营销管理-第34章
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他才愿意进行交换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可能会有大量
的同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其他产品，需求者就会转向购买
其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低
于其生产和加工的成本，企业也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场
消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的
基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
产品概念的扩展和延伸
什么是产品？这看来是一个浅显的问题。因为从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值
和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工
品都能具有理想的交换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的消费需求，而且还必须
能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来认识，产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过交
换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，因为它具有产品的基本属性，通过劳
动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来交换并实现价值。只不过它并不象物质的产品那样具有固有
的形态。所以人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，一
些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，
只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。
从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到大大地扩展和延伸。因为在人们对于产品
的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，
从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对精
确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，以及能否自动报时的要求等等；对同样能计时的手表，人们
又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自
己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品
牌；同时人们还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，
人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足程
度最高，其被消费者接受的可能性就越大。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需
要发出，尽可能将消费者对该产品的各种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具
有市场竞争力。
产品整体概念
产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵
义分为三个层次：（图9－2）
第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计
时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品
的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不
会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。
第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要
依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此
企业要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除
基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，
通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。
第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些
相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的
内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满
足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的
组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加
利益增强了产品的竞争能力。
运送
质量
产品
效用
特色
式样
包装
品牌
安装
维修
保证
信用
产品核心
产品形态
产品附加利益
图9…2 产品整体概念
产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，
主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个
层次上去认识消费者对于产品的不同需求。（图9－3）从而完善产品的整体概念。
首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息
和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；
其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费
者需要的起码的条件
再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间
和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得。
比较好，其产品就会有较强的竞争力
潜在产品
扩展产品
期望产品
核心
利益
基本产品
图9…3 产品需求的五个层次
第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表
现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或
对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；
最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对
现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学
者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，
就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。
当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时，必须考虑投入的成本和消费者接受这一满足时
所愿意支付的代价。只有在预期的总收益大于总投入的情况下，企业才应当开发。
产品的差异性
从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）
之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益
的需求会有差别。如同样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢
单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。正由于需求各不相同，而且会不断变化，所以就能使企
业有不断更新产品，增强其竞争能力的机会。如中国山东的北极星钟厂，曾根据各种消费群体的不同需求
特征，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应城市顾客喜欢的具有现代气息
的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不断
上升，占据了行业领先地位。一般来说，有形产品的差异性可主要表现在这样一
些基本要素上，如：质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功能（广度、深度）、
式样、结构、特色，使用和修复的便利性等等。只要在某一个或几个要素上能同
竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。
事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个主要方面（产品、
服务、人员、形象）都存在差异化的问题。表9－1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。
产 品
服 务
人 员
形 象
质 量
功 能
式 样
结 构
特 色
便利性
送货
安装
指导顾客
咨询
维修
其他服务
可信度
可靠性
敏感性
易沟通性
标志
媒体
环境
项目
事件
表9－1 差异化的基本要素
在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业
可寻求的市场机会也就越多。因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于
增强企业的竞争优势是十分重要的。
产品层级
根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面
最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相互关联的产品，我们以
轿车为例，来分析一下这七个层级的含义：
1、需要类型：指产品所应满足的基本需要的种类。如：交通、出行；
2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。如对于出行代步的需求可用各种交通工具来加
以满足，“交通工具”就是一个产品门类；
3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一个产品种
类；
4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样
需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成
一种产品线；
5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项
目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型；
6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊
源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。
7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加
以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。
产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。
越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明
显，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，
并建立产品的个性特色。
产品的分类
产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途大致被分成两大类：消费品和工
业品。
（一）消费品
以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。对消费品进一步分类的话，从不同的角度出发，
可以多种多样。比如，从商品的价格来划分的话，可以分成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划
分的话，则可以分成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品分成三种类型。这三种类型是根
据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的。市场营销的核心是消费者，企业的一切经济活动要以消
费者的需求为前提，因此，以消费者的购买行为为特征来划分产品的类型是符合现代营销观念，也是合理
的。
1、便利品（Convenient Goods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。
消费者在购买此类产品时的购买特征是：想花费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，
希望就近、即刻买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类
商品的企业来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
2、选购品（Shopping Goods）。选购品就指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购
买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一
般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、
皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。
根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者传达
有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也
用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售
选购品能获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。
3、特殊品（Special Goods）。这是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者
对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去收寻。像皮尔·卡丹西服、金
利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。因为消费者会不顾远道去购买，所以特殊品的销
售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。
（二）工业品
工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。国际上通常运用麦卡锡的分类法来
进行。
1、原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。
（1）原材料。这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体。如：粮食、
羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。这些产品的销售一般都有国家的专门销售渠道，按照标准价来成交，
并且往往要订立长期的销售合同。
（2）零部件和半成品。零部件是被用来进行整件组装的制成品。如汽车的电瓶
