营销管理-第20章
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个人因素
除了文化和社会的差异之外，消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着重要的作用。我们可以看到，
在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。生活在同一个家庭中的姐妹，有
的喜欢看书，有的喜欢跳舞；在同一单位工作的同事，有的花钱大方，有的十分节俭。这说明除了文化与
社会的因素之外，消费者的个人因素对于其购买行为起着更为明显的作用。个人因素中包含年龄与性别，
职业与教育，收入水平以及个性与生活方式等
（1）年龄与性别
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求时髦的大都是年轻人，因为
年轻人热情奔放，喜欢接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间
在购买内容和购买方式上的差异特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士
出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心
音响图书与设备。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要
讨价还价。了解不同年龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销
方案。
2、职业与教育
职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的
人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。例如，一个大学生，在学校期间喜欢
穿运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业以后，进大公
司当了白领，立刻就换上了西装革履，夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很
大的变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标
志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。
3、个性与生活方式
个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个性在不同场合通过自己的行
为表现出来，因此它是消费者行为研究的重要内容。对于人的个性，我们必须用辩证的观点指导分析。首
先，个性是差异性和类似性的统一。每个消费者的个性都是由特定的心理条件和社会影响促成的，因此，
我们可以说世界上不存在两个个性完全相同的消费者。但是，一个消费者不论其个性多么独特，他总是有
一些地方与其他消费者相似。具有相似个性的人可能是一群，甚至一大群。正因为此，我们可以通过细分
市场来开展营销，不必面对成千上万的个人；第二，个性是稳定性和发展性的统一。人的个性是在长期生
活过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的稳定性正是我们区别不同消费者
个性的依据。但个性又不是一成不变的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更
年期，会暂时失去以往的乐观，理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎微等等。
消费者的个性可以从能力，气质，性格三方面分析。
1。 能力。消费者在购买商品时需要注意，记忆，分析，比较，检验，鉴别，决策等各种能力。由于
个人素质，社会实践，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差别。这种能力方面的不同，使得
有些消费者在购买活动比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，从而作出相应的决策。有些消费者则由
于能力较差，缺乏主见，对购买犹豫不决，并往往要求助手和“参谋人员”。
2。 气质。心理学人为人们的气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧郁质等四种。属于多血质的人好
动，灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时新商品，且易受宣传影响；
属于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选择比较；粘液质的消费者冷静，善于思考，
自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响；忧郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购买决策迟
缓。
3。 性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有更多的社会因素，气质则带有更
多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。
人们的性格大致可分为五种：（1）外向型。具有这类性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货
员交谈；（2）内向型。内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心；（3）理智型。这类
消费者善思考，作决策时要反复权衡；（4）意志型。这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策
比较果断；（5）情绪型。情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。
人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大影响，或者说，人的个性往往是通过其生活方式和
消费方式而表现出来的。所以，企业往往可以通过对消费者生活方式的调查来了解目标市场消费者的主要
个性特征的。日本东京的R&D调查公司根据他们所作的调查，将人们的个性分为四种不同的类型，并以此
来分析人们的生活欲望与生活方式，具有很强的借鉴意义。（表5…2）
个性特征
欲望特征
生活方式
活跃好动
改变现状
获得信息
积极创意
不断追求新的生活方式
渴望了解更多的知识和信息
总想做些事情来充实自己
喜欢分享
和睦相处
有归属感
广泛社交
愿与亲朋好友共度好时光
想同其他人一样生活
不放弃任何与他人交往的机会
追求自由
自我中心
追求个性
甘于寂寞
按自己的意愿生活而不顾及他人
努力与他人有所区别
拥有自己的世界而不愿他人涉足
稳健保守
休闲消遣
注意安全
重视健康
喜欢轻松自在，不求刺激
重视既得利益的保护
注重健康投资
表5…2 个性与生活方式的关系
心理因素
心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程。真如我们一开始就指出的，消费者的购买行为
模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。但我们可以发现，人们之间的心理状
况是很不相同的。这是因为除了天生就有的无条件反射之外，人的绝大多数心理特征都是在其生活经历中
逐步形成的。而由于人们生活经历的千差万别，所以人们的心理状况也就千变万化，各不相同了。这是使
得消费者购买行为变得十分复杂的重要原因。影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态
度和信念等各个方面。
（1）动机
动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的
欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表
现形态。
亚伯拉罕。马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的（图6…
4 ）。从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机；而当饥寒
问题解决了以后，安全又会成为人们所关心的问题，人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，
即使敢冒风险，也绝不是出于生理的需要，而可能是为了更高层次需求的满足（如为了爱情或事业）；生
活有了充分保障的人们又会把社交作为重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈的人又十分
重视他人对其的尊重，重视在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机，人们
会在各种需要以基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求一种
满足感。马斯洛认为，低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机，然而，这一结论似乎有
些机械。事实上，人世间为理想而甘冒风险，为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是，马斯洛的理论
对于企业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如，当我们分析顾客购买某种商品的动机时就应当
弄清楚，他是为了满足自己的某种需要，还是为了送给朋友，以满足社交的需要。因为对于不同的需要，
营销的策略和方法是很不一样的。
安全需要
社交需要
尊重需要
自我
实现
生理需要
图5… 4 马斯洛需求层次论
弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重要的。“双因素理论”认为人们“不
满意”的对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；同样，“满意”的对立面也不是“不满意”，而是“没有满意”。
即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，但并非其购买的原因和动机，如人们选择
到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会
由于在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游欲望的地方去旅游。
从商业的角度思考，人们的购买动机又可分为两大类型：
一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单
思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。
二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。
心理动机又可可分成三类：
（1） 情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有
以下特征：
求新：注重新颖，追求时尚；
求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；
求奇： 追求出奇入胜，与众不同。
（2） 理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在
购买行为上表现为以下几个特点：
求实：注重质量，讲究效用入；
求廉：注重商品的价格；
求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。
（3） 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，
从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。
2、认知
认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认
知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买
决策才有可能产生。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有
对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并
不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言，反映在三个方面，即
选择性注意，选择性理解和选择性记忆。
（1） 选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见，听而不闻。引发人
们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：另一个是刺激的力度，这
是引发注意的外在因素。表6…3 反映了外在刺激物的特征与引发感知的的关系，说明除了了解消费者的需
要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方式和力度也是很重要的。
3、学习
消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的
购买行为。
消费者的学习方式大致有四种类型：
（1） 行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与人交往等等。
作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会吃饭，喝
水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的对象是众多的。 孩子模仿
父母，学生模仿老师，观众模仿影视人物，还有人们之间的相互模仿等。
（2） 符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐的
含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。
（3） 解决问题的学习，人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是
对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解，
见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者
行为。
（4） 情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品
或劳务，某种品牌等等。 这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、
支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。
消费者的基本学习模型由内驱力，提示（线索），反应，强化四个部分组成（图5… 5 ）。内驱力指
人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，如饥饿、口渴。衍生
驱力是后天学来的，如寻找面包因为能够充饥，购买饮料因为能够解渴；提示又成为线索，是引导人们寻
求满足方式的一种启示，例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香味所吸引，
内驱力
（动机）
提示
（刺激）
反应
（行为）
强化
图5…5 消费者学习模型（刺激反应模式）
因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广告更能给
人们以美味佳肴的提示；反应就是对提示采取的行动，反应有不同的层次，如婴儿饥饿是反应是啼哭或作
吸奶的动作，成年人饥饿会买各种喜欢的食品；强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某
种行为加以肯定，并能不断重复这一行为。如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不断强
化的结果。
4、态度和信念
消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观
事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础
上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为
一种惯性。
态度具有三个
