营销管理-第4章
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营
销
顾客
生产 财务
营销 人事
（a） 市场营销作为 （b）市场营销作为 （c）市场营销作为 （d）满足顾客作为
同等重要的职能 比较重要的职能 主要职能 控制职能
顾 客
场 营
市 销
生 产
财
务
人
事
（e）满足顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能
图1…3 市场营销职能在企业中地位的变化
营销观念的发展与完善
营销观念的形成是企业经营哲学的重大变化，它科学地阐明了企业经营成功的要旨：以满足顾客的需
求为中心。其之所以科学，是由于其基于经济活动的客观规律：商品生产活动的意义在于实现交换，而交
换实现的前提是存在对于商品的需要。但随着企业经营实践进一步的发展和市场环境条件进一步的变化，
企业的营销观念也在不断地发展和变化，其在适应新的市场环境和经营实践的过程中不断地得到充实和完
善。其中有几个重要的观念是值得注意的：
1。生态学营销观念
以消费者需求为中心的营销观念，使企业建立了以市场为导向的经营指导思想，确实使很多企业
的经营活动取得了很大的成功，但也有不少企业抱怨它们采取了这一观念却并不很成功，产品仍然不受欢
迎，市场仍然很难打进。于是人们发现，只考虑市场需求这一面是不全面的，同时应当考虑到企业对市场
需求满足的资源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占优势的事情，结果还是要失败的，于是就
产生了“生态学营销观念”（ecological marketing concept）。
生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适
者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和
生存方式，就能生存下来，并得到持续发展；而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式，又不能调
整自己的生存能力的生物，则最终会被淘汰。在企业的经营活动中同样如此。无论是大企业还是小企业，
只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。中国长沙市曾有一名
女青年，凭借着手工制鞋的技能，专门为脚型特殊，在市场上无法买到合适皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，结
果很快赢得了市场，取得了良好的经济效益。这就是由于“畸型皮鞋”这一特殊的市场需求，同个人的制鞋
技能这一资源条件是一致的，如果该女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企业相竞争，那就十有八九要失
败。
生态学营销观念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场
需求。这里的“相适应”包含二方面的意思，一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场
中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。
2。社会营销观念
所谓社会营销观念（societal marketing concept），即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会
责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之
中。然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要
受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影
响会变得越来越大。首先是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；其次是企业
生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；再次是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个
社会发展带来影响。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求
企业同社会的共同发展。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动
中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；
另一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为
和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来
改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
3、整合营销观念
二十世纪90年代后半期，“整合营销”（integrated marketing）开始成为企业的一种新的营销观念。
整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程
度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营
效益的重要问题。我们经常会发现，由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致，
导致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁就顾客的利益而不顾公
司的利益；各地销售部门为了完成销售指标而相互“窜货”，破坏企业的统一价格政策；某一部门的营销行
为无法得到其他部门的支持和配合等。因此，企业越来越需要加强企业内部的组织和协调，以提高营销资
源的利用效率。整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来。从二十世纪
50年代尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后，曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行
过归纳，其中以杰罗姆·麦卡锡（E。Jerome McCarthy）1960年提出的“4P’s”组合最具代表性。营销策略组
合在理论上指出了系统协调的重要性，而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销，激励所有部门的
团队精神，来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目
标加强彼此的协调；二是各部门（不仅是营销部门）的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合
营销观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。
4、关系营销观念
关系营销（relationship marketing）观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，
而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营
销学派和产业营销学派（IMP； Industrial Marketing & Purchasing），主要致力于实行顾客关系管理，
通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力；以后，美国等一些国家和地区的
学者对关系营销的思想进行了发展，开始对关系的赢利性、关系价值（顾客终身价值）、关系生命周期甚
至关系资产等问题展开了研究，形成了比较完整的顾客关系管理理论（本教材第18章将详细讨论）。关系
营销观念地提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展，其突破了交易营销的思想局限，而把企业在市场
上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。
进入二十世纪80年代以后，有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中
心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七、八十年代，寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成，
企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍，对于那些处于激烈竞争的企业来说，竞争对手的策
略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力。因为消费需求的变化对竞争双方的影响
是同时存在的，而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和
策略时，往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代，更进一步提出了“基准营销”（Bench Marketing）
的概念，把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营
思想从理论上加以确定，所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而，从
根本上讲，取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求，及时地抓住市场机会，离不
开以市场为导向这一核心。所以有些人认为，以竞争为导向的本质还是以市场为导向，不大赞成单独列为
一个发展阶段。
当世界进入二十一世纪之际，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经
济开始深入到社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普·科特勒
为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索，他们提出了新经济条件下的
“全方位营销”的观念，认为在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将
“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；营销过程表现为以价值为基础的活动，
由“价值探索”、“价值创造”、“价值传递”等阶段所构成；企业的营销管理也主要由“需求管理”、“资源管理”、
“网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构（图1…4）。
价值探索
价值传递
认知空间
重点客户
核心能力
合作网络
能力空间
资源空间
客户利益
客户关系管理
市场产品服务
营运范畴
营销
活动
企业
架构
企业伙伴
营运
体系
内部资源管理
企业合伙关系管理
价值创造
需求管理
资源管理 理
网络管理
图1…4 全方位营销架构
第四节 市场营销在中国
从二十世纪70年代末开始，中国发生了巨大的变化。结束了十年内乱的中国，开始真正走向理智
地面对现实，全方位地改革开放的道路。西方一切对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开
始逐步被介绍进来，并随着市场环境的变化和企业意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在
这一时期开始进入中国大陆的。
市场营销的导入
准确地说，在此之前，中国的台湾、香港等地就已经开始对于市场营销的研究和实践，菲利普，科
特勒的“营销管理”第二版在七十年代中期就已被台湾的学者翻译为中文版（当时译为“行销管理”）。而在中
国大陆地区，直至1978年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，
开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开
设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。
1980年，国家经委，国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管
理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营
销学作为一门主要课程在该中心讲授，1981年8月，企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正
式出版，取名为《市场学》，这是中国大陆所公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在中国
大陆的传播和推广发挥了重要作用。与此同时，中国外贸部与联合国国际贸易中心（ITC）也于1980在北
京举办了两期市场营销培训班，聘请美国、加拿大等国外专家授课。同样类型的培训班又在其他地方举办
过多期。对于市场营销在中国大陆的推广产生了良好的影响。
至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校开始将
“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研
究生。市场营销理论的研究先于其实践在中国大陆逐渐得到了普及。正由于是理论先于实践，所以在开始
这一阶段中，对于市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。
在市场营销的实践方面，中国大陆起步较早是在广东等南方地区，那里毗临香港，在贸易等方面
同港澳地区的联系很密切，在企业的经营思想上有很大程度受国外和海外企业的影响。所以在企业的经营
活动中较早地溶入了一些市场营销的观念和做法。如在八十年代中期中国第五届全运会在广州举行时，广
东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识，出资几百万在全运会上展开广告宣传，对当时中国内地的
许多企业来讲，简直是不敢想象的。
国家机械工业部是中国较早主动推行市场营销观念的实务部门，由于当时产品统购包销制度的取
消。机械工业部下属的一些企业首当其冲地面临困境，开始对市场销售问题引起了重视。该部积极举办了
各种类型的市场营销培训班，组织力量翻译出版了国外的市场营销著作，向下属各企业推广市场营销的专
业知识，在国营企业推广市场营销观念方面树立了典范。
市场营销的普及与发展
从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变，
市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。
特别是大量外资合资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业
形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权
和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞
争实力，并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销
活动，有的还专门成立了市场部或营销部，企业对市场营销的认识明显提高。
然而，整个80年代，市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段，中国大陆对市场营销理论普
遍地接受和应用应当说还是开始于90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的，而主要是根
据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述，市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困
境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受，而中国的大多数企业一直到90年代才真正面临了这样的
环境
