营销管理-第37章
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4、调整产品的售价。产品在适当的时候降价或推出折扣价格，这样可以既吸引更多的购买者参加
进来，又可以阻止竞争对手的进入。
在这一阶段，企业往往会面临高市场占有率和高利润的抉择。因为两者似乎是矛盾的，要获取高
的市场占有率势必要改良产品、降低价格、增加营销费用，这会使企业的利润减少。但是如果企业能够维
持住高的市场占有率，在竞争中处于有力的地位，将会有利于今后的发展，放弃了眼前的利润，将可望在
成熟期阶段得到补偿。
（三）成熟期阶段的营销策略
产品的销售增长速度在达到了顶点后，将会放慢下来，并进入一个相对的稳定时期，这一阶段的
特点是产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。
这一阶段的基本策略是突出一个“优”字。应避免消极的防御，而要采取积极的进攻策略，突出建立
和宣传产品的特定优势，以增加或稳定产品的销售。具体做法有：
1、扩大市场。市场销售量=某产品使用人数×每个使用者的使用率。
从上面公式可以知道，要增加销售量就在两个乘数上下功夫。
（1）扩大使用人数。企业可以通过下列两种方法来增加它的值：争取尚未使用者，争取竞争对手
的顾客。
（2）提高使用率。企业同样可以用两种方法来增加它的值：促使使用者增加使用次数，增加产品
每次的使用量。
2、改进产品。改进产品是为了吸引新的购买者和扩大现有的使用者的队伍。企业通过对产品的改
良，使顾客对产品产生新鲜感，从而带动产品的销售。改进产品也是对付竞争对手的一个有效措施。产品
的改进主要仍然在质量、性能、特色、式样上下功夫。
3、改进营销组合。企业的营销组合不是一成不变的东西，它应该随着企业的内外部环境的变化而
作出相应的调整。产品的生命周期到了成熟阶段，各种内外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也就
要有一个大的调整。这是为了延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。实际上，企业要使上述前面两
个策略取得成功，不依靠营销组合的改进也是很难做到的，所以，改进营销组合是和扩大市场，改进产品
策略相辅相成的。
（四）衰退期阶段的营销策略
这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至于无利的境地。
在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的，因此，到了这时，企
业应积极地开发新产品，有计划地使新产品的衔接圆满化；另一方面，针对市场形势，既保持适当的生产
量以维护一部分市场占有率，又要作好撤退产品的准备。这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、
销售促进等都降到最低的水平，以尽量使利润不致跌得太厉害。
消费者对新产品的接受过程
产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程
可以通过创新扩散理论来解释。创新扩散理论包括了以下几个内容。
（一） 消费者接受创新（新产品）的模式。消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过以下五个
阶段（见图9－9）
认识
兴趣
评价
试用
常用
图9－9 消费者接受创新模式
1、认识阶段。消费者从不同的渠道得知市场上有些新产品存在。在这一阶段消费者即使知道了新
产品的存在，也并不意味着立刻会产生购买的欲望。消费者还缺乏对新产品的全面认识，所以不会贸然作
出购买的决策。
2、兴趣阶段。消费者继续不断地受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。这时候，消费者会努力寻找
有关新产品的资料，希望进一步了解它，购买新产品的欲望随着兴趣的逐步增强而产生起来。
3、评价阶段。购买欲望产生后，并不一定立刻去购买，消费者要对值不值得购买予以评价。这个
阶段对消费者来说是一个关键的阶段，他会对新产品进行反复比较，从产品的质量、价格一直到满足需求
的程度进行慎重的考虑。在这一阶段，如果对新产品的评价是否定的，那么消费者接受新产品的过程就此
中止，反之，则进入实际购买阶段。
4、试用阶段。消费者在决定购买以后，为了验证对新产品的效益的评价，在可能的情况下，先要
体验一下或者尝试一下，才能最终确定接受还是拒绝新产品。试用的结果是肯定的，则会进行第二次购买；
否则的话，就结束重复购买。
5、常用阶段。这表示消费者完全接受新产品，并进行重复购买。完全接受新产品的消费者可能成
为新的产品信息扩散源。
（二）消费者接受新产品的差异性
不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别，因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。
据此，可将新产品的接受者划分为五种类型。（见图9－10）
这是一个呈钟型的正态分布图，它清楚地表明了消费者接受新产品的时间差异性，这种时间差异
性与产品生命周期的形成具有一定的联系，可以看出，产品生命周期曲线基本上也呈钟型状态。
1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早
接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2。5％。
2。5％
创新者
34％
晚期多数接受者
34％
早期多数接受者
16％
落后者
13。5％早
期接受者
x…2a x…a x x＋a 接受新产品时间
图9－10 以接受新产品时间为基础的消费者分类
2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被
同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。
3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想
落伍。他们要占全部人数的三分之一。
4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝
试，这些人也要占到1/3强。
5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，
他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。
应该指出，产品生命周期曲线及利润曲线呈钟型，这只是反映变化趋势的基本模式，属于理论上
的曲线。实际上，很多产品的生命曲线不是呈这种钟型状态，而是呈现多种多样的状态。
本章小结：
产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。是企业获得良好经济效益的
基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
从市场营销学的角度来认识，产品应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服
务。产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为产品核心、产品形态、产品附加利益等三个层
次；同时，还可以根据需求发展的不同程度，将产品分为核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜
在产品等五个层次。根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为需要类型、产品门类、产品种类、产
品线、产品类型、产品品牌以及产品项目等七个层级。这样的划分有利于企业根据不同层次上的需求差异
进行产品创新，获取竞争优势。
产品有消费品和工业品两大门类。消费品根据购买行为特征又可分为便利品、选购品和特殊品等三种
类型；工业品则有原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务等分类。
品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登记注册的品牌要素。品牌的内涵可从属性、利
益、价值、文化、个性、角色感等六个方面去认识。品牌无知、品牌认识、品牌接受、品牌偏好、品牌忠
实是体现品牌竞争力的五个层次。企业可使用无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中
间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延续效应
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品
核心内容相同的一组密切相关的产品，产品项目是产品线中的一个明确的产品单位。
产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为导入期、成长期、成熟期、衰
退期等四个阶段。这种周期性变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企业应根据各阶段的特征
灵活调整营销策略。
思考题：
1、什么是产品整体概念？如何理解产品整体概念反映了市场营销的本质特征？
2、品牌的内涵包括哪些内容？企业应当如何运用好品牌策略？
3、企业为何要经常进行产品组合的调整？主要可采取哪些做法？
4、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？可相应采用哪些主要策略？
第十章 新产品开发
New…Product Development
学习目的和要求：
1、 全面认识新产品的含义；
2、 认识新产品开发的重要意义；
3、 了解新产品开发基本程序和主要环节；
4、 了解产品构思的主要来源和基本方法；
5、 了解新产品市场进入的主要方式。
产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创
新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期
看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看
作是一项必不可少的投资。
第一节 新产品开发的涵义
新产品开发的重要意义
持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新
产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业
的市场份额和总利润始终保持上升的势头；
持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满
足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对
自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；
新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资
源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生
产成本。
近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。整个80年代，日本的企业几乎成
了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的
领先者或成为咄咄逼人挑战者。而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界
经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。从国内来看，曾一度成为
中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80
年代初的20％以上下降到90年代末的6％左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地
更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。这些都说
明了新产品开发对于企业、地区甚至一个国家的市场地位都会产生很大的影响。
新产品开发的主要障碍
新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的，但是在实际中，新产品的开发却并不那么容易。不少
企业新产品开发速度较慢，往往是由于存在以下一些障碍。
1、 缺乏大量有效的新产品构思。构思是新产品开发的首要前提，但构思的产生，并能达到新
颖性、实用性和可操作性的要求却是不容易的。特别对于一些比较成熟的产品来讲，构思和创意的余地已
经相当狭窄，这往往成为新产品开发的一大障碍；
2、 资金短缺。资金的问题也已成为新产品开发的一大制约。一些好的产品构思往往需要很多
开发资金的投入，即使将来有很好市场前途的产品，只要企业发生资金上的困难，也就难以将其投入开发；
3、 市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业将目标市场划的越来越
细，而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市场，从而使产品的预期销量达不到必要的经济规
模，企业将不得不放弃对新产品的开发；
4、 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多家企业同时开发某一新
产品，从而使产品一进入市场就面临激烈的竞争，不仅使企业的市场进入成本大大增加，而且有可能很快
被挤出市场。中国90年代初期所出现的“排浪式”投资现象，众多企业进行同类型的集中投资和产品开发，
结果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。这说明随着市场竞争的进一步激化，新产品开发的
风险也会越来越大，这对于企业开发新产品的积极性会有很大影响；
5、 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。一些新产品刚刚进
入市场，就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上，结果，还未等企业来得及回收投资，产品市场就已经饱和，
这也使企业不敢轻易开发新产品。
新产品的开发对于企业至关重要，但又充满风险。所以企业在开发新产品方面必须积极谨慎，既要注
意不断地更新产品，又要对所准备开发的新产品进行认真研究反复论证。不能知难而不为，更不能盲目投
资，草率从事。应严格按照科学的方法去进行新产品的开发。
新产品的含义
市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相同，其内容要广泛得多。
市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种。
㈠完全新产品
这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全
新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完�
