营销管理-第19章
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（2） 具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响着教育、道德观念甚至法
律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素，所以一定的文化特征就能够在一定的区域范围内得
到长期延续。对某一市场的文化背景进行分析时，一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外，必须
注意到的是，文化的传统性会引发两种不同的社会效应。一是怀旧复古效应，利用人们对传统文化的依恋，
可创造出很多市场机会；二是追新求异效应，即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究
文化特征时必须注意多元文化的影响，又可利用这一效应创造出新的市场机会。
（3）具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的，即所谓的“潜移默化”。其往
往首先影响人们的生活和工作环境，进而再影响人们的行为。如一个在农村长期生活的农民，在家乡时可
放任不羁地大声说笑，随地吐痰，进城到某外资企业办事，马上会变得斯斯文文，彬彬有礼。就是由于外
资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到这一点，首先通过改变人们的生活环境来影响人们的
消费习惯的做法，往往十分见效。80年代中，一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大
奖赛”之类的民间自娱自乐活动，形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围，进而在中国成功引进了组合音响、
家庭影院等家电产品，就是利用文化影响间接作用的典型范例。
2、亚文化
亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语
言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类：
1． 国籍亚文化群。国籍亚文化群指来源于某个国家的社会群体。在一些移民组成的国家中。国籍亚
文化现象显得尤为明显。例如在美国等西方国家的大城市里都有“唐人街”，那里集中体现了中国的国籍文
化。但是由于“唐人街”是在美国等国，总体上受着所在国地域文化的影响，所以只能是一种亚文化。
2．种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。如中国是一个统一的多
民族国家，除了占人口90％以上的汉族以外，还有50多个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异，
不同的少数民族形成为不同的亚文化群。这些亚文化群在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面表示出明显
的不同，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数信伊斯兰教；藏族人信佛教，男子长袍有两个袖子，但
只穿一个等等。
3．地域亚文化群。同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地
域亚文化。我国的汉族人口众多，位居祖国辽阔的土地上，汉族人都讲汉语，但各地都有各自的方言。我
国北方的汉语比较统一，但到了南方，方言就十分复杂。江南人讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲单闽南
话。各地人在一起，不讲普通话而讲方言，也是无法沟通的。我国各地的饮食文化有着明显差异。西南和
北方人喜欢吃辣，江南人偏爱甜，广东人对食品特别讲究新鲜。北方人以面食为主，南方人则以米饭为主
食等等。
对于亚文化现象的重视和研究能使企业对市场有更为深刻的认识，对于进一步细分市场，有的放矢地
开展营销活动具有十分重要的意义。
3、社会阶层
社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方
面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。
美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七个层次的分类。 （见表5…1）
社会阶层
主要成员
占人口百分比
上上层
老富翁
1％
上下层
新富翁
2％
中上层
经理专家
12％
中中层
白领雇员
32％
中下层
蓝领雇员
38％
下上层
非熟练工
9％
下下层
失业人员
6％
表5…1 美国各社会阶层的划分
这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华
的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽
车市场等等。
中国在实行计划经济体制时，因经济条件而形成的社会层次并不明显，但社会职业和职务而形成的社
会层次同样存在，如工人阶层、农民阶层、干部阶层以及知识分子阶层等。改革开放以后，中国开始走向
市场经济，经济条件也逐渐成为形成社会阶层的重要因素。中国也有了百万富翁和亿万富翁，也出现了白
领阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程度划分的社会阶层也依然存在，从而使中国的社会阶层
划分也变得越来越复杂。同样，中国不同社会阶层的消费习惯与购买行为也有很大差异，其不仅体现在衣
着打扮、饮食起居方面，甚至在家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。
社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：一是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的
行为有更强的类似性；二是当人的社会阶层发生了变化（如工人考上了大学；个体户发展为私营企业家），
其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素
的影响，所以根据不同的因素划分，构成的社会阶层会有所不同。因此个人社会阶层的稳定归属有时要依
据对其最具有影响的因素来定。
社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己的等级、
身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直
接影响人们的消费特征与购买行为。
社会因素
（1）参考团体
人生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。从主动的意义上
讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方
式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。我们把对人们的行为经常发生影响的社会群体称作“参考团体”。
参考团体一般可以分为三种类型：
（1） 成员资格型参考团体。人们从事各种职业，具有不同的信仰和兴趣爱好，因此他们都分属于
不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为，作为团体的成员的行为就必需同团体的行为目标相一致。
各种团体具有不同的性质，因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装，严肃风纪，
这时候带有强制性的纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫，比一般人更丰富多彩，其并不是文艺团体对其
成员硬性规定的结果，而是一种职业特征的体现；国外有各种球迷协会，其成员配带共同的标志，经常在
某一个咖啡馆聚会，甚至购买某一种共同牌号的商品，这种行为显然也是出于自愿的行为。
（2） 接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的，但是人们接触各种团体的机会却是很
多的，人们都有自己的父母，兄弟，亲戚，朋友，同事，老师；邻居，这些人分属与各种社会团体，人们可
以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同样回产生一定的影响。父母从事文艺工
作或教育工作，子女从小耳闻目睹爱好文艺，对商品选择具有一定的艺术鉴赏能力，或穿着注意仪表，酷
爱读书。某人的亲戚，朋友是医生，受他们的影响，此人的生活也会比较讲究卫生，对食物更注重其所提
供的营养；某人的邻居是一位体育工作者，他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态，观看各种体
育比赛，甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。
（3） 向往型的参考团体。除了参与和接触之外，人们还可以通过各种大众媒介了解各种社会团体。
所谓向往型团体是指那些与消费者没有任何联系，但对消费者又有很大吸引力的团体。人们通常会向往某
一种业务，羡慕某一种生活方式，甚至崇拜某一方面团体的杰出人物。那些对未来充满理想憧憬的青年人，
这种向往的心理就显得尤为明显。当这种向往不能成为现实的时候，人们往往回通过模仿来满足这种向往
心理要求。女孩子会模仿歌星，影星；男孩子会模仿著名的运动员；成年人也会模仿某些有影响人物的发
型，服饰和生活环境。向往型团体对消费者的行为影响也是间接的，但由于这种影响与消费者的内在渴望
相一致，因此效果往往是很明显的。
在产品生命周期（见第9章）的不同阶段，参考团体的影响作用是不一样的。在产品刚刚进入市场的
时候，参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者产生影响；而在产品已被市场普遍接受的情况下，消
费者则会在品牌的选择方面更多地受参考团体的影响，产品本身的参考意见需要会逐渐减弱；而在产品已
进入成熟阶段时，激烈的竞争会使得品牌的参考需求达到最高的程度。因此企业应当根据不同的时间和阶
段，利用参考团体的影响来实现自己的营销目的。
2、家庭
家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家
庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期），以及家庭的购买决策
方式等几个方面。
不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，但家庭设备
与耐用消费品的数量却不会很多；两口之家或三口之家人虽然不多，但“麻雀虽小，五脏俱全”，对生活质
量的要求更高；单身汉的消费方式更是别具一格，对商品的要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市
场上不同规模家庭的比例，直接影响到产品需求的类型与结构。如中国城镇家庭从90年代起随着住房条件
的改善，家庭规模出现小型化的发展趋势，从而导致家用电器等耐用消费品的销售量明显上升，而家庭厨
房炊具等却出现小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育费用并不太多，而独生子女家庭的教育费
用却与日俱增。家庭规模的变化会对整个市场带来很大的影响。
家庭也有其发展的生命周期，处于发展周期不同阶段的家庭，由于家庭性质的差异，其消费与购买行
为也有很大的不同。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：
单身
阶段
备婚
阶段
新婚
阶段
育婴
阶段
育儿
阶段
未分
阶段
空巢
阶段
鳏寡
阶段
图5…3 家庭生命周期
（1） 单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有
经济负担，大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。
（2） 备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家
庭，购置成套家具。耐用消费品，高级时装，和各种结婚用品，装修新房等成了他们除了工作以外的基本
生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。应当指出的是，备婚阶段在中国
等东方民族比较明显，而在西方国家却不太突出。因为西方人的习惯是婚后才逐步添置家庭生活用品，所
以此阶段的消费并不十分集中。在西方营销学的著作中一般不将此单独列为一个阶段。
（3） 新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活
用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
（4） 育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。
孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。
（5） 育儿阶段（满巢2）：有6至18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍
在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。除学费之外，各种课
外的学习与娱乐的开支也会大大增加。
（6） 未分阶段（满巢3）：由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭。此时子女已经长大成人，
但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不再将全部消费放
在子女身上，也开始注重本身的消费；而子女随着年龄的增大，在消费方面的自主权开始增加；有些子女
参加了工作，有了一定的经济来源，消费的独立性会显得更为明显；
（7） 空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的
消费数量将减少，消费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。在中国，一
些老人经常会毫不吝啬地将钱花在第三代身上。
（8） 鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时这时最需要的消费是医疗保健，
生活服务和老年社交活动。
对家庭生命周期的研究，主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性
质的研究具有十分重要的意义。
家庭购买决策的方式对于购买行为的研究同样十分重要，其涉及到对购买组织和营销对象的认识。因
为各个家庭在进行购买决策时，决策方式会有较大差异。
首先是集中决策与分散决策的差异。一些家庭进行购买决策时集中度较高，购买大多数东西都要商量
一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数购买决策由当事人自己来做。一般在收入水平较高的家庭，分
散决策的倾向比较明显；而收入水平较低的家庭则倾向于集中决策。当然，家庭民主气氛的浓厚与否，也
会影响决策的集中与分散。
其次是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为（如选购大件耐用消费品），有的家庭是
由家庭首要成员一人拍板决定的，有的则由全家进行协商后决定。独断决策还是协商决策一方面看家庭的
民主气氛是否浓厚，另一方面也取决于家庭成员对所购买的商品的知识普及程度。
再次是男主型还是女主型的差异。一些家庭购买决策主要有男主人拍板决定，而另一些家庭则主要由
女主人拍板决定。由谁决策除了各种家庭的习惯之外，主要还要看购买何种类型的商品，一般情况下家庭
日用消费品的购买决策通常由主妇来做，而耐用消费品的购买决策则通常由男主人做出。
个人因素
除了文
