营销管理-第25章
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的法制管理的主要原因。这里所说的财政性资金，不仅包括预算内资金，也包括预算外资金。但并非所有
财政性资金的使用都纳入政府采购的管理范畴，还应根据资金的使用方向，看其是否在政府采购的管理范
围之内。
同私人或企业采购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点。
1、行政性。政府采购决策是一种行政性的运行过程，要严格遵守行政决策的程序和过程，要代表政府
的意志，遵循组织原则，并非将经济利益作为唯一的评价标准；
2、社会性。政府要承担社会责任和公共责任，其包括采购行为在内的所有行为不能只对政府机构负责，
而必须对全社会负责。所以其采购行为必然要综合考虑对诸如环境、就业以及国家安全等各方面的影响。
同时，政府采购行为的本身也要接受社会和监督。相比私人采购要接受董事会和股东的监督而言，其接受
监督的范围要大得多；
3、法制性。在法制国家中，政府行为的基本特征是必须在法律的范围内运行，所有行为必须符合法律
的规范和原则。所以政府采购的对象、程序和操作都必须用法律的形式加以规定并严格执行；
4、广泛性。政府是对国家和社会实行管理和服务的机构，其涉及的事务范围极其广泛，政治、经济、
军事、教育、医疗卫生、资源开发、环境保护，几乎无所不包。所以其采购的领域必然也十分广泛，涉及
的货物、工程和服务会和众多的产业有关，从而也给各行各业创造了市场机会。
政府采购具有十分重要意义：
首先，政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代表纳税人采购公共产品。这种采购行为当然应当
符合广大公民（即纳税人）的利益。对其实行法制化的管理，可以使其受到必要的监督与控制，使广大公
民（纳税人）的利益能得到有效的保护；
其次，由于政府采购的数额巨大。其对国民经济的影响必然是很大的。所以政府有可能通过调节政府
采购的总量和结构，来达到调整产业结构、调整国民经济的发展速度的目的。同时还可以对各类产业的发
展方向，实施有效的调控，如为了加强环境保护，政府可以扩大对低污染的汽车等产品的采购，而对污染
严重的汽车的采购进行控制。这样就能通过市场的手段，而不是行政手段来引导汽车产业的发展方向；
再次，政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用。如政府通过对粮食等重要物资的采购与
储备。就能在必要的情况下通过储备物资在市场上的吸纳和投放来调节市场的供求，起到稳定市场物价的
作用；
最后，政府采购还可在一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业发展的作用，许多国家通过立法
的形式，强制要求政府购买本国产品以保护民族产业的发展。如美国1933年就颁布了《购买美国产品法》，
以保证在政府采购中对美国自身的产业进行必要的保护。
政府采购的方式和程序
根据《中华人民共和国政府采购法》规定，政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、
单一来源采购、询价等方式。其中公开招标是政府采购的主要方式。
1、公开招标。公开招标采购就是不限定投标企业，按照一般的招标程序所进行的采购方式。这种采购
方式对所有的投标者是一视同仁的，主要看其是否能更加符合招标项目的规定要求。但由于整个招标、评
标过程会耗费大量的费用，所以公开招标一般要求采购项目的价值比较大。
2、 邀请招标。邀请招标采购是指将投标企业限定在一定的范围内（一般必须三家以上），
主动邀请他们进行投标。邀请招标的原因一方面是由于所采购货物、工程或报务具有一定的特殊性，只能
向有限范围内的供应商进行采购；另一方面是由于进行公开招标所需要费用占采购项目总价值的比例过大，
即招标成本过高。所以对于采购规模较小的政府采购项目一般会采用邀请招标的方式；
3、 竞争性谈判。竞争性谈判是指采购单位采用同多家供应商同时进行谈判，并从中确定最
优供应商的采购方式。一般适用于在需求紧急情况之下，不可能有充裕的时间进行常规性的招标采购；或
招标后没有合适的投标者；以及项目技术复杂、性质特殊无法明确招标规格等情况下，就可不采用招标方
式而采用竞争性谈判的采购方式。
4、单一来源采购。即定向采购，虽然所采购的项目金额已达到必须进行政府采购的标准，但由于供应
来源因资源专利、合同追加或后续维修扩充等原因只能是唯一的，就适用于采取单一来源的采购方式。
5、询价采购。主要是指采购单位向国内外的供应商（通常不少于三家）发出询价单，让其报价，然后
进行比较选择，确定供应商的采购方式。询价采购一般适应于货物规格标准统一，现货货源充足且价格变
化幅度较小的政府采购项目。对于某些急需采购项目，或招标谈判成本过高的项目也可采用询价采购的方
式。
以上采购方式主要是指列入政府采购管理范围之内的采购项目的采购。所谓列入管理范围主要是指两
方面。一是属于法定的“集中采购目录”之内的采购项目，二是达到所规定的采购金额标准以上的采购项目。
规定的采购金额标准，（通常也称作“门槛价”）是由政府有关部门（一般必须由财政部门参与）根据实际
情况所规定的。在采购金额标准以下的采购项目，一般不受政府采购有关程序的约束，但也要求采用比价
择优的方式。
政府采购的程序因采购的方式的不同而不同：
1、公开招标的采购程序。首先进行招标前的准备，如上报采购计划，确定招标机构，制作招标文件等
等；第二步是发布招标通告，让所有在投标人知道招标信息；第三步进行资格预审，即对于供应商的资格
和能力进行事先的了解和审定；然后是发售招标文件，接受投标；在规定时间内接受了投标之后，进行公
开统一开标、评标，确定供应商；最后同所有确定的供应商签订采购合同。
2、邀请招标的基本程序。同公开招标差不多，只是其对于投标的供应商有一定的限制，不是采用发布
招标通告，而是采取发出招标邀请书的方式进行招标的。
3、竞争性谈判的程序。与一般商务采购程序差不多，通常包括四个基本环节：首先是询盘，即向供应
方提出关于采购项目的价格及其他交易条件的询问；然后是发盘，即由接到询盘的供应方发出价格或交易
条件的信息，也称“报价”（但有时也可由采购方首先发盘，供应方若无条件接受、交易合同就可成立）；
第三步是还盘，即采购方对供应方的发盘（报价）提出一些修改意见，供应方修改后再向采购方还盘。此
过程可反复进行，直至达成交易或拒绝交易；最后是接受。即采购方或供应方对于对方提出的价格和交易
条件表示同意，从而双方的交易合同即可成立。竞争性谈判的这一程序是同时对各供应商开展的，由供应
商进行公平竞争，采购方在同各供应商的发盘和还盘中去选择最合适的供应商。
4、询价采购程序。一般也分为四步。第一步是选择供应商，一般应在三家以上；第二步是发出询价单，
询价单除询问价格之外还应包括其他交易条件；第三步是评价和比较，由采购方对供应商报出的条件进行
比较，然后作出选择；第四步是签订合同、履行采购。
5、单一来源采购，由于没有竞争，所以不需要进行广泛的招标和竞价，但一般也要经过：提出采购要
求，进行交易谈判，和签订、履行交易合同的过程。
实际上各种政府采购方式的基本程序还是相类似的，无非为五个基本步骤（见图6…5）即：确定采购
项目，发出采购信息，接受供应信息，评价选择供应者和签定履行合同。所不同的只是在发出信息和接受
信息的方式和对象上有所不同。
确定采
购项目
发出采
购信息
接受供
应信息
评价选择
供应者
签订履
行合同
图6…5 政府采购的一般程序
政府采购的组织形式
国外政府采购一般有三种模式：集中采购模式，即由一个专门的政府采购机构负责本级政府的全部采
购任务；分散采购模式，即由各支出采购单位自行采购；半集中半分散采购模式，即由专门的政府采购机
构负责部分项目的采购，而其他的则由各单位自行采购。中国的政府采购中集中采购占了很大的比重，列
入集中采购目录和达到一定采购金额以上的项目必须进行集中采购。
政府采购一般主要涉及到五个方面的机构和人员：
1、采购人。即货物、工程或服务的需要机构，由他们使用财政性资金进行采购并使用；
2、采购代理机构。即专门设立的政府采购机构，在集中采购的情况下，由他们负责代理采购人履行采
购业务；
3、供应商。即参与政府采购的投标、谈判并在中标后向采购方提供货物，工程或服务的企业；
4、采购相关人员。即在政府采购过程中进行中介、参与评标或谈判的有关人员。也包括提供有关信息
的机构和人员；
5、政府采购监督管理部门。属于政府的职能部门，负责对政府采购活动依法实施监督和和管理。
这五方面机构和人员的关系大体上如图6…6所示。即由采购人提出采购申请；由专门的政府采购代理
机构向有关供应商进行采购；采购相关人员参与采购的有关活动；政府采购监督管理部门对采购全过程实
施监督。
采购人
采购代
理机构
供应商
政府采购监督管理部门
采购相关人员
图6…6 政府采购的参与者及相互关系
本章小结
组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业
或社会团体。组织市场一般由生产企业、中间商、非盈利性组织及政府部门等所构成。
组织市场的特征是：购买者少，购买规模大；地域集中；倾向于直接销售，专业购买；属于衍生需求，
需求波动较大；需求弹性较小；具有互惠购买原则；能进行租售；注重谈判和投标。
组织市场的购买类型有：直接再采购；修正再采购和新购。组织购买属于群体购买决策，采购中心一
般会由使用者、影响者、决定着、批准者、购买者、守门者等角色所构成。对组织市场购买行为的影响因
素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场的购买决策一般经过八个阶段，它们是：问题识别、确定总体需要、详述产品规格、寻找供
应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评价。然而除了新购行为必须经过这全过程之外，
直接再采购和修正再采购一般无需经过全部八个阶段。组织市场的营销人员应当准确把握时机，针对不同
的对象，积极开展有效的营销活动。
政府采购是一种特殊的组织采购行为，其必须按照法定的范围和程序进行。由行政性、社会性、法制
性、广泛性的特点。
思考题
1、组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？
2、组织采购决策一般会有哪些主要角色所构成？对于组织购买行为各产生怎样的作用？
3、组织市场的购买决策一般会经过那几个主要阶段？
4、什么是政府采购？有哪些主要特点？会有哪些角色参与？
第七章 市场细分与目标市场
Market Segmentation
Targeting； & Positioning
学习目的与要求
1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；
2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件；
3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；
4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；
5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。
第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实
行目标市场营销（Target marketing）。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地
确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标
市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有
三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所
以又被称为STP战略。
第一节 广泛营销与目标营销
从广泛营销到目标营销
回顾市场营销历史，我们会发现，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。实际上，在1950年代以
前的很长一段时间，大多数的消费品厂商都奉行广泛市场营销（Mass marketing）。广泛市场营销又称大量
市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、
大量分销和大量促销。例如，亨利·福特向市场上推出著名的T型车时，就采用统一的设计和唯一的黑色款
式。同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。
广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的
市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。在商品不充足、消费个
性不突出、或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。
然而，二十世纪50年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由
于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的发展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者
的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便利店、百货商店、甚至在家中
通过电话、网络等进行商品比较、选择和购买；在传统的大众传媒（报纸、杂志、广播、电视）以及除此
之外的新型媒体（网络、传真等）得到信息。营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。另一
方面，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大
于求，市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水平和需求层次都有所提高，并且越来越要求个性
化的服务，尽管人们可能都需要服装，但在款式、面料、风格上要求却大不相同。单一的营销组合显然已
经无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。
于是，企业开始关注消费者的差异，也意识到自己的营销行为对于不同�
