营销管理-第39章

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　　企业的决策层必须设立符合企业目标要求的一套标准来对新产品的创意进行筛选。这些标准由于对实
现企业目标的重要性不同，所以在进行综合评价时可加上一定的权重。如表10…3是企业对新产品创意的“分
等评价标准”，其中，列出了四项主要标准。经过加权综合后，可分为很好（0。61…0。80）、尚可（0。31…0。6
0）较差（0。00…0。31）三个等级；最低标准为0。61。而分值则是根据产品实际能力水平乘上权数后得出的。　
产品成功的因素　
相对权数（1）　
产品能力水平（2）　
评分（1×2）　
产品的独特优势　
0。40　
0。8　
0。32　
高绩效成本比率　
0。30　
0。6　
0。18　
高营销资金支持　
0。20　
0。7　
0。14　
强大竞争对手少　
0。10　
0。5　
0。05　
小计　
1。00　

0。69　
　　
表10…3　　新产品分等评价标准表　
　　
商业化率确定后的经济成功率
　　
技术完成率确定后的商业化率
　　
技　　术
完成率
　　在新产品创意的发展过程中，企业要对其总成功率进行评价，一般可采用以下公式：　
×
　　
×
　　
总成功率　=
　　　

　　例如，如估计这三个比率分别是60％、75％和80％则该新产品的总成功率则为0。36％。企业应不断
根据所测定的总成功率来决定是否将新产品开发工作进行下去。　
　　　　　　　
　　产品概念　
　　　　　　产品概念和产品构思是有区别的，产品概念是对于产品构思的具体化，它离现实的产品又近了一步。
产品概念是对于产品的功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，是可立即照其进行生产的具体设计方
案。消费者不会考虑购买产品的构思，却会对具体的产品概念产生兴趣。　
　　　　　　一个构思有可能转化成多个产品概念，企业要尽可能把各种产品概念的设计方案列出来，然后对产
品概念进行定位，以确定最终的产品发展方向。比如，一个企业掌握了水解珍珠的技术，产生了液体珍珠
营养补剂的构思。根据产品的销售对象、产品的核心内容（益处）、及产品的服用时间可以进一步发展成
好几种产品概念。即：康复补剂，适合老年人夜间就寝前服用；美容养颜补剂，适合年轻女性早晨服用，
使皮肤细嫩；而可口养脑补剂，则适合学龄期儿童在中午饮用，可以提高儿童的记忆力。　
　　产品概念形成以后，还必须对其进行评价和测试，以确定产品概念的发展前途和开发价值。产品概念
的测试通常是从两个角度。一是从市场竞争的角度，主要是将所设计的产品概念放在市场定位图中，看其
在某一位势上竞争的激烈程度，从而决定是否进行开发以及开发哪一种产品概念；二是从满足需求的角度，
主要是将某些待开发的产品概念拿到消费者中去征求意见。如某种新型的电动汽车，其产品概念应当详细
到外观的色彩，坐垫的皮料，以及最高时速和耗电程度等等。然后应向消费者了解，他们是否喜欢这样的
汽车？会不会购买这样的汽车？以及对于这种产品还有什么不满意之处。只有在市场反馈意见比较良好的
情况下，才能进行产品的进一步开发，否则就会形成较大的风险。　
　　　　　　商业分析　
　　　　　　商业分析就是产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。新产品的开发归根结蒂是
为了给企业带来好的经济效益，如果一件新产品的投资开发最终要亏本或无利可图，那么这件新产品是不
值得去开发的。所以企业在产品概念形成后必须要对新产品的投资效益和开发价值进行认真的分析。　
　　商业分析实际上也有两个角度。一是其绝对价值，即产品上市后的预期收益与产品开发成本之间的比
较，只要预期收益大于开发成本，就应具有开发的价值；二是相对价值，即不仅是指新产品开发的绝对成
本，而且也必须考虑企业因开发这一产品而放弃其他投资所形成的机会成本，这样才能比较客观的分析出
企业在新产品开发方面的效益与风险。　
　　对销售总量的估计是商业分析中很重要的方面，因为销售量的大小不仅影响企业的投资回报期的长短，
还会直接影响产品的成本和利润。在估计销售量时必须注意该产品的性质与购买特点，即该产品是属于一
次性购买商品（如结婚戒指），还是非经常性购买商品（如汽车、家具），或是经常性购买商品（如日常
消费用品）。如果是一次性购买商品，其销售总量比较容易估计，一般只要能了解需求者的大体数量，购
买意愿和购买能力，以及企业的市场占有概率就能够大体上测定出来；而经常性购买商品相对就难以估计，
因为还必须了解顾客的重购频率以及回头率等不可控的数据；非经常购买商品介于两者之间，估计时也会
有一定的难度。　
　　　　　　商业分析的方法有很多，很难一一列举，常用的有：盈亏平衡分析法（量、本、利分析法）、投资
回收期法、投资报酬率（资金利润率）法、净现值法、内部收益率法等等。必须指出的是，任何数量分析
的模型和方法都是有局限性的，最终还必须参照实际情况对数量分析的结果进行修正。因此，对于各种环
境信息必须及时掌握，这样才能使商业分析更为准确。　
　　市场分析　
　　商业分析之后并不能马上进入产品的开发和试制，因为还必须对产品的市场前景作一番分析。只有对
那些市场情景比较好，营销渠道比较通畅的产品才能积极地加以开发。　
　　对新产品的市场分析首先是对产品市场容量的分析，看有多少消费者可能成为新产品的买主。当然还
必须注意到竞争者产品以及替代产品的分流因素；其次是要分析消费者的购买能力和可能接受的价位，看
能否达到保证企业经济效益的水平；再次是可能利用的销售渠道及控制能力，以及同中间商的利益分配方
式；最后还必须注意到产品进入市场的物流条件是否具备以及物流成本的高低。这些都影响着新产品开发
的成功概率及企业的经济效益，是在产品正式开发之前必须搞清楚的。　
　　　　　　　
　　　　　　产品试制　
　　经过商业分析和市场分析的新产品，就可以进入到具体的开发试制阶段。这是一个很关键的阶段，因
为前面几个阶段的一系列活动可以说是“纸上谈兵”，而产品试制则是要把新产品的构思设想转变成一件顾
客真正能够消费的实体产品。　
　　产品试制阶段必须要注意的问题是所生产出来的试制产品—新产品样品应当具有很强的普及意义。即
它必须能在一切可能设想到的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用；它必须在正常
的生产条件与成本水平（即批量生产的条件和水平）下生产。因为只有这样新产品才有实际推广的价值。
所以通常一些新产品的样品需要经过实地使用测试或实验室理化性能测试的阶段。即将其放在某种恶劣的
环境条件下进行使用，看其环境的适应能力；或者用某些设备和仪器对产品进行破坏性的试验，以检测新
产品抗破坏的最大限度。　
　　新产品的开发试制主要应由企业的科研部门和生产部门去进行，但是，企业的最高管理部门与营销部
门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发试制顺利完成。　
　　　　　　市场试销　
　　　　　　一件新产品试制出来后，最好不要急于推出市场，实践表明，很多产品试制出来后仍然会遇到被淘
汰的命运，就是说，市场不能接受此种新产品。尽管企业在前面几个阶段作了大量的工作，也对顾客进行
了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消
费者否定的可能。为了把这种可能性降低到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的
新产品进行试销。　
　　　　　　市场试销包含了好几层含义，它可以是针对产品性能、质量的试销；可以是针对产品价格的试销；
也可以是针对销售渠道的试销以及针对产品广告促销方式的试销。实际上，市场试销就是对消费者对产品
反应的测定。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的营销
组合方案来。　
　　　　　　当然，也不并是任何产品都要进行市场试销，有的产品可以直接推出市场，如价格昂贵的特殊品及
高档消费品以及市场容量不大的高价工业品等。市场试销主要是面对那些使用面较广，市场生命周期较长，
以及市场容量较大的产品。　
　　　　　　由于市场试销也要投入大量的资金，所以是否进行市场试销应根据试销费用的数额与不试销可能造
成的损失额的比较来决定，只有当不试销带来的损失大于试销费用时，企业才值得去开展市场试销。市场
试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业
很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以企业对于进行市场试销的新产品一是要加强
专利保护，二是要掌握关键技术。若无有效的反仿制保护措施，一般宁愿不进行市场试销。　
　　　　　　批量上市　　　
　　这是新产品开发的最后一个阶段，即将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周
期的开始。　
　　产品的批量上市并不意味着新产品开发已经取得成功，因为此时正是产品能否真正被市场接受的关键
时刻。如果策略不当，产品仍然可能存在销售不出去的危险。企业必须在批量上市的时间、地点、渠道、
方式上正确决策。进行合理的营销组合。如新型的保暖用品选择在突然降温的时候推出，其吸引顾客注意
的可能性就会大得多；一般产品若在万商云集的大都市推出比其在中小城市推出影响面也会大得多；而良
好的上市策划往往能使一些新产品的市场导入期大大缩短。菲利浦。科特勒说过：　“市场营销就是考虑如何在
适当的时间、适当的地点将适当的产品，以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。”这同新产品的上市
策划思想是完全一致。因此，企业在组织新产品上市时一定要对市场的环境条件进行认真的分析，准确把
握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利进入市场。　
　　。　
　　第三节　　　　新产品市场进入方式　
　　新产品市场进入方式的选择，其前提在于企业选择进入方式的直接目的到底是什么。因为企业对于不
同的产品和不同的市场，在产品进入市场的直接要求方面是不一样的。如有时候要求以提高新产品的知名
度为主要目的；有时候则可能以缩短新产品的导入期，尽快扩大产品的销量为主要目的；而有时候在企业
竞争能力不是很强的情况下，可能又会把减少竞争压力作为市场进入策划的主要目的；也有企业希望能在
市场进入阶段就尽快地建立起新产品的销售网络。根据不同的进入目的，企业在市场进入方式的选择上也
就会有所不同。　
　　市场进入方式　
　　一般来说，在新产品的市场进入方式上会有以下几种选择：　
　　首先，根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型。　
　　高位型进入即产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象。在满足消费
者对产品基本需求的同时，进一步满足其声望及炫耀的需求。于是在市场进入策略上，其一是要注重产品
的外观与包装，给人一种品位高雅的感觉。如用精致的小瓶装的啤酒就会比用普通的大瓶装的啤酒显得雍
容华贵；其二是产品的价位不能低于同类同质产品，可略高一些，以体现高档产品之身价；其三是在最初
阶段销售渠道的选择上，应适当采用“惜售”的策略，不要把面铺得太开。应首先选择一些品位和档次较高
的商店进行销售，给人造成一种物以稀为贵的印象；其四是广告的设计在视觉和情调上也应当高雅脱俗，
给人留下不同凡响的感觉。如“XO马嗲利”、“人头马”等高档葡萄酒的广告就能给人赏心悦目、高雅脱俗的
情调。高位进入的策略主要是为了吸引消费层次较高的目标市场群体，同时也是为了提高单位产品的销售
利润以获得较好的经济效益。当然，采取高位型策略应有两个基本前提：第一，产品的质量必须优质可靠，
且在同类产品中居于领先地位；第二，确实存在着一定规模的消费层次较高的消费群体。　
　　低位型即产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场，以适应大多数普通消费者的需求，以期
迅速打开市场，扩大销售。低位型策略的实施，应当特别注意的是不能使消费者将低位与低质的概念混为
一谈，应主要强调其在效用上的适当性、实惠性；在产品设计上应突出其基本效用的稳定可靠，而尽量减
少不必析修饰与包装；在价格上不可过高，突出与其同类产品相比的相对低廉性；在销售渠道方面应通过
分布广泛的销售网络使销售量得以迅速扩展。低位策略适用于使用面较广的日用消费品，在面临市场竞争
相当激烈的情况下尤为有效。　
　　其次，根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型。　
　　造势型即以大张旗鼓的宣传和推广活动，很快地提高产品在目标市场的知名度，以使消费者能够慕名
购买，从而打开市场。有不少企业在市场开发的过程中，喜欢采用造势型的做法。因为在商品供应极其丰
富的现代市场上，企业的产品能否引起消费者的注意，是其能否迅速打开市场的重要前提。如艾柯卡策划
的“野马车”上市宣传，同一天就动用了美国2600多种宣传媒体，可谓声势浩大，从而为“野马车”的迅速进
入市场铺平了道路，这就是一种典型的造势型策略。除了利用大规模的广告和新闻宣传进行造势之外，策
划具有较大影响的公共关系活动也是进行造势的有效手段。例如：法国白兰地打入美国市场时，就巧妙地
利用当时的美国总统艾森豪威尔76岁生日的有利时机，专程派人将两大桶酿制了76年的陈年白兰地送往
美国，作为送给美国总统的生日礼物。当送白兰地的专机抵达华盛顿时，身着法国宫廷制服的侍者护送着
两大桶白兰地穿越市区，前往白宫。一路上，当地美国人涌往街头夹道欢迎。美国人就此认识了法国白兰
地，白兰地也就顺势打进了美国市场。这也是一种有效的造势型策略。　
　　当企业预计会在即将进入的目标市场中遇到激烈竞争时，企业可能会采用渐进型的市场进入策略。渐
进型策略即在产品进入市场时，不是大张旗鼓地进行宣传，而是以优质的产品为基础，采取多渠道广泛渗
透的方法，进行推销宣传和销售现场宣传。让消费者在直接接触产品和推销人员的情况下，逐步增加对产
品的了解，并帮助进行进一步的扩散。在广告宣传方面，不求声势强大，但求持久深入。由于渐进型策略
针对性强，有效率高，所以对于某些类型的产品来说，效果甚至比造势型策略还好，不失为企业开发市场
的有效策略。一些内地产品在进入上海市场时，采用销售单位逐个访销，甚至传销的手段，在并没有做大
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