营销管理-第33章

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定目标的方法，基准化是企业向最优营销实践经验的学习过程，并不是机械的全盘照搬，所以在职能目标
变革与建立过程中，以使用一般容易为企业所接受的经济统计方法为好。　
　　　　　　（四）基准化行动阶段　
　　　　　　目标的实现必须有依照计划实施的具体行动，基准化分析的最终结果是制定出实际的基准化行动计
划。　
　　　　　　1、发展行动计划。基准标准本身是明确最优的行动过程，通过学习最优使企业争取好中之好、优
中之优。每个企业都有其独特的营销方式和独特的企业文化氛围，基准化分析这些不同因素，直接针对企
业成功的关键因素设定的目标，明确了企业为了争取长期的竞争优势应该做些什么。比如，日益变化的市
场需求迫使企业必须随时关注消费者的需求，行动计划就是对消费者作全方位剖析后，确定的企业的行为
出发点与具体的任务。包括：企业每个相关部门、各位员工在争取最好地为消费者服务过程中，必须承担
的任务、责任是什么？和其他先进企业相比，我们应该怎么做？等。　
　　　　　　2、实施计划并监督全程。在计划实施过程中必须对照基准目标不断检查各阶段的计划实施效果，
发现偏移目标就应及时寻找原因予以纠正，避免由于缺乏监督而是行动计划出现过大的执行偏移，以致造
成重大损失。　
　　　　　　3、重新校订基准。基准化是动态的，它出于企业自身为了改进现状的需要而产生，然后将企业从
外部采集的信息形成一个基准评价体系，并运用该体系对企业的营销行为进行评估分析，从而确定企业的
目标行为及改进的具体方法。基准化最终产生的行为方式保证企业能够慎重、客观、有针对性地做出变革
行动，以保障企业的持续发展。因此，基准化的行动阶段中，除了要依照基准标准所设定的行为标准进行
具体的执行操作行为以外，还应该包括设立有关保证基准化适应新情况的调整、修改计划内容，以及一个
上下沟通的、反馈及时的行动报告机制。定期对基准化过程的具体实施情况进行衡量、比较、评估，保证
基准化的卓有成效。　
　　　　　　（五）基准化成熟阶段　
　　　　　　如果企业能把基准对象的最优营销实践经验变成企业自身管理过程中的自觉行为，并获得了相对的
竞争优势时，就进入了基准化的成熟阶段。　
　　　　　　基准化的成功来自于一整套明确的识别、监控，评估体系的建立和运行，它将企业的内部运行状况
与最优营销实践经验的比较、分析发展成一系基准标准，然后通过企业的变革实践，使企业有计划地实施
调整方案，不断过渡向“更好”。　
　　　　　　基准化的实现过程是以一种客观方式来不断改进和超越现状，是个持续更新变化的管理手段。这种
基准行动是企业全体员工的行为，使人们正视企业现状与先进之间的差距，意识到危机所在与企业变革的
需要。处于全球竞争的状态下，对所有企业而言都没有永远的成功。彼此间的竞争基线总会在不断变化与
提高，原地不动就意味着落后。基准化过程中企业实现的某个差距的弥合，只是在相对时期内增强了企业
的竞争能力。因此，要争取让企业进行入基准化成熟阶段，使其成为企业自觉的管理手段。通过不断修正、
调整企业的视野，使企业从内外两方面都得到改进，逐渐使企业发展成一个稳定的、能够不断在环境中寻
求新的发展机会的统一实体。　
　　　　　　　
　　本章小结　
　　如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。对市场竞争者
的充分研究，是企业全方位参于市场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括对竞争对手的营销目标、营
销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解。　
　　企业所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞
争力量和替代品竞争力量。企业必须对这五种竞争力量的特征进行认真分析，有的放矢地加以对抗，才能
确保竞争优势。　
　　企业为增强竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种：低成本策略、差别化策略和聚焦策
略。而处于不同市场地位的企业，竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥
缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。　
　　基准营销是在竞争观念指导下的企业经营战略，是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业
内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，
从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导本企业的发展，从而建立和保持企业最强的竞争能力。
基准化的全过程包括计划阶段、分析阶段、综合阶段、行动阶段、成熟阶段等五个阶段。　
　　思考题　
　　1、应该从哪些途径全面分析市场竞争者？　
　　2、企业一般会面临哪几类竞争力量？它们各自的具体表现如何？　
　　3、基本的市场竞争策略有哪些？　
　　4、根据所处的市场地位不同，有哪几种类型的企业？他们的竞争策略有何差异？　
　　5、什么是基准营销？基准化过程要经过那几个阶段？


　　第九章　　营销组合与产品策略　
　Marketing　Mix　&　Product　Strategy　
　　学习目的和要求：　
　　1、　　　　掌握产品整体概念的基本含义；　
　　2、　　　　了解产品品牌的不同类型与特征；　
　　3、　　　　了解企业主要的品牌策略与管理方法；　
　　4、　　　　掌握产品组合的含义和类型；　
　　5、　　　　掌握产品生命周期的概念；　
　　6、　　　　认识产品生命周期不同阶段的主要策略　
　　企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分
为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政
策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直接产生影响。所
以企业一般通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的影响，并相应作出
各种营销决策。前几章所讨论的问题主要涉及这些方面；另一类为可控因素，一般为企业的内部因素，包
括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生
影响，所以把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。一般包括对产品、价格、渠道、促销传
播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。　
　　第一节　营销策略组合　
　　营销策略组合的含义　
　　企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目
标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选
择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，
但相互之间又必然会产生影响。所以许多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一
的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的
是尼尔。鲍顿（Neil　Borden）；他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、
营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；以后又有一些营销学者对
营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert。W。Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关
系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因
素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer　&　Kelly）的三元组合：一
为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学
家杰罗姆。麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、
和促销（Promotion）。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。　
　　产品策略（Product　Strategy）；主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品
的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌
以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。　
　　定价策略（Pricing　Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销
目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定
价技巧等可控因素的组合和运用。　
　　分销策略（Placing　Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现
其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可
控因素的组合和运用。　
　　促销策略（Promotioning　Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促
进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等
可控因素的组合和运用。　
　　这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”
组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。　
　　二十世纪90年代以后，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾
客满意为导向的营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（顾客）、Cost
（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”
是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的
交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出
只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营
销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最
为简洁明了的诠释。　
　　营销策略组合的特征　
　　无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、
随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环
境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下有效地实现企业的营销目标，所以
营销策略的组合具有以下一些基本特征。　
　　1、　　　　　　　　　　　　　整体性　
　　　企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在
此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。
各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一
面，如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；
以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各
营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略
的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产
生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的
整体效应。　
　　2、　　　　　　　　　　　　　复合性　
　　　企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中，都
体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动
包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略
来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9…1）。
对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项
营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体
营销手段和营销技巧的复合运用。　
　　3、　　　　　　　　　　　　灵活性　
　　正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂
多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需
要。如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策略的组合，若每一种策略至少有三种变化
（如价格可以为高中低三档），那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有34=81种（当然在实际营销
活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不可能达到这么多）。所以企业可以面对各种市场情况，
准备多套营销组合的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。　
　　4、　　　　　主动性　
　　营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合
的选择和运用应当具有必要的主动性。这一方面要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地
受到各种外界干扰。营销决策上的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。我国目前尚未完全消除
的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不
利的。应当随着改革的深入，而进一步予以消除；另一方面，企业运用营销策略组合的主动性，还应表现
在企业应根据市场环境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至促使营销环境中
的某些因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。　
图9…1　营销策略组合示意图　
　　　

　　第二节　　产品概念　
　　　产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定
的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生
产加工之前，因其不能直接被用来消费，可能无价值可言。而通过生产与加工，
就有了可用于交换的价值。而企业也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取
其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能为企业带来所期望的经济利益，首
先它必须能满足一定的需求，因为只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，
他才愿意进行交换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可能会有大量
的同类产品出现，若相比较而言，满足程度