营销管理-第18章
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求是各不相同的。如果不分对象同样地提供信息，不仅会形成大量的冗余信息，增加信息处理工作的负担
和费用，而且还会给真正需要查找某些营销信息的人带来阻碍，造成时间浪费甚至经济上的损失。科学的
营销信息系统应该具备对信息进行有效加工的能力，这种加工是指把基本数据、原始消息，通过各种运筹
学、数理统计方法等在完整和系统的基础上，形成真正有用的营销信息，从而对企业的营销活动做出实质
性的贡献。如市场上某一产品的一度紧俏，并不能完全说明市场对该产品的长期需求情况。营销信息系统
还必须收集有关消费者平均收入水平、消费结构、竞争企业情况、宏观经济政策等多方面的情况和变化趋
势，进行综合分析后，才能做出正确的判断，提供完整的营销信息。
（三）建立完善的计算机化检索系统
在现代经济生活中，电子计算机作为一种有效工具已经在企业营销管理中得到广泛应用。事实上计算
机在营销信息处理中更具有显著优势，其能够实现大量数据的综合处理，提高营销信息生成的有效性和适
用性。同时，其拥有极大的存贮容量和高效率的检索系统，能把营销信息系统中的四个子系统，有机地组
合运转，充分提高企业的营销效率。从计算机的发展历史看，信息系统的管理状态大至经历了四个阶段。
1、单项数据处理阶段
第一代计算机的硬件由电子管和磁带记录器组成，软件很少，因而功能有限。主要的信息处理是计算
机上模仿手工处理程序，多用于企业的财会部门，在一定程度上提高了信息处理效率。
2、多项数据处理阶段
第二代计算机的硬件由晶体管和磁芯存贮器组成，其内存扩展，运算速度加快，输入——输出功能更
强，而且软件有了进一步的发展。营销信息系统开始进入多数据处理阶段，企业各部门中原有的大量核算、
登帐、查找、统计和报表等工作逐步都可交由计算机完成。但这种情况并不代表业务人员的减少，反而会
由于系统分析人员、程序设计人员、数据输入人员、计算机维修人员的进入，而增加了企业的业务人员。
3、综合处理信息阶段
第三代计算机采用集成电路装置，通过与终端的远距离通讯，把信息集中到中央处理机，进一步提高
了计算机信息处理的能力，扩大了资源共享的程度。中央处理机系统使企业实现了对营销信息高度集中统
一的管理，并且为了设计、使用和维修大型计算机的软、硬件，出现了在企业管理组织中专门的信息处理
职能和相应的机构，管理信息系统进入了综合处理信息阶段。
4、系统处理信息阶段
第四代计算机超大规模集成电路和更加丰富的软件，一方面继续扩展计算机的功能，另一方面使计算
机日益小型化、微型化、廉价化，微型计算机普及化。分布式数据库技术和计算机网络管理软件使得管理
信息系统的发展进入了信息的系统处理阶段。计算机已经能够把企业经营过程中的信息全面收集和存贮起
来，并向企业各相关部门提供其所需营销信息，形成了以营销信息系统为主的管理中心。
建立以模型库为核心，包括方法库和数据库以及人——机对话式的接口在内的计算机化营销信息管理
系统，能达到营销信息的集中统一，使营销信息真正成为一种资源，实现营销信息的共享。同时，现代的
计算机化营销信息管理系统更直接有效地面向企业决策，面向动态营销环境中出现的各种信息需求。根据
决策问题的性质和决策者的实际需要，在大量历史的和内外部的营销信息基础上，灵活运用各种模式和科
技方法协助决策。
目前，我国许多企业都已经配备了计算机，然而真正将计算机用于营销信息的有效处理还为数不多。
但是必须努力实现计算机化营销信息系统管理，这是加强企业对营销活动的计划与控制，改善企业管理工
作，提高整个企业营销效率的主要途径。
本章小结
科学的营销信息系统能形成综合性、全方位营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基
础上被利用，从根本上提高企业营销科学决策的能力。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营
销调研系统、营销分析系统所构成。内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，
是营销信息系统中最基本的子系统；营销情报系统是企业日常搜取有关企业营销环境发展变化信息的一些
来源或程序；营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、
分析和报告的活动；营销分析系统由先进的统计步骤和统计模式构成。该系统的作用是利用科学的技术、
技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果。
营销信息是指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可
以分成外部环境信息和内部管理信息二大部分。营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。
观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析
和预测性分析。
营销信息的分析利用——营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，
为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分
广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。
可以通过直观预测法，包括专家调查法、经验判断法、社会调查法；时间序列预测法，包括简单平均法、
移动平均法、加权移动平均法；因果关系分析法，包括回归分析法、相关分析法、基数迭加法等进行预测。
企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索
系统来对企业的营销信息实行科学管理。
思考题：
1、营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用？
2、企业营销信息主要包含哪些内容？
3、可用哪些主要方法来收集营销信息？
4、什么是德尔菲法？
5、简单平均法、移动平均法、加权移动平均法有什么不同？
8、企业应当怎样实行营销信息的科学管理？
第五章 消费者购买行为分析
Consumer Buyer Behavior
学习目的和要求
1、掌握购买者行为模式的一般规律
2、了解影响消费者购买行为的主要因素
3、认识消费者购买行为的不同类型
4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用
5、了解消费者的购买决策过程和决策方式
市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买
行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面
的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活
动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活
动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为
的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必
须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，
还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会
有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正
把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
第一节 消费者购买行为模式
对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：
形成购买群体的是那些人？ 购买者
他们要购买什么商品？ 购买对象
他们为什么要购买这些商品？ 购买目的
那些人参与了购买决策过程？ 购买组织
他们以什么方式购买？ 购买方式
他们在什么时候购买？ 购买时间
他们在那里购买？ 购买地点
这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买
行为规律，并有的放矢地开展营销活动。
企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人
最为有效，可以从心理学的“认识…刺激…反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为
任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活
动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，
而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识…刺激…反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式
（图5…1）。
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购后行为
图5…1 消费者购买行为模式
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部
环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内
在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般
规律。
在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是
可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的
所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响
这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买
者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。
第二节 影响购买行为的主要因素
毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入水平的人的购买行为会有
很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活需求为限；人在有钱时会显
得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商
品所选择的地点和商店都会有所不同。所以有人认为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收
入水平的影响。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平的人，他们的消费行为也存在着很大
的差异。如在外资企业工作的职员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当
大的差别。所以，营销学者认为。经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非是
纯粹的“经济人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响。而且其影响方式更为复杂。
研究发现，影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者
所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这
些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性
别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、
学习方式以及态度与信念等等（图5…3）。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。
文化因素
文化
亚文化
社会层次
社会因素
参考团体
家庭
角色地位
个人因素
年龄
性别
职业
教育
收入
生活方式
心理因素
动机
认知
学习
态度和
信念
购买者
图5…2 影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的
总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。广义的文化与文明同义，它将社
会的经济、政治、科技、法律包含在内；狭义的文化也非仅指人们的文字运用能力和对基本知识的掌握，
而是包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。
（1）文化影响
文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然影响人们对商
品的选择与购买。文化对于人们行为的影响有着这样一些特征：
（1） 具有明显的区域属性。生活在不同的地理区域的人们文化特征会有较大的差异，这是由于文
化本身也是一定的生产方式和生活方式的产物。同一区域的人们具有基本相同的生产方式和生活方式，能
进行较为频繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。而不同区域的人们由于生产与生活方式上的差
异，交流的机会也比较少，文化特征的差异就比较大。如西方人由于注重个人创造能力发挥，比较崇尚个
人的奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人由于注重集体协作力量的利用，比较讲究团队精神，注
重团体利益和领导权威性的保护。这种文化意识往往通过正规的教育和社会环境的潜移默化，自幼就在人
们的心目中形成。然而，随着区域间人们交流频率的提高和交流范围的扩大，区域间的文化也会相互影响
和相互交融，并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自80年代实行改革开放以来，已融入了相当多的
西方文化，例如牛仔裤、迪士高和肯德基快餐，都已成为中国当代文化不可忽略的组成部分。
（2） 具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响着教育、道德观念甚至法
律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素，所以一定的文化特征就能够在一定的区域
