营销管理-第36章
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誉。
第四节 产品组合
产品组合的含义
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的
产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种
渠道被销售出去。如一个家用电器公司，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、吸尘器，还生产电冰箱、
空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业的六条产品线。这每一条
产品线中的产品的核心内容是相同的。
产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以
依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就是一个品牌。
A1 A2 A3 A4
B1 B2 B3
C1 C2 C3 C4 C5
产品线A
产品项目（深度）
产品线B
产品线C
图9…5 产品组合的广度和深度
1、产品组合的广度。
产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。产品线越多意味着企业的产品组
合的广度就越宽。上述某家用电器公司的产品组合广度就是六条产品线。如果另一家企业的产品线是八条，
那么，具有八条产品线的企业的产品组合广度就要宽于拥有六条产品线的某家电公司。产品组合的广度表
明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。
2、产品组合的深度。
产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。如某家
电公司所生产的电视机有6个品种，其电视机生产线的深度就是6。若录音机有8个品种，则录音机产品
线的深度比电视机产品线要深。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。
3、产品组合的长度。
产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。再以上述某家电
器公司为例，此公司的电视机产品线有6个产品项目；录音机产品线有8个产品项目；洗衣机有3个产品
项目；吸尘器有4个产品项目，电冰箱有6个产品项目；空调机有4个产品项目。这家公司的产品组合长
度就是：6＋8＋3＋4＋6＋4=31（个）。
一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格越多，由于有时候一个产品项目
就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。
4、产品组合的相关度
所谓产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他
方面的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性（或称市场关联性）组合。如企业同时经营电脑、
打印纸、电脑台就属于消费关联性组合；生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或
工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合。如企业同时生产电视机、电冰箱、洗衣机等旧
书生产关联性组合；销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关
联，或称销售关联性组合。产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有
利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益；而产品组合的关联度较小，说明企业主要是投资型企业，
风险比较分散，但管理上的难度较大。
产品线的拉长与缩短
如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。
（一）产品线分析
1、产品线的销售量与利润分析。这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡
献程度进行确定。一般可以通过计算机每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。
比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50％，占总利润的40％；项目B占
总销售量的30％，占总利润的30％；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10％与10％；项目D
占总销售量与总利润的比重分别划5％和15％；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5％和5％。对
于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。
在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85％，所以在其它环境因
素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。
产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手
的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中
的位置。一般可以通过产品项目定位来分析（图9…6）。这是一个电视机产品的项目定位图。产品项目定
位图的作用主要有两个。一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目的竞争状况。比如，竞争对
手C、D就与自己企业的项目＃竞争激烈；二是为新的产品项目定位提供帮助，在这张图中，在高价21时
处及低价25时以上处是两档空缺，企业可以发展这两档的产品。
价
格
高
A
D
D
＃
D
中
A
B
B
C
低
A
C
B
＃
14时 18时 21时 25时以上
屏幕尺寸
图9…6 产品项目定位图
（二）产品线长度的调整
1、增加产品线的长度。
（1）向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进
行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的可能性很大。
（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新
的项目。
2、缩短产品线长度
有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，
可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。
削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产
品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力
又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。
第五节 产品生命周期
产品生命周期的涵义
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的
使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线把它表示出来，（见图
9－7）
销售额和利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
图9－7 产品生命周期
导入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成
本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；
成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上
升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；
成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，
并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；
衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直
至最终退出市场。
产品生命周期的规律是否适用于所有产品，在理论上是有争议的。有人认为，有一些产品是不存在生
命周期的，如水、电、粮食等基本生活资料，从出现在市场上开始就一直为人们所消费，直至现在销售量
不仅没有下降，甚至仍在上升；但也有人认为从一个相当长的时期来看，产品生命周期的原理对任何产品
都是适用的。如原来人们饮用自来水，现在人们则普遍开始饮用处理过的净水或矿泉水；未来如果太阳能
能得到有效的开发，也许人们对电的消费量就会下降。所以产品生命周期基本上对所有产品都适用，只是
在不同产品上表现的形式不同。如有可在很长时期中延续的“平台型”生命周期，刚进入市场就马上终结的
“夭折型”生命周期，也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”生命周期（见图9…8）。
“平台型”生命周期
“波浪型”生命周期
“夭折型”生命周期
图9…8 不同类型的产品生命周期
产品生命周期各阶段的策略
在产品生命周期的变化过程中，企业正确判断曲线上的转折点，以便区分产品生命周期的阶段，
具有极其重要的意义。当然，这也是一个十分困难的问题，在事先判断是很难做到的。一般可以用以下两
种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。
一是用类比的方法。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。如：
参照黑白电视机的资料来划断彩色电视机的发展趋势；参照收录机的销售变化情况来推断立体声组合音响
的销售轨迹。
二是以各年实际销售变化率为变量的动态分布曲线来进行衡量。即计算Dy/Dx的值，根据计算值
进行各个阶段的划分。其中Dy表示纵坐标上销售量的增长率（变化率）；Dx表示横价值标上时间的增长
率（一般以年为单位）。根据日本有关资料的介绍，经验表明：Dy/Dx》10％为成长期，0。1≤Dy/Dx≤10％
为成熟期；Dy/Dx≤0。1为衰退期。
（一）导入期的营销策略
新产品在刚刚推出市场时，销售量增长缓慢，往往可能是无利甚至亏损，其原因是：生产能力未
全部形成，工人生产操作尚不熟练，次品、废品率高，增加了成本。加上消费者对新产品有一个认识过程，
不会立刻都接受它。该阶段企业的基本策略应当是突出一个“快”字，以促使产品尽快进入成长期。具体操
作上一般可选择以下几种策略：
1、快速撇取策略。企业以高价格高促销的方式推广新产品。高价是为了迅速使企业收回成本并获
取高的利润。高促销是为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在。高促销就是要通过各种促销手
段，增强刺激强度。除了大规模的广告宣传外，也可以利用特殊手段，诱使消费者试用。如通过赠送样品，
将新产品附在老产品中免费赠送等等。
快速撇取策略适用的市场环境是：绝大部分的消费者还没有意识到该新产品；知道它的人有强烈
的购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业想提高的产品的声誉。
2、缓慢撇取策略。企业以高价格低促销的方式推广新产品。主要目的是为了撇取最大的利润。高
价可迅速收回成本加大利润，低促销又可减少营销成本。
缓慢撇取策略适用的市场环境：市场规模有限；消费者的大多数已对该产品有所了解；购买者对
价格不是很敏感；潜在的竞争对手少。
3、快速渗透策略。企业以低价格高促销的方式推广新产品。这一策略的目的是为了获得最高的市
场份额。所以，新产品的定价在一个低水平上确定，以求获得尽可能多的消费者的认可。同时，通过大规
模的促销活动把信息传给可能多的人，刺激起他们的购买欲望。
快速渗透策略适用的市场环境：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；购买者对价格敏感；潜
在竞争对手多且竞争激烈。
4、缓慢渗透策略。企业用低价格低促销的方式推广新产品。使用该策略的目的一方面是为了以低价避
免竞争，促使消费者尽快接受新产品；另一方面以较低的促销费用来降低经营成本，确保企业的利润。
缓慢渗透策略适用的市场环境：产品的市场相当庞大，消费者对价格比较敏感，产品的知名度已经较
高，潜在的竞争压力较大。
以上导入阶段可以使用的四种策略并不是说企业只能选择其中的一种。企业应该从整个生命周期
过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。同时，在实施上述策略时，还要配合一些其他策略，如渠道
策略等等一并使用，才能取得好的效果。
（二）成长阶段的营销策略
新产品经受住了市场的严峻考验，就进入了成长阶段，这一阶段的特点是：销售量直线上升，利
润也迅速增加。由于产品已基本定型，废品、次品率大大降低，销售渠道也已疏通，所以产品经营成本也
急剧下降。产品的销售呈现出光明的前景。在这一阶段的后期，由于产品表现了高额的利润，促使竞争对
手逐步加入，竞争趋于激烈化。这一阶段，企业应尽可能维持销售的增长速度，同时突出一个“好”字，把
保持产品的品质优良作为主要目标，具体策略有：
1、改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以从
拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位；
2、扩展新市场。使产品进一步向尚未涉足的市场进军。在分析销售实绩的基础上，仔细寻找出产
品尚未到达的领域，作重点努力，同时，扩大销售网点，方便消费者的购买；
3、加强企业与产品的地位。广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信赖度，增加宣传产品
的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉；
4、调整产品的售价。产品在适当的时候降价或推出折扣价格，这样可以既吸引更多的购买者参加
进来，又可以阻止竞争对手的进入。
在这一阶段
