营销管理-第15章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　关于营销信息如何分析利用的具体内容，将在本章第二节论述。　
　　4、提出结论　
　　营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门。调研　
　　报告书的类型通常有二种。　
　　（1）专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲
要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。　
　　（2）一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，
所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附
录。　
　　调研报告没有一定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调　
　　研目的，内容要简明、客观、完整。　
　　营销分析系统　
　　营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销
信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。
（图4…5）　
　　1、统计工具库　
　　这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计
方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。
另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类
分析等。　
　　2、模型库　
　　模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，
可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营
销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销
组合预算模型等。　
　　营销分析系统的建立和运用是运用科学方法对某些营销问题的理解、预测和控制，需要营销者对统计
学、管理学及计算机应用等科学知识的综合掌握和研究。　
　　第二节　　　　　　　　营销信息的收集与评价　
　　任何营销活动都离不开相应的环境，企业作为市场系统的组成部分，只有充分地了解市场，适应市场，
才能使自己的营销活动与社会需要相协调。因此反映市场活动特征及其发展变化情况的营销信息，对于企
业更好的参与市场竞争的作用越来越大，整个营销信息系统的运行，实质上就是企业对营销信息的收集、
分析过程。　
　　营销信息的内容　
　　信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。
如电闪、雷鸣、鸟语、花香报道了大自然变化的信息；语言、文字、通讯、电波反映了人类活动的信息，
我们就是生活在这样一个无边无际的信息世界中。　
　　所谓的营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情
报、数据和资料的总称。一般可以把营销信息分成二大部分。　
　　1、外部环境的信息　
　　即来自企业外部反映客观环境变化的各种同营销活动有关的信息。外部信息的范围十分广泛，企业可
以根据自身条件和需要，在不同时期内选择一些对营销　
　　活动影响最大的因素作为调研的重点。　
　　（1）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件　
　　政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改会使一
些产品无销路而退出市场，另一些产品则因此得到许可开发而进入市场。因此，这类信息必须引起企业的
重视。同时，各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情
况以及经济发展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。　
　　（2）市场竞争情况　
　　市场经济社会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断发展，这种竞
争将会越来越激烈。“知已知彼，百战不殆”，企业要加速自身的发展，并在市场竞争中立于优势之地，就
必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模（设备先进程度、生产规模、劳动效率等）；
产品特点（外观、内质、价格水平等）；应变能力（生产多档产品、适应市场需求等）；技术设备（技术
队伍、新产品开发、试验室建设等）的了解。把握了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地
位和利弊条件。　
　　（3）市场需求状况　
　　现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要
内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。消费者需要既
指同营销企业所提供产品的相关方面，如产品的质量、性能、包装等，也指同企业尚未开发生产和投入市
场的产品相关的需求。消费者需要的时间既指具有购买支付能力的时间，又指消费者乐意或习惯上的购买
时点。消费者愿意接受的条件既指产品相应的价格水平，也指企业同时能提供的服务。当然，市场需求状
况也包括影响消费者购买行为产生的其他因素，如动机、爱好、家庭、收入、受教育程度等等。　
　　（4）科技发展水平。　
　　科学技术的不断发展，导致了新产品、新行业的不断涌现，以及一些产品和行业的落后甚至被淘汰。
尤其在当今人们对能源、激光、新材料等方面的新突破，将对整个人类社会带来巨大的影响。企业必须及
时掌握有关科技情报，诸如同行业同类产品更新换代的过程（全新产品、重大产品改进等）；国内外科技
的最新成就（产品合理结构、质量及功能提高、新材料、新工艺、新技术的应用等），并据以不断改进现
有产品和开发新产品，才能跟上时代前进的步伐。　
　　（5）其他。　
　　企业的营销活动不是孤立的活动，需要许多相关行业的支持。如水、电、煤、油、天然气等动力供应
和各项原材料及设备的更新等。因此相关行业的生产动态，新能源、新材料及其代用材料的发展情况，以
及自然资源条件，气候变化与旱涝灾情，国际形势的重大变化等内容，都是企业应当重视掌握和研究的信
息。　
　　2、内部管理的信息　　　
　　即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地
取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营
销信息的一个重要来源。　
　　（1）生产成果。　
　　包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量
指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会
需要逐步扩大新品种取得效果的标志。　
　　（2）物资利用。　
　　指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料
利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业　
　　营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。　
　　（3）人力资源。　
　　劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资
源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、
工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。　
　　（4）财务状况。　
　　财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这　
　　类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。　
　　以上我们把营销信息分成内外二大部分，目的在于便于信息的调研管理。任何营销信息之间，既有区
别又有联系，是不能截然分开的。企业必须进行营销信息的通盘分析，形成具有企业特色的营销信息体系，
才能达到优化决策。营销信息的内容极其广泛，可以通过各种途径获得，报刊杂志、文件报表、协作单位、
专业机构及企业内部会计、营销、运输、人事等部门都是营销信息的重要来源，企业应该根据自身条件和
需要收集适量的有用信息。　
　　营销信息的收集　
　　营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。
　
　　（一）资料研究法　
　　即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片
资料等进行营销信息的收集。　
　　资料研究法能够帮助企业在较短的时间内，以较低的成本获得大量的相关信息。通过这种方法收集营
销信息的途径十分广泛，除了企业内部各种记录以各级政府的统计部门、财税金融部门、工商管理部门及
行业协会等提供的各种统计资料、调查报告；专业调研机构、大专院校、科研单位等的研究结果都是营销
信息的重要来源。　
　　作为一种间接的二手资料收集，资料研究法可以为其他调查方法作准备，有时可以直接作为某项调查
的依据。但是由于绝大部分现成资料的出现，并不是为了企业某个特定研究目标而准备，而企业的现实营
销在不同情况下有不同需要，企业与内外部环境的联系是全方位的，所以研究人员必须把握所收集第二手
资料的准确度。在连续、大量、全面收集资料的基础上，分析彼此之间的内在联系，提高资料的有序化程
度，这样才能取得真正对企业营销活动有用的信息。　
　　资料研究法的步骤大致如下：　
　　1、收集资料　
　　（1）与企业市场营销活动相关的数据类型　
　　现成的外部信息资料。指国家颁布的政策法规和文件统计资料、各种研究报告会议文献、图书及报刊、
公开发表的信息资料、相关企业主动向社会传递的各种信息资料，如广告、产品说明书、宣传资料等。　
　　现成的内部信息资料。指企业内部的各种有关记录、报表、账册、总结、合同、协议、生产经营计划、
客户名录、商品介绍、宣传资料、公众来信和来访记录等。　
　　内部保密信息资料。指各种未公开发行的内部刊物，企业通过各种调研手段获取的原始资料等。　
　　（2）收集资料要注意的问题　
　　对资料的收集工作而言，应该遵循“先内后外、先易后难、先近后远”的原则。先从本企业着手，一般
说从自身信息数据库中查找最为快速方便。只要能够得到企业内各职能部门的协助，就能获得大量反映企
业本身状况的时间序列信息，还可以获得系统的有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上，再
到有关的单位收集相关资料，比如图书馆、资料室、信息中心等公共机构。在收集外部信息资料时，要注
意先收集那些比较容易得到的历史档案材料，公开发表的现成的信息资料，而对那些内部保密资料，只是
在现成资料不足时才作进一步收集。同时，都应该从近期到远期逐期查阅。　
　　另外，为了提高资料收集效率，相关人员必须准备工具书、有关参考书目、报刊杂志等。如《中国经
济年鉴》、《世界经济年鉴》、《中国百科年鉴》、《中国新闻年鉴》、《中国主要企业名录》、《国内
外市场行情》、《全国报刊索引》、《半月谈》、《辞海》等。同时，公关部还要根据本企业的性质特点，
订阅购置相关的书籍、报刊杂志，这样才能及时广泛地收集到有价值的相关信息资料。　
　　2、储存资料　
　　企业内外部联系是多方位的，而且不同企业有不同的需要，所以资料收集的途径十分广泛，并没有统
一的规定。但是调研人员应该连续、大量、全面收集资料，然后认真研究，将其中有关信息资料加以摘录、
剪贴、复制、装订、登记、归档等工作是必不可少的。只有这样，才能发挥信息资料举一反三的作用，同
时提高各种资料之间的有序化程度，最终获取真正反映企业营销状态及环境发展趋势的相关信息。　
　　（1）信息资料的整理　
　　当信息资料收集工作告一段落以后，必须对所收集的信息资料进行整理，这是有效利用资料的基础。
首先对资料的可靠性、正确性进行审查，即检查资料是否有错误或者遗漏，并及时给予修订和补充。对那
些转手多次的信息资料尤其要持审慎的态度。同时还应该注意客观地对待那些从不同角度反映问题的资料，
既要收集观点相同的资料，也要收集观点不同的资料。然后根据资料的重要性及调研具体需要，采用逐字
记录、摘要记录、撰写大纲等方法把信息资料记录下来，形成资料检索索引，如资料卡片、计算机数据库
等。　
　　（2）信息资料的保存　
　　数据库的建立关键要有科学的分类检索系统，按一定的规律将浩繁的资料分门别类地归档，以便查询
和进行下一步的研究工作。资料分类是一门学问，对资料的不同分类，反映问题的侧面会不同。分类检索
程序有按汉语拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，机构可以根据自身
的具体情况形成系统的资料类目。但必须注意，一旦设置了资料分类项目，那就是机构数据库相对稳定的
分类检索系统，否则随着入库资料越来越多，引发检索系统混乱而无法真正发挥数据库的作用。在现今社
会条件下，可以充分利用计算机储存、加工、检索、传递信息资料的目录、摘要、索引等，建立四通八达
的计算机网络数据库。　
　　3、分析资料　
　　在确定了市场调研需要研究的具体问题，并采用相应措施获取了所需的资料以后，还要进一步运用科
学的手段对拥有的信息资料进行分析研究，这样才能为　
　　市场调研的最终结论提供充分的依据。　
　　（二）直接调研法　
　　即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的直接收集原始的营销信息。如座谈（访问）、
问卷设计、抽样技术等，对社会舆论进行广泛的调研。这种调研方法直接了解相关公众对某一机构、事件、
问题的需要、认识、看法、　
　　意见和反应，定量分析的精确度比较高，能相对准确地、客观地反映民意。　
　　1、座谈（访问）法　
　　座谈（访问）是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种
实地调研方法。这种方法的具体形式多种多样，可以进行个别交谈，也可以组织小组式座谈；可以让调研
人员走出去，也可以把被调研人员请过来；可以事先约定时间、地点，也可以随机采访；可以一次完成，
也可以反复多次进行。应该根据具体调研项目的需要，选择合适的形式。　
　　（1）座谈（访问）法机动灵活；访问者可以根据特定的访问环境、访问对象随机应变地提出不同问