营销管理-第3章
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尼尔。博登在1950 年提出了“市场营销组合”的概念，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种
营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要
思想。这一思想后来被麦卡锡发展为“4P’s”营销策略组合的著名理论，80年代后出现的“整合营销”理论也
包含了这方面的思想；1956年温德尔。史密斯的“市场细分”理论的提出使企业的市场营销真正上升到战略
规划的层次，其同之后的“目标市场”和“市场定位”的理论一起，共同构成了“STP”的营销战略思想，为从管
理角度研究市场营销作出了重要的贡献；1960年，西奥多。莱维特（Theodore Levitt）提出了“市场营销
近视症”的问题，强调了以顾客需求为导向来制定企业发展战略规划的问题，实际上是进一步明确了市场营
销观念在企业管理决策中的重要地位；菲利普。科特勒于1967年出版了《营销管理》的著作，之后不断完
善，最终形成了对市场营销进行分析、计划、管理与控制的完整理论体系，使从管理角度研究市场营销的
方法成为集各种研究方法之大成的基本研究方法，从而在推动市场营销理论和实践的发展方面发挥了重要
的作用。
第三节 市场营销哲学
市场营销到底是什么？在最早的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧；
大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销策略，对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能；
而从根本上讲，对市场营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上，应当把市场营销看作一种经
营哲学。菲利普。科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必
定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，
而不仅仅是某一部门的个别职责。”所谓“哲学”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导
企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，充分说明了市场营销是一种新的经营思想和经营观念，是企
业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，
并不主要是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。
以企业为中心的经营观念
在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向。这是由
于当时产品在市场上主要表现为供不应求，企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现以成
本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种：
1、生产观念
生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用
是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生
产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格
来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。
美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要
什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司
所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很
大的损失。中国在八十年代之前，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品
已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、
自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。
以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业
将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。中
国当时许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大
生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，
企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。
所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际
上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责
权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出
来。从中国来看，二十世纪80年代以前，上海的工业企业曾一度在全国消费工业品市场中占有四分之一份
额，但由于长期受“生产观念”的影响，产品更新能力差，市场营销能力弱，至90年代上海产品在全国的市
场占有率已下降为6％；而在中国较早接受市场导向经营观念的福建、广东等地区，工业企业的产品在全
国市场占有份额却不断扩大，形成了很强的竞争优势。这就是由于80年代以后，中国开始导入市场经济的
机制，中国生产力的发展导致市场供应日益丰富，从而使生产观念面临了不可避免的挑战。
2、产品观念
产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不
是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的
性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争
取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观
念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里？企业还是消费者？产品观念的局限性
就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的
只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注
视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。
如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨、消费者没有眼光，对于该公司生产的“牢不可破”的保险箱
很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，
然后让这朋友去看这保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱
决不会是为了从楼上往下扔吧？”这个例子就是说明了，如果不是从消费者的需要出发去开发和设计产品。
自以为很好的产品可能也不会有市场。
产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类
型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始
重视产品的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所
接受。
3、推销观念
当市场经济发展到一定的阶段，推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的
企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣
传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能
吸引顾客。
当市场刚刚进入供过于求，竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业
通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。三、四十年代。美国的不少企业就曾在包括
中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重在世界
各地打开了市场。如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油
灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革
开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，
只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。
推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从
生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是
推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把
消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，
特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期，中国的消费品市场供
大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却
越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。
当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上
去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应
运而生。
以顾客需求为中心的营销观念
营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对
其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经
营的出发点。图1…2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
出发点 中心 手段 目的
通过扩大销售获取利润
企业 产品 推销和促销
（a）推销观念
目标市场 顾客需求 整合营销
通过顾客满意获取利润
（b）营销观念
图1…2 营销观念的推销观念的主要区别
总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：
⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心；
⑵企业注重于长远的发展和战略目标的实现；
⑶企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经
强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。当市场竞争日趋激烈的情况下，以企
业为中心的推销活动必然会受阻。经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而
主要取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些
最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对于顾客需求的研究。日本的一家公司在生意不景
气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸
质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了
世界尿布销量的三分之一，成为名符其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。
注重长远利益和战略目标的实现是营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品
的销售和短期利润的获取，持有营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的肓目生产或
倾力推销对企业可能不仅无利而且有害，因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能
比高额的短期利润更为重要，二十世纪70年代初，当环境污染问题还没有象现在那样受到广泛关注的情况
下，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重性，于是他们专门请联合
国有关专家到公司作报告，并投资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当80年代汽车废气污染开
始引起人们高度重视的情况下，本田的少污染，低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不
可能获得这样的成功的。
整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具
备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相
互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强
的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具
优势。这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的追求而影响企业总体目标的实现，整合营销
不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导
下区开展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。
一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容
易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资（如市场
调研与营销策划等），以营利为目的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受营销观念并相应地增
加这方面的投入；随着营销必要性的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。图1…3反映了市场营销职能
在企业中地位的变化。
生产 财务
营销 人事
财
务
生产
人
事
市场营销
生
产
财
务
人
事
营
销
顾客
生产 财务
营销 人事
（a） 市场营销作为 （b）市场营销作为 （c）市场营销作为 （d）�
