营销管理-第13章
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多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，
市场秩序差等。
人口众多，市场规模大
1、人口总量
我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12。6亿，约占世界人口的
五分之一，市场潜在容量极其巨大。
2、购买能力
除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购买力稳步提高，是促成潜
在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些发达国家陷入经济衰退或下滑的
背景下，1996年至2001年中国GDP的平均增长速度仍然达到8。1％，可谓“一枝独秀”（见表3…1）。20
01年，中国的国内生产总值（GDP）达到9。59万亿元人民币，相当于1。15万亿美元，位居世界第7位。
表3…1 中国GDP的增长
年份
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
总值（亿元）
58478。1
67884。6
74462。6
78345。2
82067。5
89403。6
95933。3
增长率（％）
9。3
8。4
7。7
6。8
6。2
7。1
7。3
人均（元）
4854
5576
6053
6307
6547
7078
7543
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》，按当年价格计算，增长率以上年＝
100，按可比价格计算。
上海等部分东部沿海城市的人均GDP已超过5000美元，逐步接近发达国家水平，居民生活质量显著
改善（见表3…2）。全国社会商品零售总额实际增长幅度高于GDP增长速度，1998年至 2001年，我国
社会消费品零售总额的平均增长速度为10。07％，2001年的社会消费品零售总额为37595亿元，仅次于
日本，居亚洲第二。＇i＇＇i＇
表3…2 上海市居民生活质量部分指标
1989年
1995年
2001年
人均GDP（元）
5489
（合1475美元）
18942
（合2276美元）
37382
（合4500美元）
人均可支配收入（元）
1975
7172
12883
恩格尔系数
55。8
53。2
43。1
（衣）人均支出（元）
207。6
561。1
577
（食）人均支出（元）
1010。52
3120。33
4022
（住）人均面积（平方米）
6。4
8。0
12。1
（行）人均拥有道路（平方米）
2。17
3。59
10。11
（乐）人均娱乐教育文化服务支出
（元）
190。80
465。88
1360
资料来源：《解放日报》2002年7月1日。
2001年中国城镇居民的人均可支配收入已达6860元人民币，比1995年增长了60％；农村居民的人
均纯收入也达2366元人民币，比1995年增长50％。收入的稳定增长推动了消费的增长，2001年，城镇
居民的人均消费支出约为5309元人民币，比1995年增长50％；农村居民人均生活消费支出为1741元
人民币，比1995年增长33％。（见表3…3）
表3…3 中国城乡居民收入与消费的增长 单位：元/人
年份
城镇居民
人均可支配收入
农村居民
人均纯收入
城镇居民
人均消费支出
农村居民
人均生活消费支出
1985
739。08
397。60
673。20
1990
1510。16
686。31
1278。89
1995
4283。00
1577。74
3537。57
1310。36
2000
6279。98
2253。42
4998。00
1670。13
2001
6859。58
2366。40
5309。01
1741。09
资料来源：根据《中国经济统计年鉴（2002）》整理。
3、市场潜力
尽管近年来，伴随中国经济的发展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然
存在边际消费倾向弱化，有效需求不足的现象，表3…4中水平零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增
长的速度放缓可以反映出这一问题。表格中2000年的数据有所回升（除城镇居民消费增长率外），表明
政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，
效果并不理想。
表3…4商品零售价格指数的变化与城乡居民消费增长情况
年份
商品零售价格指数1
城镇居民消费增长2
农村居民消费增长2
1997
100。8
7。2
3。7
1998
97。4
11。2
2。4
1999
97。0
11。5
4。2
2000
98。5
10。2
6。9
资料来源：1《中国统计年鉴（2001）》，（上年＝100）。
根据《中国统计年鉴（2001）》和《中国农村统计年鉴（2000）》中相关数
据计算；为可比价格年环比增长率，转引自《中国经济前景分析——2002年春
季报告》，P147。
中国居民的消费率还比较低，2001年，我国的最终消费率仅为59。8％，其中，居民消费率仅为46。6％。
据国际货币基金组织统计，20世纪90年代以来国际平均消费率为78－79％。相比之下，我国的消费率仍
然处于较低的水平。
从居民收入和储蓄的对比来看，我国居民储蓄率较高。截至2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达7。
23万亿元；比1995年增长了147％。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到
严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发
展以创造出更大的空间。
4、消费政策
为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信
贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展＇ii＇＇ii＇；1999年第7次下调金融机构存款
利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，
鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场
需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的
宏观环境。
发展迅速，市场变化快
1、 消费观念、消费结构和消费行为的变化
随着市场经济向成熟、规范化的方向发展，许多商品的买方市场已经形成，
传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价
格、服务和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的
大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保
意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活
品质。
伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由1995年的4
9。9％和58。6％分别降到2001年的37。9％和47。8％＇iii＇＇iii＇。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，
生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求发展。据统计，在各项消费支出中，
食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健
及交通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化服务等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。
（见表3…5）。
表3…5 中国城镇居民消费结构变化
食品
衣着
家庭
设备
医疗
保健
教育
文化
娱乐
交通
通讯
旅游
2001年人均消
费（元）
1958
500
439
318
364
117
395
88
比1995年增长
（％）
10。9
4。4
47。8
188。9
199。5
69。4
131
167。6
国家统计局的研究报告认为，进入20世纪90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国
居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进
入城市家庭为主要标志（见表3…6）。国外新的营销、服务理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，
开始注重消费体验，服务水平、个性、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取
向上的差异。一部分消费者的消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则新潮，讲究精致的生活
享受和消费品位。
表3…6 城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名
单位
1995年
1997年
1999年
2001年
摩托车
辆
6。29
11。60
15。12
20。40
洗衣机
台
88。97
89。12
91。44
92。22
电冰箱
台
66。22
72。98
77。74
81。87
彩色电视机
台
89。79
100。48
111。57
120。52
录放像机
台
18。19
21。32
21。73
19。89
空调机
台
8。09
16。29
24。48
35。79
热水器
台
80。05
88。94
45。49
52。00
家用汽车
辆
…
0。19
0。34
0。60
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
2、消费热点火爆
一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩”现象亟待实质性改观。另一方面，快速变
化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期的调查结果表明，有六大消费领域被认为最具潜力。
分别是：（1）住房消费，1995年房屋销售面积为7905。94万平方米，实现销售额12577269万元，200
0年相应的数据分别为18637。13万平方米，39354423万元。2001年全国商品房销售额增幅超过40％，
而且还带动了住房装修、家具、家电等的相关消费＇iv＇＇iv＇；（2）汽车消费，2001年销售额增幅近20％，
并继续保持增长的势头；（3）通讯及电子产品的消费，2002年1…5月的最新数据表明月增长速度达到2
0％以上；（4）文化教育消费，2001年中国实际文化消费量为800多亿元，据估计，其潜在消费能力为
3000多亿元；（5）“假日”消费及旅游消费；（6）其它服务性消费。
另外，城镇居民支出结构中非消费性支出增长速度高于总支出的增长速度，表现在，用于股票、债券、
储蓄性保险上的金融投资明显增加。显然，快速适应市场需求变化，以消费者的需求来引导企业行为，已
经成为赢得竞争的必需。中国加入WTO之后，市场日益开放，作为全球市场的一部分，中国市场的商品
越发丰富、竞争越发激烈。
结构复杂，市场差异大
地域辽阔，人口众多，“大”和“变”使得发展中的中国市场结构极其复杂。
（1） 年龄结构
人口年龄结构发生了较大变化。0－14岁人口占总人口的比重为22。89％，比199O年人口普查下降
了4。8个百分点；60岁以上人口占总人口的10％；65岁及以上人口占总人口的比重为6。96％，比1990
年人口普查上升1。39个百分点。这反映出，我国改革开放以来，随着经济社会迅速发展，人民生活水平和
医疗卫生保健事业的巨大改善，特别是人口生育水平的迅速下降，人口老龄化进程加快。银发市场的特殊
需求，犹以保健服务、医疗用品等方面的需求增长迅速。
（2）收入结构
国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重（基尼系数），来反映居民收入差距的程度。基尼
系数为0。4，则表示1％的人口占据了40％的社会财富。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般说来，
基尼系数超过0。4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后，我国居民收入的差距进一步扩大，
1996年城乡合计的收入基尼系数为0。424，1997年为0。425，1998年为0。456，2000年为0。458；进入
了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。
（3）地区结构
地区结构不平衡，是我国市场发展另一个显著的特点。从经济增长的地区结构来看，工业生产增长较
快的主要是东部和中部的一些省区。根据国家统计局城市社会经济调查总队对全国4万户城镇居民家庭收
入情况调查显示，深圳市城镇居民年人均可支配收入突破2万元，为20548元，成为内地居民收入最高的
城市。36个大中城市平均年人均收入7700元，高出全国平均水平1846元，前5位分别是深圳（20548
元）、广州（12326元）、上海（10932元）、厦门（9626元）、宁波（9492元）；最后的5位分别是
西宁（4765元）、哈尔滨（5032元）、长春（5110元）、兰州（5128元）、呼和浩特（5167元）。
从31个省市居民消费水平看，2000年位居全国前5位的地区分别是上海（11546元）、北京（7326元）、
天津（6117元）、广东（5007元）、辽宁（4490元）。位于最后5位的分别是贵州（1608元）、甘肃
（1734元）、陕西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，我国城镇人均收入最
高地区和最低地区相差2。8倍，农村人均收入最高地区和最低地区相差1774元人民币。
（4）城乡差别
虽然我国政府近年来采取了降低农民负担，农村电网改造等扩大农村市场的政策措施，但由于农产品
供过于求，价格下降幅度较大，农民收入增长幅度明显低于城镇居民（见表3…7），2000年农村人均纯收
入为2253元，实际增长2％，不及城镇居民收入增长的一半。有资料显示，我国城乡居民储蓄存款中的8
0％为城镇居民所有，而城镇居民中的15。6％的人拥有80％的城镇居民的储蓄存款，占总人口70％多的
农民仅有1万多亿的存款。2000年城市消费品零售总额为21110。3亿元，比1999年增长10。6％，而县
及县以下社会消费品零售总额2000年为13042。3亿元，比1999年增长8。3％，两者的增长速度相差2。
3个百分点。1999年两者的增长速度分别为7。1％和6。3％，相差0。8个百分点，可见，城乡市场冷暖温
差进一步扩大＇v＇＇v＇。
表3…7 农村居民人均纯收入与城镇居民人均可支配收入的比较
年 份
1990
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
农村居民人均纯收
入（A）（元）
686。3
1577。7
1926。1
2029。1
2162。0
2210。0
2253
2366
城镇居民人均可支
配收入（B）（元）
1511。7
4287。2
4839。4
5010。1
5418。5
5846。6
6280
6860
两者比较（A/B）
（％）
45。4
36。8
39。8
40。5
39。9
37。8
35。9
34。5
资料来源：根据历年《中国统计年鉴》数据整理
而且农村居民消费支出增长速度低于收入水平增长速度，边际消费倾向弱化，但消费结构在逐步改善，
从大件耐用消费品的保有量来看（见表3…8），农村和城市居民中的中低收入者的消费弹性较大。
表3…8 农村居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名
单位
1995年
1999年
2000年
2001年
摩托车
辆
4。91
16。49
21。94
24。71
洗衣机
台
16。90
24。32
28。58
29。94
电冰箱
台
5。15
10。64
12。31
13。59
彩色电视机
台
16。92
38。24
48。74
54。41
录放像机
台
…
…
3。30
3。33
空调机
台
0。
