营销管理-第2章
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市场营销的萌芽期
人们一般将十九世纪中叶至二十世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。从十九世纪开始，随着工
业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞
速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近60
0％，工资增加500％，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益
丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危
机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业
开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。如美国国际收割机公司从十九世纪
中叶起，就开始了对于市场的分析和研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队
伍，并采取了对售出的产品“包退包换”等售后服务的措施，从而大大提高了其市场竞争能力。随着企业对
产品销售活动的重视，广告已成为企业促进产品销售的重要手段，1865 年美国工商界的广告费用总额约
为8万美元，1904 年就已经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。
企业界在经营观念和经营策略上变化，引起了学术界的注意。从19世纪末开始，就有一些学者开始了
对于推销，广告等营销行为的研究。20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关
理论。1905年，克罗伊西（ W。E。Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产品的市场营销》
（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”（Marketing）这个词；1912年，被誉为市场营
销学鼻祖的肖（A。W。Shaw）在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，
肖对这篇文章进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念；19
16年韦尔德（Weld。L。D。H）编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》（Markde
ting of Farm Prducts）。1920年，彻林顿（ Paul。T。Cherington）编写出版了他们《市场营销基础》，更
为系统地详述了市场营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。
市场营销的成形期
二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期。在此之前，市场营销尽管已经开始
受到一部分企业的重视，但是由于市场资源短缺，产品总体上供不应求的基本状况并没有大的改变，所以
大多数企业对于市场营销的理论与实践并不十分关注，企业经营行为的本身尚未为市场营销理论的成形奠
定基础。而进入二十世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发展，产品供
应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有效需求的不足，使社会经济矛
盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。从1929年到1933年的经济危机造成整个西方
世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了37％，世界贸易额减
少了三分之二。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使
二、三十年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。
这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开
始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市
场营销活动进行了专门的研究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至1931年，美国市场营销协
会（ AMA）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。当时的美国总统委员会关于“美国经济新动向”的报
告中指出：企业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动。”
同市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致的是：市场营销理论的研究也有新的发展。在这一时期
时，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营
销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是克拉克（Fre？Clark）的《市场营销学原理》（1922年）。以梅纳
德（H？H？Maynard）、贝克曼（F？W？Beckman）和韦德勒（W？C？Weldler）三人合著的《市场营销学原
理》。这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但是就实质内涵来看，并没有真正
进入以市场需求为导向的营销观念阶段，大多数仍停留于从企业的角度出发，研究如何对产品进行宣传和
推销的层次上。这也是由于当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟所决定的。
市场营销的成熟期
市场营销学的理论与实践在二十世纪50年代之后进入到成熟阶段。第二次世界大战虽然是人类一
次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中延生。战争结束以后，一
大批新技术，新材料，新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供
应十分丰富；战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益
明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以
实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面
的努力。才能提高自身的竞争实力。于是市场营销的理论和实践在二次大战以后有了迅速的发展。
首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始转向对市场潜在需求的发现和研究，
并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可
口可乐公司、商用机器公司（IBM），通用电气公司、澳尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实
践中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。
其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界
所关注和接受的学说，五十年代开始，市场营销学说就开始在欧洲广为传播，从六十年代开始，进入了前
苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。七十年代以后，东南亚地区和中国也开始引进
和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步溶入了世界各国的国情与
文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。
再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，
一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦？科特勒於1
981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出，从五十年代以来，几乎每十年中都会产生五、六
个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学发展的主要特征是：（1）
以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研
究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决
策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、
警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。
在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的
是杰罗姆？麦卡锡（Jerome？Mecartry）和菲利浦？科特勒（Philip？Kotler）。1960年，麦卡锡和普利沃特
合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论（Produc
t。 Price。 Place。 Promotion），这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础
理论；菲利普？科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的
角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销
策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论的发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三
年左右就重版一次，在理论上不断有所创新，如菲利普？科特勤在1991年《市场营销学》的第七版中增
加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”和“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问
题，并提出了“通过质量，服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年第九版中，又讨论了“21世纪营销”
的新内容——“网上营销”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务
等因高科技的推动而发展起来的新的营销方式作了更为全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市
场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。
市场营销学的研究方法
市场营销理论以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究目标，系统研究同交易成功
有关的：需要产生和满足、产品开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规
律以及促使交易成功的各种策略组合。但就其理论和实践的成熟过程而言，研究的角度是在不断发生变化
的。大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。
1、产品研究方法
二十世纪初，市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们主要是通过对各种不同产品在市场交易活动
中的特征分析来研究企业的营销行为的。如韦尔德最早的市场营销学的著作就是《农产品的市场营销》（1
916年）；科普兰（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利
品、选购品和特殊品。并研究了消费者在购买这些不同类别产品时的行为特征；在此之前（1912年）另一
位叫帕林（Charls Parlin ）的学者就已提出过对“妇女购买的商品”进行分类的思想，他将这些商品分为便
利品、急需品和选购品等不同类型；劳德斯（E。L。Rhoades）在1927年还提出过根据产品的使用特征、物
理特征（易腐性、体积、价值集中）和生产特征（生产规模、生产地点、生产周期、生产方法、生产集中
度）来对产品进行分类的思想。这些理论的提出强调了市场营销对各种不同类型的企业和产品的适应性，
基于相当实用性的原则。
2、职能研究方法
从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前，肖（Arch Shaw）1912
年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五
个方面：（1）风险分担，（2）商品运输，（3）资金筹措；（4）沟通与销售，（5）装配、分类与转载。
韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等
职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林（Franklin Ryan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出
了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加
时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认
为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者
则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔。博登（Neil Borden）在19
50 年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、
定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利
又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；直至1960年杰罗姆。麦
卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合，实际上都继承了职能研究的分类研究方法。所以说，
职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。
3、机构研究方法
同职能研究方法的不同，机构研究方法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。早期的机
构研究主要集中于中间商和分销渠道的组织与效率。韦尔德在他的《农产品市场营销》中指出“要执行营销
职能，问题是要发现最经济的职能组合”，他针对一些人对中间商的偏见指出“用第一手资料不偏不倚地研
究营销系统，将发现总体上已发展的营销系统是胜任的，而不是极端臃肿和浪费的，已发展的组织形式有
恰当的实际原因”；巴特勒（R。S。Butler）在1923年出版的《营销与经销》一书中强调了中间商和渠道机
构所创造的地点效用和时间效用，从理论上肯定了中间商的地位；二十世纪30…40年代，加入营销机构研
究的人越来越多，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教师拉尔夫。布莱耶（Ralph Breyer）撰写了《营销机
构》一书，强调了营销机构的重要性，他指出“完成执行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商
业机构……这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各种商业事宜”；之后一些学者又对营销渠道中的“纵向
一体化”问题展开了研究，考虑到了对生产和分销过程中独立营销机构的总体控制和协调，最后形成了“垂
直营销系统”的理论。这实际上已经进入了营销管理研究的领域。所以说从管理角度对市场营销进行研究的
营销管理学派，其理论基础仍来源于之前的产品、职能和机构研究学派。
4、管理研究方法
从二十世纪50年代开始，随着国际市场竞争的日益激烈，从企业整体角度进行营销的战略决策变得格
外重要。企业要获得营销的成功，决不能仅依赖于在某一具体部门或个别行为上的努力，而更取决于企业
各种营销资源的有效组合和相互支撑，于是市场营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。
尼尔。博登在1950 年提出了“市场营销组合”的概念，强调了从企
