营销管理-第14章
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10。64
12。31
13。59
彩色电视机
台
16。92
38。24
48。74
54。41
录放像机
台
…
…
3。30
3。33
空调机
台
0。18
0。74
1。32
1。70
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
法规不全，市场秩序较差
在市场经济逐步建立和发展的过程中，许多与市场经济相适应的法律和市场营销规则尚未建立，于是，
目前市场营销环境的另一个特点是，市场运行不规范和市场流通秩序混乱，主要表现在：市场主体混杂，
企业行为严重短期化；对市场客体进入市场限制不严，假冒伪劣商品充斥市场；商品流向不合理，环节多，
费用高；市场交易缺乏公平、公正、公开的准则和规范，市场舞弊行为屡见不鲜等＇vi＇＇vi＇。
竞争异常激烈，但企业的营销理念和战略制定能力有限，短视行为严重，突出表现在缺乏创新、品牌
寿命短暂、可持续发展能力弱等。1999…2000年的中国市场上竞争手段单一化的企业，价格“肉搏战”惨烈，
恶性竞价和良性竞价并存，波及彩电、空调、民航、通信等行业。虽然短时间内消费者价格弹性大，市场
反应激烈，但长期来看，不利企业新产品创新能力的培养，最终损害消费者利益。
2000年3月，由可口可乐、戴尔、微软、宝洁、柯达等近60家外商名牌企业组成的中国外商投资协
会优质品牌保护委员会（QBPC）在其《关于中华人民共和国产品假冒问题的报告》中指出，“产品假冒伪
劣问题在中国已经到了极其严重的程度，其规模及严重性前所未有。在中国，每年因产品假冒而造成的损
失以数百亿美元，即数千亿人民币计”。中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收
250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，市场上假冒产品销售额占真货50％以上的有23家，
甚至有的超过真货销售额数十倍＇vii＇＇vii＇。分辨不清“李逵”还是“李鬼”的消费者为保护自身权益，不得不拒
绝某些品牌的所有产品。
越来越多的企业和消费者呼唤诚信，呼吁打破、消除区际贸易壁垒和地方保护主义对市场秩序的损害。
国家也正在加强立法，规范市场秩序。相信情况能够在不久的将来有所改观。
本章小结
市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为
目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。
企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。
企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众。
企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力
量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等方面的因素。
中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多、市场规模大；结构复
杂、市场差异大；发展迅速，市场变化快；法规不全，市场秩序乱。
思考题
1 什么是市场营销直接和间接环境？为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关
键？
2 目前企业的自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？
3 企业如何分析研究消费者收入？消费者支出模式受哪些因素的影响？
4 企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应
做出什么反应？
5 中国市场营销环境的主要特征是什么
第四章 营销信息系统
Marketing Information Systems
学习目的与要求
1、了解营销信息系统的概念与结构要素；
2、掌握营销信息的内容、收集方法及评价标准；
3、了解一手资料与二手资料的区别及各自的作用；
4、掌握营销信息的利用方法；
5、认识营销信息管理的重要性及管理方法。
在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距
离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场
状况，必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高
度敏感。实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的
基础上。而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。
第一节 营销信息系统的结构和要素
营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用，已为大部分人士所认识。然而，要使灵敏、准确、
经济的营销信息，真正成为企业营销成功的重要因素，企业还必须建立科学的营销信息系统。形成综合性、
全方位的营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息，处
理营销信息和提高营销科学决策的能力。
所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、
评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营
销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也
为企业执行和控制具体营销计划创造条件。
营销信息系统
内部报
告系统
营销调研系统
营销情报系统
营销分析系统
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观营销环境
营销经理
分析
计划
执行
控制
营销信息 营销信息
图4…1 营销信息系统
营销信息
营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司
其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程（图4…1）。企业的营销决策者
通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，
制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实
现。
内部报告系统
内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子
系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。（图4…
2）
内部报告系统的核心是订单——发货——帐单的循环。销售人员把订单送至企业，负责管理订单的
机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，然后企业把帐单和货物送至购买者的手中。这是一般营销
企业的常规操作程序，然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成，则明显地反映
着企业不同的营销能力和营销效率。
内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。这个功能应该主动地为决策者提供他们认为需要
的，以及他们暂还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势。
就现实情况而言，由于信息网络的普及，企业基本上都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬
间就清晰地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的销售和库存数据。
通过分析内部报告系统所提供的信息，能发现重要的机会和问题。但应注意尽量避免该系统提供重复
信息，那样会造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的销售资料堆中。
营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的
各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的
是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。（图4…3）
营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可
能孕育着企业发展的各种营销机会。企业可以通过广泛的途径获取相关信息，这是营销情报系统所特有的
功能。企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采
取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。一般而言，企业的营销情报系统应该注意以
下三方面的问题。
1、情报的定向与收集
营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，要争取让企业所有的相关人员都成为“情报员”。
通过他们积极、自觉地利用各种途径（如报刊杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应者，中间
商及顾客）收集信息，观察营销环境的变化情况，并及时向企业提供信息，从而形成较为系统的营销情报
流。
2、情报的管理与分析
收集营销信息是为了对情报加以利用，大量的原始信息必须经过适当的处理，才能转换成对企业营
销活动有用的情报。营销情报系统应该配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情
报，包括分析情报是否有用？是否可靠？是否有效？同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将
情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。
3、情报的传播与使用
为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。营销情报系统要确
定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，同时要建立科学的检索系统，指引使用者方便地获取情
报。要注意定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传播的情报真实、可靠。
营销调研系统
营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和
报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非
常规性的决策服务。
企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问
题和机会作重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些
任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门
的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。
营销调研系统进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程，应该注
意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤。（图4…4）
1、确定问题
营销调研的内容十分广泛，首先要求调研人员认真地确定要研究的问题，从而商定调研的目标。在
企业的营销活动中，任何一个问题都会存在许多可以调研的方面，必须善于找出实质性的内容，否则收集
信息的成本可能会远远超过调研结果的价值。不仅如此，错误的研究方向会产生错误的结论，而错误的结
论所导致的错误措施，必然会给企业带来巨大的损失。因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节，要
求调研人员对所研究的问题及所涉及的领域必须十分熟悉。一般而言，营销调研的问题有以下六个方面。
（1）市场研究。包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及
特性、市场占有率分析等。
（2）消费者研究。包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程
度以及细分市场的分析等。
（3）产品研究。包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、品牌名称的设计、包装
设计研究等。
（4）价格研究。包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求分析等。
（5）分销渠道研究。包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域研究及最佳
分销渠道建设研究等。
（6）促销研究。包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研究；竞争对手的促销手段
分析；销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。
2、确定信息来源
拟定营销调研所需资料最有效的收集计划，是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面（表
4…1），企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的
实施方案。
资料来源：
第一手资料、第二手资料
调研方法：
观察法、询问法、实验法、调研法
调研工具：
调查表、机械设备
抽样计划：
抽样范围、抽样程序
接触方法：
电话、邮寄、面谈
表4…1 调研计划设计
3、信息的收集
营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销
信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，
也是整个营销调研过程的中心。关于营销信息如何收集的具体内容，将在本章第二节论述。
4、信息的分析
营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的
保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言，营销
信息的分析有以下四种情况。
（1） 探测性分析。即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某
些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。
（2）描述性分析。即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。如对市场规模、产品形
象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。
（3）因果性分析。即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。如对政府的方针，
竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起
的市场变化分析。
（4）预测性分析。即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展
可能和发展趋势的分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目
标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。
关于营销信息如何分析利用的具体内容，将在本章第二节论述。
4、提出结论
营销�
