营销管理-第21章
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上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为
一种惯性。
态度具有三个明显特征：
（1） 态度具有方向和程度
态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感
到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。
（2） 态度具有一定的结构
消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，
它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受价值观念的影响；它们处于不同的参
差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度
比较稳定，新形成的态度则比较容易改变。
（3） 态度是学来的
态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如
得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间
接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。
相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。
而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，建立和改变消费
者的信念就是对市场的直接争夺。
可采用两种策略来建立或改变消费者的态度和信念。
（1） 适应策略。
适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：
一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增强现有消费者的
积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感；
三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。
（2） 改变策略
改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主要有：突出强调
企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费者产品的某一些不足并不像他想象的
那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿措施，如降低价格，实行“三包”等等使消费者心理得到平
衡。
第三节 购买决策过程
这一节我们将从动态的角度去研究消费者购买决策的方式及其过程。消费者的购买决策是一个极为复
杂的过程，存在这众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把握其中的规律。主要涉及到
参与决策的角色、购买决策的类型和购买决策的过程。
参与决策的角色
购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。
这不仅表现在一些共同使用的产品（如电冰箱、电视机、住房等），也表现在一些个人单独使用的产品（如
服装、手表、化妆品等）的购买决策过程中，因为这些个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会
同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样
的角色，对于企业的营销活动是很重要的。
一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：
发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；
影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是
他们的意见会对购买决策者产生影响；
决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；
购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行
谈判和成交；、
使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。
这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。必须指出的是，五种角色的存
在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能作出，在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼
而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中，决策参与
的角色也会少一些。
认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。一方面企业可根据各种不同角色
在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；另一方面也必须注意到些商
品的购买决策中的角色错位，如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选
购过程中，家长的意愿占了主要的地位等等。这样才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。
购买行为的类型：
不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买
一把牙刷，购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思
考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很
大程度上决定于产品价格的昂贵与否），我们可以将购买行为分成四种类型（表5…4）。
对产品的熟悉程度
购
买
决
策
风
险
低
高
高
复杂性
购买行为
选择性
购买行为
低
简单性
购买行为
习惯性
购买行为
表5…4 购买行为的类型
复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。
由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜
集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。
选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商
品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要
对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。
简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费
者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的
决策过程相对比较简单。
习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，
消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的
外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。
了解购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况去设计和安排其营销计划，知道
哪些是应当重点予以推广和宣传的，哪些只须作一般的介绍，以使企业的营销资源得到合理的分配和使用。
购买决策的阶段
消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方
案，作出决策，买后行为（图5…6），这是一种典型的购买决策过程。以下分别就这五个阶段进行分析。
确认
问题
收集
信息
评价
方案
作出
决策
买后
行为
图5…6 购买行为的决策阶段
1、确认问题
这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。
满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问
题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一
系列的购买行为。
需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型，如按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可将
需求满足的问题划分为四种类型（表5…5）。
预见性
紧迫性
需要立即解决的
无需立即解决的
在预期之中的
日常问题
计划解决问题
非预期之中的
紧急问题
逐步解决问题
表5…5 需要解决的问题类型
（1）日常问题
日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题，如主副食品，
牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消费，经常要购买。在解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单，
而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是，如果消费者感到前一次购买的商品不能令人满意，或发
现了更好的替代品，他也会改变购买商品的品牌或品种。
（2） 紧急问题
紧急问题是突发性的，而且必须立即解决。如自行车轮胎爆破，眼镜镜片失手打碎，钢笔遗失等等。
紧急问题若不立即解决正常生活次序将被打乱。紧急问题一般难以从容解决。这时消费者首先考虑的是如
何尽快买到所适用的商品，而对商品的品牌，销售的商店，甚至商品的价格都不会进行认真的选择和提出
很高的要求。
（3） 计划解决的问题
预期中要发生，但不必立即解决的问题便是计划解决的问题。计划解决的问题大多数发生在对价值较
高的耐用消费品购买，例如一对开始筹备婚事的恋人准备年内购买一套家具，一个已有黑白电视机的家庭
准备一年后购买一台彩电等。由于计划解决的问题消费者从认识到实际解决的时间比较长，因而对于这种
类型的购买活动，消费者一般都考虑得比较周密，收集信息和比较方案的过程比较完善。
（4） 逐步解决的问题
逐步解决的问题即非预期之中，也无需立即解决的问题。它实际是消费者潜在的有待满足的需求。例
如，一种新面料的服装出现在市场上，大部分消费者不必立即购买它，当然也无须计划过多长时间去购买
它。然而随着时间推移，这种面料的服装的优点日益显示出来，这时购买者便会逐渐增多。一旦该种面料
的服装得到社会的充分肯定，原先的逐步解决的问题很可能就演变成了日常问题或计划解决的问题。
2、收集信息
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息
通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。
消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：
个人来源： 家庭、朋友、邻居、熟人；
商业来源： 广告、推销员、经销商、包装、展览；
公共来源： 大众传播媒体、消费者评价机构；
经验来源： 产品的检查、比较和使用。
消费者所要收集的信息主要有三方面内容：（1）恰当的评估标准。例如某消费者欲购买一块手表，他
首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验
判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或
向销售人员征询；（2）已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售；（3）各种
解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。
消费者所面临的可解决其需要满足问题的信息是众多的，他们一般会对于各种信息进行逐步地筛选，
直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。图5…7 描述了一个想要购买洗衣机的消费者对于各种有关信息
的筛选过程。
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
松下
日立
夏普
荣事达
水仙
小鸭
海尔
小天鹅
夏普
荣事达
水仙
？
荣事达
水仙
日立
夏普
荣事达
水仙
小鸭
图5…7 消费者信息收集与筛选过程
从图中我们可以看到，消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息，他们只能在其知晓的范围内进
行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在它们中
间选出二三个进行最后的抉择，直至作出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都需要
进一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消
费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不够充分。因此，积极向消费者提供产品和服务的
有关资料在消费者收集信息阶段是示范重要的。
3、评价方案
消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要
对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。
根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下四种情况：
（1） 单因素独立评价
单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例如，某些消费
者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品
成千上万，消费者个性及环境差异也很大，因此在具体进行单因素独立评价的过程中，形式是多种多样的。
不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准，同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。
单因素独立评价是一种绝对的形式，实践中并不多见。
（2） 多因素联合评价
多因素联何评价的原则就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所
具备的最低标准。例如，消费者购买耐用消费品时要考虑它的价格，款式，功能，操作方式，售后服务；
购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格，结构，地段，层次，朝向，内部设备等等。
（3） 词典编辑式评价
词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要的评估标准选
购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍
然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要
性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过�
