营销管理-第27章

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客提供特别服务，某糖果公司利用某些节日来增加糖果的销量。时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范
围，原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销
量。　
　　按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对
产品和品牌的选择出于不同的动机，例如，消费者都需要牙膏，但希望获得的利益却不同：或为了洁白牙
齿，或为了清新口气，还有的为了防治牙病。企业针对不同的消费者、不同的动机，设计开发不同的产品
和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机服务的市场专家。同样是洗发水，宝洁公司
却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对
头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。　
　　　　　　使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的
情况需要区别对待，例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的
公司，特别注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用
者，以维持其市场份额。　
　　消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数
的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某种产
品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如，美国一
家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25至50岁之间，每天看电视3。5小
时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。　
　　市场也可以按消费者对品牌的忠诚度来进行细分。品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用
程度。假设市场上有A；B；C；D；E五种品牌；根据消费者的品牌选择情况将他们分成四类：坚定忠诚者——这
类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们宁肯等待或到别处寻找，其
购买模式为“A，A，A，A，A，A”；不坚定的忠诚者——这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代，他
们的购买模式为“A，A，B，B，A，B”；转移型的忠诚者——这类消费者会从偏好一种品牌产品转换到偏爱
另一种品牌的产品，其购买模式为“A，A，A，B，B，B”；非忠诚者——这类消费者对任何品牌都无忠诚感，
他们有什么品牌就买什么品牌，或者想尝试各种品牌，其购买模式为“A，C，E，B，D，B”。每一个市场由
这四种购买者组成，只是各种购买者的数量不同而矣。而且，一个消费者并非对所有商品都有同样的忠诚
度，他可能对这种产品有高度的品牌忠诚性，对另一种产品则没有。如有的消费者讲究衣着，只穿某名牌
服装，而对牙膏等日常用品不大讲究。忠诚度分析也被用于考察消费者对商店的偏好程度。　
　　在市场中，消费者还可以按他们对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无兴趣、
否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。例如，对敌视本企
业产品的消费者，企业应仔细分析原因何在，通过恰当的手段改变其态度。　
　　产业市场细分的依据　
　　许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品
牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据：　
　　1　　　　　　　　　　最终用户的要求　
　　按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益
不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农
用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。
最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不
同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。　
　　　　　　2　　　顾客规模　
　　顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多
企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公
家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；
其它较小的用户则通过地区推销人员联系。　
　　3　　　顾客的地理分布　
　　产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁
业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三
角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。　
　　市场细分的方法　
　　市场由购买者组成，购买者有许多特点，这些特点各不相同。企业可根据实际情况，选择以上细分变
量进行市场细分。细分的方法很多，有用单一细分变量的单个市场细分，也可同时用几个细分变量的联合
市场细分。　
　　1　细分市场的一般方法　
　　市场上每一个消费者都有自己独特的需求和欲望，因此，每一个消费者都有可能成为一个潜在的独立
市场。理论上说，任何一个市场，只要存在两个以上的消费者，就可以细分。将市场上所有消费者分别作
为独立的市场，为每个消费者设计一项独立的营销计划的市场细分称为完全细分。只有当该市场消费者数
量不多，且需求特色分明时，完全细分才是可行的。例如，波音公司等飞机制造商，只有少量买主，他们
往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。假设图7…1（a）表示的是一个有六个消费者的市场，
图4…1（b）表示市场细分的极端层次：完全细分。　
　　　
图7…1　对市场进行不同的细分　
　　并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可
能。消费需求的相对同一性，使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。例如，图7…1（c）中，
服装生产商根据收入等级将市场细分为三大部分，每一部分代表一个收入水平的消费者群体。如果用1、2、
3分别表示每月1500元以下、1500…3000元和3000元以上三种不同的收入等级，其中收入等级1的细
分市场最大。　
　　此外，企业以年龄变量将市场分为青年消费者和老年消费者两大部分。如图7…1（d），市场被分成A、
B两大不同年龄的消费者群，各有3个消费者。　
　　消费者的诸多特点不是孤立的，可能有多个因素同时作用于同一购买决策。企业可用多个细分变量进
行联合市场细分，如上例中的服装厂商，可同时用收入、年龄将市场细分为五部分：假设收入等级2的老
年人数为零；收入等级1的年轻人人数最多，为两人；收入等级1和收入等级3的老年人、收入等级3的
年轻人各为一人。如图7…1（e）。　
　　一般来说，企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场的人数也越少。
同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性
和精确性，又能使成本最低。　
青年　

　　
中年　

　　
老年　

　　
市场（顾客群）　

　　
高档　

　　
中档　

　　
低档　

　　企业进行联合的市场细分时，“产品/市场矩阵”法普遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品（顾客的
不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品，即
以顾客需要为依据进行市场细分；矩阵的列代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。如（图
7…2）以某服装生产厂商对市场的分析为例，假设顾客需要高、中、低三种不同档次的服装，市场上主要有
青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群，这样就构成了九个子市场。企业要分别对这九个子市场进行
评价，同时考虑企业自身的目标、资源和业务力量等，从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场。
假设该企业最终选择了“青年消费者高档服装”市场作为服务对象，如图7…2中的阴影部分所示。　
　　　　　　　　　　　　　　　图7…2　产品/市场矩阵　
　　此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。例
如某家铝制品公司对市场的细分就很能说明问题。这家铝制品公司首先进行宏观细分：第一步是按最终用
户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场，假设该公司选中住
宅建筑业为目标市场。第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活
动房屋三个子市场，假设这家公司选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部
件市场进一步细分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，假设这家公司选择大顾客为目标市场。接着，
该公司在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分，按大顾客的不同要求（质量、价格和服务等），该
公司决定为重视产品质量的大顾客服务。这样，经过一系列的变量逐步细分，公司的目标市场就很具体了。
　
　　2　市场细分的一般步骤　
　　用一系列的变量细分市场，主要有三步：　
　　（1）调查。通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模
式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。　
　　（2）分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市
场营销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，利用综合
分析，划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场；然后，应进一步认识每一个细分市场的顾客需
求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。　
　　（3）评估。通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价
其吸引力，寻找可能的获利机会。　
　　市场细分的有效性　
　　很明显，市场细分的依据和方法有许多种。但并非所有的市场细分都是有效的，对某种产品有意义的
细分变量可能对另一些产品毫无意义。例如，以性别来细分服装市场是非常普遍的，但对电视消费者的分
析，性别因素不起作用。一般来说，有效细分应遵循以下三项原则：　
　　1　　　　　　　　　　可区分性　
　　可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，
并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的，细分
市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该戏份市
场的控制；　
　　2　　　　　　　　　　可进入性　
　　可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到
企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手，从而使企业进入这
一市场相对比较容易。　
　　3　　　　　　　　　　可盈利性　
　　可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利
润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。　
　　第三节　　目标市场的评价与选择　
　　　　　　所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特
长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了
企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重
要营销策略。　
　　评价细分市场　
　　评价细分市场是进行目标市场选择的基础。一个企业可从以下四个方面对个细分市场作出评价：　
　　1细分市场的潜量　
　　细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。首先，细分市场应
该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，
企业进入后发展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求潜量过大并不利：
一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力
的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平
这两个因素中的任何一个。市场调查是细分市场的基础工作，必须认真对待。　
　　2细分市场内的竞争状况　
　　对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来自市
场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位是评价各
个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者
数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者。这是企业的
潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，
根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出壁垒低的市场。此外，是否存在具有
竞争力的替代品也是评价细分市场的方面之一。替代品的存在会限制细分市场内价格和利润的增长，所以
已存在替代品或即将出现替代品的细分市场吸引力会降低。当然，最终企业自身的竞争实力也决定了其对
细分市场的选择，竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就高一些。　
　　3细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度　
　　企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资
源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，
必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍
功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，