营销管理-第28章
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必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍
功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。
4细分市场的投资回报水平
企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报
能力作出正确的估测和评价。
目标市场选择策略
目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：
1市场集中化
如图7…3（A）。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某
一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从
而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
2、产品专门化
如图7…3（B）。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和
老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要
的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消
费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。
3、市场专门化
如图7…3（C）。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消
费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜
量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
4、有选择的专门化
如图7…3（D）。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细
分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了
吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
5、完全市场覆盖
如图7…3（E）。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，
例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用
这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P1
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P1
P2
P2
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P3
P3
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P3
A市场集中化 B产品专门化 C 市场专门化 D 选择专门化
E全部覆盖
图7…3 市场选择的五种模式
目标市场营销策略
在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，
使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场
营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。
1、无差异市场营销
所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，
它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之厂处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎
合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣
传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世
界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。
无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的
优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费
用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的
需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。
市场营销组合
市 场
图 7…4a 无差异市场营销
2、差异性市场营销
差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细
分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费
者不同的偏好和需要。
差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，
经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而
有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，
还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。
市场营销组合A 子市场A
市场营销组合B 子市场B
市场营销组合C 子市场C
图7…4b 差异市场营销
3、集中市场营销
集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场
上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大
众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营
销的成功范例。集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深
入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成集聚力量，
建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，
如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。
市场营销组合B
子市场A
子市场B
子市场C
图 7…4c 集中市场营销
影响目标市场策略的因素
上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况和企业本身的特点。影响企业
目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。
1 企业的资源特点
资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量
和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则
可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。
企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销
策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。
2 产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的
因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差
异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长
初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点
是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者
已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时
地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。
3市场特点
供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，
企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、
扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。
从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采
用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。
4竞争者的策略
企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用
差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。
企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽
视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
第四节 市场定位与竞争优势
目标市场定位的任务
目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目
中占有一个独特的位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个
抽象的心理位置的概念。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次
的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到的具体产品的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色，
使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。
“定位”这个词是由艾尔 里斯（Al Ries）和杰克屈劳特（Jack Trout）于1972年提出来的，他们说“定位
并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾
客的心目中确定一个适当的位置。”通常，消费者对市场上的产品有着自己的认识和价值判断，提到一类产
品，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行描述和排序。例如，提到汽车，
卡迪拉克（Cadillac）以其豪华、宝马（BMW）以其功能、沃尔沃（Volvo）以其安全性而著称。随着市场上商品
越来越丰富，与竞争者雷同、毫无个性的产品，很可能“泯然众人矣”，无法吸引消费者的注意。为使自己
的产品获得竞争优势，企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品而言的独特的品牌利益和
鲜明的差异性。简单地说，就是要使消费者感到自己的产品与众不同，即与竞争者有差异，并且偏爱这种
差异。从这个意义上来说，目标市场定位又是一种竞争性定位。
竞争优势是一个相对概念，当一个通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值，它
就具备了竞争优势。某产品（品牌）的“位置”取决于与竞争者产品（品牌）相比较后消费者的认知、印象
和情感等复杂因素。因此，企业要辨别目标市场上现存竞争对手及其产品的特色和地位，并决定自己产品
的发展方向。
为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务：首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异
化；其次是找到企业产品独特的卖点；然后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。
（一）寻求差异化
差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列有意义的差异的行动。
根据迈克·波特的理论，企业的竞争优势来源于两个主要方面：成本领先或者差异化。实际上，为了向消费
者提供更多的价值，企业产品定位就是从差异化开始的。而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，
可以从以下5个方面着手进行：
1、产品差异化
实体产品的差异化可以体现在产品的诸多方面：
（1） 形式差异，即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致。例如，对闹钟
的外形进行不同的卡通形象设计。
（2） 特色，即对产品基本功能的某些增补，率先推出某些有价值的新特色无疑是最有效的
竞争手段之一。例如为汽车增加“电动驾驶”功能、为某种食品增加防潮包装、为牙刷增加更换提示功能、
为台灯增加护眼功能等。企业往往要在用高成本为顾客定制特色组合，还是使产品更加标准化而降低成本
之间进行决策。
（3） 性能质量，即产品的主要特点在运用中可分为低、平均、高和超级等不同的水平。
（4） 一致性，即产品的设计和使用与预定标准的吻合程度的高低。一致性越高，则意味着
买主可以实现预定的性能指标。
（5） 耐用性，即产品在自然或苛刻的条件下预期的使用寿命。对于技术更新不快的产品，
耐用性高，无疑增加了产品的价值。
（6） 可靠性，即在一段时间内产品保持良好状态的可能性。许多企业通过降低产品缺陷，
提高可靠性。
（7） 可维修性，即产品一旦出现故障进行维修的容易程度。标准化的零部件、一定的维修
支持等都会使产品更受欢迎。
（8） 风格，即产品给予消费者的视觉和感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目，有别
于乏味、平淡的产品。
综合以上各个要素，企业应从顾客的要求出发，确定影响产品外观和性能的全部特征的组合，提供一
种最强有力的设计使产品（服务）差异化和准确定位。
2、服务差异化
竞争的激烈和技术的进步，使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难，于是，竞争的关键点逐渐
向增值服务上转移。服务差异化日益重要，主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨
询、维修养护等方面。例如，通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装，还对设备的使
用者进行认真培训，并提供长期服务支持。
3、渠道差异化
通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销专长和提高效率，企业可以取得渠道差异化优势。例如戴尔电
脑、雅芳化妆品，就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化的。
4、人员差异化
培养训练有素的人员，是一些企业，尤其是服务性行业中的企业取得强大竞争优势的关键。例如，迪
斯尼乐园的雇员都精神饱满、麦当劳的人员都彬彬有礼、IBM的员工给人以专家形象……。
5、形象差异化
形象是公众对企业及其产品的认识与看法。企业或品牌形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染
力，促其形成独特的感受。有效的形象差异化需要做到：建立一种�
