　间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁
的主要社会力量，包括人口，自然，经济，科学技术，政治法律和社会文化等企
业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。
　
　　人口环境　
　　　市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需
求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关
键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的
情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋
势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。我们可以从
以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响。　
　　1．　　世界人口数量迅速增长　
　　随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全
球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。据估计，目前世界总人口已经超过60亿，并将在2025年达到
79亿以上。20世纪的最后20年中，世界人口居然增长了近18亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求
的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”，除了因为该地区近年来经济发展迅速
外，也因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。　
　　世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国
家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。例如，欧洲儿童数量的减少，给以儿童市场为目标顾客的企
业造成威胁，却因为年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游和娱乐，为另一些行业带来佳音。世界人口的
80％在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。贫穷问题困扰着这些国家的人
民，在人口呈几何级数上升的同时，消费者的购买力并没有提高多少，市场需求层次较低，以追求基本需
求的满足为主。世界人口的过度膨胀给有限的地球资源带来巨大的压力，由此，可持续发展战略的研究为
市场营销提出了新的课题。　
　　2、人口结构　
　　　人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民
族、和家庭）两方面进行分析。　
　　（1）人口的自然结构　
　　　人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角
色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，只
为男性或女性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有直接影响，
一般来说，男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而
男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型；女性比较
温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为
谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，
并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚，走向社会寻求
与男性同样的发展机会，女性就业的人数和领域在不断增加和扩大，她们的家庭
和社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高，而且
职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。　
　　人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人
生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。目前，人口老龄化是
世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命
延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的：市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求
将会减少，而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这部分产品的市场需求也呈下降趋势；
另一方面，老年人的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。据中国老年协会
介绍，中国目前60岁以上的老年人口已达1。6亿，并以每年3％的速度递增。预计到2030年中国老年人
口将超过欧洲人口。我国老年产品与服务的多种需求构成了一个十分庞大、丰富多彩的市场。据测算，仅
其潜在消费每年也在3000亿元人民币以上，老年人的消费需求以人寿保险、医疗保健和生活服务为热点。
有关人士预测说，在未来的相关产业中，第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品，第二产业将出现
老年人专用商品，第三产业中将出现照料老年人生活的特殊行业，信息产业中还会出现为老年人提供精神
慰藉的服务。　
　　（2）人口的社会结构　
　　　人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。一般来说，随着受教育
人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化
消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的
营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。　
　　职业是消费者社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起，直接制约消费者的购买能力。
特定的职业常常和一定的生活方式联系，进而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同，出租车司机
和大学教授的消费兴趣也不会相同。　
　　不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有鲜明的民族性。我国是一
个多民族的国家，除占人口绝大多数的汉族外，还有满、藏、回、壮、维吾尔、蒙古等50多个少数民族。
每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民
族文化间的差异。　
　　家庭是社会的细胞，也是某些商品的基本消费单位，例如住房、成套家具、电视机、厨房用品等商品
的消费数量就和家庭单位的数量密切相关。目前，家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭规模小型化，一方
面导致家庭总户数的增加，进而引起对家庭用品总需求的增加；另一方面则意味着家庭结构的简单化，从
而引起家庭需求结构的变化，例如单人户、双人户和三人户的增加使得家庭对产品本身的规格和结构有不
同于多世同堂的大家庭对产品的要求。营销者应在产品设计、包装和促销上做出相应的调整。　
　　3．人口分布　
　　人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场
开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和
消费习惯。例如在我国，不同区域的食品消费结构和口味上就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，
也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。　
　　　人口密度是反映人口分布状况的重要指标。人口的地理分布往往不均匀，各
区域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味着该地区人口越稠密、市场需求
越集中。准确地了解这一指标有益于营销者制定有效的营销计划。人口的地理分
布并不是一成不变的，它是一个动态的概念，这就是人口流动问题。近几十年来，
世界上人口“城市化”是普遍存在的现象，有些国家的城市人口高达百分之七、八
十。但近来，在一些发达国家，与城市化倾向相反，出现了城市人口向郊区及卫
星小城镇转移的“城市空心化”趋势。这些人口流动现象无一不造成了市场需求的
相应变化，营销者必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向
的决定性影响。　
　　经济环境　
　　　市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在
人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。经济环境
包括许多因素，如产业结构、经济增长率、货币供应量、利率等。而社会购买力
正是以上一些经济因素的函数。所以，企业必须密切注意其经济环境的动向，尤
其要着重分析社会购买力及其支出结构的变化，敏感于促成其变化的各种因素。
　
　　1．　　消费者收入水平　
　　消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一
切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的
大小和不同产品或服务市场的需求状况。　
　　对消费者收入的分析决非简单问题，必须准确理解一系列相关概念。首先，个人可支配收入和个人可
任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费
的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配
收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般还要扣除
稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。　
　　个人可任意支配收入=个人全部收入…税费…固定开支…储蓄＋手存现金　
　　　在这两种收入中，由于国家税收政策的稳定性，个人可支配收入变化趋势缓
慢，而个人可随意支配收入变化较大，而且在商品消费中的投向不固定，成为市
场供应者竞争的主要目标。　
　　另一对重要概念是货币收入和实际收入。它们的区别在于后者通过了物价因素的修正，而前者没有。
货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。所以，货币收入的上涨并不意
味着社会实际的购买力提高，而货币收入的不变也不一定就是社会购买力的不波动。惟有考虑了物价因素
的实际收入才反映实际社会购买力水平和变化。假设消费者货币收入不变，但物价下跌，消费者的实际收
入上升、购买能力有提高；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入下降、购买能力降低。即使货币收入
随着物价上涨而增长，如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，社会购买力下
降。　
　　另外，消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力。一般说来，储蓄意味
着推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力，有人以“笼子里的老虎”
形象地比喻它对未来市场的冲击。与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者能够凭信用
取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。消费信贷有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等多种形式。发
达的商业信贷使消费者将以后的消费提前了，所谓“寅吃卯粮”，对当前社会购买是一种刺激和扩大。　
　　除了分析研究消费者的平均收入外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收
入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。　
　　2．　　消费者支出模式　
　　消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业
结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或
家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。德国经济学家和统计学家恩斯特
恩格尔（Ernest　Engl）1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查基础上，发现了关于
家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修
正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出
占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和
教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔
系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活
越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。　
　　消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成
不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费
支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；
待到孩子长