营销管理-第17章
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表4…3 耐用消费品需求征询表
时间序列预测法
即把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延
伸，进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。此法比交简便，适用性强，但不能反映事物的因果关系，
需要用其他预测法加以补充和校正。
1、简单平均法
即按时间序列对一定时期内的观察值进行平均计算，以预测后期数值的方法。
其计算公式：
其中， 表示预测值；
1、 2、 3… n表示观察值；
n表示观察值的数目。
_例：某企业本年1—8月份销售如表4—4所示，求该企业本年9月份的销售额预测值。
该企业本年9月份的预测销售额是577万元。（公式中分子的第一个数字应为586）
时间（月）
1
2
3
4
5
6
7
8
销售额（万元）
586
596
560
565
580
570
578
582
表4…4 某企业本年1—8月销售额
简单平均法一般只适用于销售量变化不大的稳定状态，如果实际情况变化起伏很大的话，预测结果和
实际的销售量的差距就会增大。
2、移动平均法
简单平均法是假定1—8月份的销售额对9月份的销售额预测值的影响都是一样的；而移动平均法是假
设接近9月份最近的几个月影响更大。如果把5、6、7、8四个月的销售额作为观察值，加以平均，所得
的预测结果更接近实际。
该企业本年9月份的预测销售额是577。5万元。
3、加权移动平均法
前两种方法都是用平均的方法求得预测值，而实际必须考虑各个月的销售额对9月份销售额的影响程
度，由此进行加权平均，即加权移动平均法。权数根据经验所定，此法所得预测结果比简单平均法更精确。
其计算公式：
其中，w表示权数。如果观察值仍取5、6、7、8四个月，根据每个月的数值的9月份预测值的不同
影响程度确定权数分别为5月份（w1）为0。2；6月份（w2）为0。2，7月份（w3）为0。3，8月份（w4）
为0。3，权数之和为1。
该企业本年9月份的预测销售额是578万元。
因果关系分析法
即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结
果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法。此结果比较准确，但需要一定的数学知识与计
算技术。
1、回归分析法
即通过分析事物发展变化的原因，找出原因和结果之间的联系，用数学模型以预测事物未来发展趋势
的方法。根据有关影响因素的多少和资料数据的多寡又分为一元线性回归法、多元线性回归法，非线性回
归性等。
这里将一元线性回归法作一介绍。
一元线性回归分析法的数学模型为：y=a＋bx
其中：y表示因变量（预测值）
x表示自变量（引起事物变化的某些因素）
a、b表示回归系数
n表示观察值数目
回归系数的计算公式：
例：某企业经过连续观察，发现某产品的销售与广告支出相关，统计资料见表4…5。求当广告费用为9。
5 万元时，该产品的销售量预测值。
首先用列表式计算有关数据（表4—5），并计算回归系数a、b。
再将a、b代入回归方程：y=114。59＋7。02X
当广告费用为9。5万元时，该产品销售预测值：y=114。59＋7。02×9。5=181。28（万元）
数据点（n）
广告支出（x）
销售量（y）
X2
y2
xy
1
3
128
9
16384
384
2
3。4
131
11。56
17161
445。4
3
4
150
16
22500
600
4
4。2
140
17。64
19600
588
5
4。8
160
23。04
25600
768
6
5。5
170
30。25
28900
935
7
6。5
150
42。25
22500
975
8
7。9
162
62。41
26244
1279。8
9
8。5
170
72。25
28900
1445
10
9。2
185
84。64
34225
1702
n=10
表4…5 某产品销售量与广告支出
应用一元回归分析方法，必须满足以下条件。
（1）预测对象影响因素之间必须存在因果关系，并能确定这种关系还在发生作用。
（2）要有足够的统计数据。一般所取数据应在20个以上，因为数据过少会影响预测的准确性。
（3）根据呈现的规律能反映未来的变化趋势并且分布确有线性状况。
2、相关分析法
即分析市场上各种经济现象之间相互联系的因素，预测它们变化趋势的方法。回归分析法是用时间数
列进行预测，虽然找出两个变量之间的关系，但它们之间的联系程度如何，则需要用相关分析法进行分析。
市场上经济因素之间存在各种不同的相关关系，表示相关程度的数值r称为相关系数。
（1）正相关
即经济因素A增加，经济因素B也增加。如价格与供应量、收入与消费的相关等。其中又分为强正相
关的弱正相关。所谓强正相关，就是经济因素之间有相当明显的相关关系；弱正相关则是其相关程度较弱，
可视为因素B与经济因素A相关外，还与其他因素相关。如商业利润上升，不但与劳动生产率有关，而且
还与其他因素有关。当经济因素之间是明显正相关时r会等于或趋近于1。
（2）负相关
即经济因素A增加，经济因素B则减少。其中也可分为弱负相关和强负相关。所谓弱负相关，就是当
经济因素A增加时，经济因素B有所减少，可认为除了这种因素影响之外，还可能受其他因素影响。所谓
强负相关，就是经济因素A增加时，经济因素B明显减少。当经济因素之间是明显负相关时，r会等于或
趋近于—1，当经济因素之间几乎无关系时，r等于或趋近于0。ｒ的绝对值愈接近于1，表明两个经济因
素之间相关程度愈高。
r的计算公式：
其中：n表示观察值数目
x表示自变量
y表示因变量
例：仍用表45数据，计算广告费用与产品销售额的相关程度。
把表45数据代入r的计算公式，求得r=0。85。
可以认为广告宣传与该产品的销售量之间具有相关关系。相关关系的平方r2，称为判定系数。表示因
变量受自变量的影响程度。上例r2=（0。85）2=0。72，说明某产品的销售量变化（因变量）大约72％是受
到广告宣传（自变量）的影响。
3、基数迭加法
即从分析与商品销售有关的因素变化入手进行预测的方法。在实际营销活动中，一种因素的变化，总
是受到多种因素的影响和制约。如商品销售量的增长就受到许多因素的影响，质量的提高，广告宣传水平、
购买力增长等。因为这些因素有增有减，互相抵消，只要列出影响的项目和每项影响的程度，就可以预测
该商品的销售量。
所谓影响程度一般以影响的百分比表示，也称影响系数。
基数迭加法的计算公式：
其中： 表示预测值
x表示上期实绩值
A％、B％、C％、D％…表示各影响系数
例：已知某企业2001年实际销售产品8000件，经分析估计各种影响因素的影响系数为：
（1）因质量提高，销售量可能增加25％；
（2）因竞争对手加入，销售量可能减少20％；
（3）因广告宣传水平提高，销售量可能增加7％；
（4）因提高售后服务保证，销售量可能增加10％；
（5）因缺少一种规格，销售量可能减少5％；
（6）价格保持原水平，销售量无影响。
基数迭加法简便易行，只要把影响因素考虑全面，影响系数估计准确，就能取得比较准确的预测结果。
市场预测是一门科学。要搞好市场营销预测，不仅需要学习统计学中的预测理论与方法，而且必须结
合营销环境及企业本身的具体情况，选择使用合适的预测方法。
第四节 营销信息系统的科学管理
在现代经济的发展过程中，营销信息系统对企业的营销成功有着积极的作用。凡是世界上卓有成效的
企业，几乎都有一个科学的营销信息系统。正是由于这些营销信息系统的高效运转，才使这些企业的决策
者们能迅速掌握最新的营销动态，并帮助他们及时、准确地做出营销决策，从而达到企业的营销目标。
营销信息科学管理的重要性
营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续和相互作用的结构，它能广泛、迅速地为企业收集相
关的营销信息，科学地分析、评估相关的营销信息，并能让这些营销信息为营销活动获得成功发挥最大的
效用。
1、营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础
决策与计划的正确与否，是企业营销活动成败的关键。而正确的决策与计划，是以把握最佳决策时机
和找出解决问题的各种方案为基础的。所谓把握最佳决策时机，就是要求决策者分辨在什么时候和什么情
况下需要做出决策。就营销活动而言，现实的市场情况变化多端、复杂万分，要求企业的决策者能事事把
握最佳决策时机并非易事。因为人的思维能力是有限的，谁也无法随时全面了解各种可能出现的情况，并
迅速地做出正确判断。所以要求任何人对市场新情况做出及时、正确的反应和对策是相当困难的。
科学的营销信息管理能使决策者方便地得到大量的，全面反映市场状态和发展过程的信息，及时提
醒人们需要做出营销决策的时机，并帮助决策者分析问题、判断机会，从而找出解决企业现实营销问题的
最佳方案。
2、营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据
企业的营销决策和计划方案在确定以后，必然就要付诸实施。计划的实施是一个系统工程，需要有
必要的监督和调控手段，因为计划制定并不代表目标的实现。企业营销计划的实施同样如此，现实的营销
活动受包括目标市场、营销渠道、竞争者、公众以及人口、自然、经济、政治法律、科学技术和社会文化
等诸多因素的影响。世界是在动态变化之中，这些因素的客观变化往往就会使现实出现与原订营销计划发
生偏离的情况。
科学的营销信息管理能在原有营销计划的基础上，及时、准确地向企业反馈计划执行过程中产生的新
情况，证明原订计划的正确与否，或者指出原订计划应该进行的必要调整，并再监督、控制整个营销活动
按新的调整计划运行，以保证营销决策的切实可行。
3、营销信息系统是营销活动提高效益的源泉
企业进行营销活动需要发展各种生产力，诸如有良好的技术设备、有现代化的管理方法、较高素质的
员工等。其中，营销信息可以认为是当今社会生产力中最活跃的因素之一，它是企业和社会的无形财富。
无数实践证明，企业会因为市场信息不灵，产品方向不对头而陷入困境，甚至遭灭顶之灾。同样，企业也
能由于善于捕捉有利信息，迅速付诸行动而在市场中独占鳌头。
整个社会的大市场营销活动是一个多结构、多层次的庞大系统。遍及世界各地的营销活动五花八门，
营销者形形色色。其中，既包括不同所有制的企业，又包括不同的部门；有生产部门、流通部门，还各种
服务行业。如此复杂的营销系统，如果缺乏彼此间的沟通与协调，社会大市场的有效营销显然会受到严重
的影响，当然也会由此而波及到具体企业营销目标的实现。
科学的营销信息管理不仅能高效地为企业提供营销信息，提高企业的营销管理水平，而且由各个营销
信息系统彼此联系所形成的信息网络，成为协调整个社会机制正常运行的四通八达的“营销活动神经系统”，
充分提高企业和社会的营销效益。
营销信息科学管理的方法
现代营销活动离不开信息的沟通，然而在许多情况下，企业面对的往往是大量无效、过时、不可靠的
或者杂乱无章的信息。同时还会因为查询不便，使一些重要信息无法及时送交相关人员手中。这些恰恰是
由于信息的大量增加，给企业现实营销活动带来沉重负担，甚至产生适得其反的作用。因此，必须对营销
信息系统进行科学有效的管理，使其真正发挥应有的作用。
（一）形成企业特定的营销信息体系
本章第二节从普遍意义上介绍了营销信息的内容，对企业具体的营销活动而言，必须形成有自身特
色的营销信息体系，否则是无法提高整体营销效率的。一般企业的营销信息体系，可从以下几个方面考虑
形成：
1、计划信息
这类信息主要来自外部环境，与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关。
包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件；市场竞争情况；市场需求状况；科技发展水平等。一般
可以通过营销信息系统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信息。
2、常规信息
这类信息具有相对稳定性，在一段时间内，可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化，是企业
一切计划与营销实务的重要依据。包括定额标准（产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标
准、各种标准表、各类台帐等）；计划合同（计划指标体系、合同文件等）；查询信息（国际标准、国家
标准、专业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产档案等等）。
3、实务信息
这类信息主要来自内部环境，反映企业日常营销活动的实际状况，是控制和评价企业营销实绩，及时
调整薄弱环节的重要信息。包括会计报表、库存、营销进度、质量和废品率等。一般可以通过营销信息系
统中的内部报告系统获得实务信息。
（二）保证营销信息的有效性和适用性
对营销信息系统科学管理的主要任务，是使该系统能向企业相关部门提供优质的信息服务。即确定信
息需要、搜集信息、处理信息、使用信息。归根结底，科学的营销信息系统必须保证所提供营销信息的有
效性和适用性。
1、对营销信息有效性的保证
科学的营销信息系统对于信息的搜集、加工、检索、传递要快、要精确。如企业目标公众的需求信息，
尤其是对产品的价格、数量、设计改动和交货期的特殊要求，必须以最快速度、最准确内容传递给企业相
关部门，以便他们不失时机地进行决策。对那些时过境迁后不能追忆和不能再现的重要信息，高效运转的
营销信息系统要及时记录。如营销各环节的检验、重要会议的发言和最后的决议等。
2、对营销信息适用性的保证
不同的企业、企业的不同部门对信息的种类、范围、内容、详细程度、精确性和需要频率等方面的要
求是各不相同的。如�
