营销管理-第42章
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费使用部分服务项目的促销措施，也有一些公司则对上网客户赠送一定的上网时间。这些措施与有形产品
营销，如化妆品营销中的买一赠一，在性质上是完全相同的。但值得注意的是，由于服务是无形的，消费
者要准确把握服务质量的优劣存在相当困难，有些服务在使用后仍无法对质量优劣作出评价，因此，在消
费决策过程中，其他消费者对某企业所提供的服务的“口碑”（WM； Word of Mouth）往往起着十分关键的作
用。在进行服务推广的过程中，出资进行广告宣传是必要的，但提供优质服务，建立良好的口碑显得更为
重要。
服务营销中的渠道即将服务从其生产者手中送达消费者手中的通道。在考虑渠道决策时，必须考虑到
服务的不可存储性及不可分离性等特征所产生的影响。由于服务无法存储和运输，其生产、销售和消费很
可能在同一空间完成，为使更多的目标市场顾客能获得满意的服务，在不可能进行大规模生产和销售的情
况下，企业就必须要根据服务的具体特点，进行科学的网点决策，并要保证不同网点所提供的服务质量的
统一。
2、 人（people）
在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。尽管有些服务产品是由机
器设备来提供的，如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中
仍起着十分重要的作用。而对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因
素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供的一个必不可少的条件；另
一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一。一个高素质
的员工能够弥补物质条件不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥
有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中
的重要性，Christian Gronroos提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。（见图11…2）
公司
外部营销
内部营销
顾客
员工
互动营销
图11…2 服务业三种类型的营销
其中，外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员
工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务
的技能。图2中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。在服务营销组合中，处理好人的
因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好
一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销
工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保
持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同
时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有
为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，进而才能形成其为顾客服务的热诚，通过
较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务利润链（Service…Profit Chain，见图11…3）对这一思路作出了
很好的说明。
企业内部服务质量
员工满意率
员工忠诚度
员工生产率
外在服务质量
顾客满意率
顾客忠诚度
企业收入增长
盈利能力增长
内部效应
外部效应
图11…3 服务利润链
3、 过程（process）
在营销过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务，提供哪些服务，而且要明确怎
样提供目标顾客所需要的服务，也即合理设计服务提供的过程。服务提供过程的设计涉及到以下几方面的
问题。
第一，服务应当以怎样的次序、步骤提供？在什么时间、什么地点提供？应
当以怎样的速度向顾客提供？
第二，在最终向目标顾客提供服务的过程中，本企业究竟担当什么职责？是
由本企业来完成整个过程的工作，还是将部分工作发包给其它企业来完成？
第三，在服务提供过程中，服务提供人员与顾客之间如何进行接触？是由服
务人员上门提供服务，还是吸引顾客前来购买服务？
第四，以怎样的方式提供服务？是根据各个顾客的要求提供个性化的服务，
还是向大批顾客提供标准化的服务？
第五，如何评价并不断改进服务提供过程？如主要由顾客来评价，还是由管
理人员评价？或是员工之间相互评价？
向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。在这一过程中，不同部门都在程度不等地为最终更
好地满足消费者的需要而作出各自的贡献。企业应围绕着以尽可能低的成本向顾客提供尽可能大的价值这
一基本宗旨，优化整个价值增值的过程，确立自身在市场竞争中的优势。
4、 有形展示（physical evidence）
服务是无形的，在服务消费决策中，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的
质量，从而作出是否消费的决策。通过有形因素向消费者展示无形服务的特点、层次等，即服务营销中的
有形展示。
作为服务营销组合中的一项重要内容，有形展示起着十分重要的作用。第一，有形展示可以通过感官
刺激，向消费者提供服务信息，让消费者感受到无形服务能够为其带来的利益，激发消费需求。第二，有
形展示有助于引导消费者对服务质量的合理期望。消费者对企业服务不满的重要原因之一在于企业实际提
供的服务不能满足顾客的期望。而消费期望不能得到很好的满足将会对企业利益产生不利影响。恰当的有
形展示有助于使顾客建立对企业服务的恰当期望，降低实际服务利益低于其期望利益的可能性。第三，影
响消费者对企业服务的印象。消费者对企业服务的印象建立在多种因素基础之上。服务消费的实际体验是
决定其对服务印象的最重要的因素。但在决定消费者印象的若干因素中，由于有形展示是消费过程中首先
接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象。
在服务营销中，有形展示具有十分重要的作用。企业必须通过对有形展示的管理，使消费者根据有形
线索得出有利于服务推广的结论。对有形展示进行科学管理，关键在于合理地设计、组合各种有形要素。
一切可向外界传达企业服务特色的有形要素，都构成服务营销中的有形展示。在营销过程中，能够为企业
所控制、并会为消费者重视的有形线索主要包括三个方面。一是服务的物质环境，如服务场所的设计及其
整洁程度、企业形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等。二是信息沟通，即沟通本企业与外界的
所有宣传，如企业对外的广告宣传、外界对本企业服务质量和形象的评论等。三是价格。消费心理学表明，
当消费者缺乏必要的专业知识来评价产品质量的优劣时，价格往往成为其判断质量优劣的重要指标，这也
就是所谓的“按质论价心理”。在服务消费中，消费者也经常会面临着同样的问题。一方面，服务的无形性
使其在实际消费服务前很难对服务的质量作出评价；另一方面，对于部分服务，甚至在消费之后仍难对质
量作出准确的评价。在这些情况下，价格高低也就成为无形服务质量的可见性展示。科学进行服务的有形
展示，要求企业能够根据目标市场需求的特点和本企业服务的特点，对上述各有形性因素进行合理的设计，
并保证各种有形因素传达的信息的统一。
第三节 服务营销管理
服务营销管理包括多个方面。以下我们着重讨论服务营销过程中供求关系的处理和服务质量管理。
供求状况的合理调节
服务生产和消费不能分离及服务不能被储存的特性，决定了服务营销过程中供求矛盾的特殊性。由于
服务通常不能在预先生产出来后储存起来，一旦服务生产能力形成，而又没有顾客前来购买和消费服务，
服务生产能力就会闲置和浪费，因此，企业通常不能根据高峰时的需求规模来设计服务生产能力。同样，
由于服务不能预先加以储存，如果服务生产能力有限，需求高峰时期的供求矛盾就会十分尖锐，高峰时期
员工劳动强度很大，服务质量难以得到保证，顾客不满意的可能性也随之加大，从而对企业形象产生极为
不利的影响。
从表面上看，服务营销中的供求矛盾是企业提供服务的能力与顾客需求之间的矛盾。究其本质，则是
企业经济效益的优化与顾客消费利益之间的矛盾。解决这一矛盾，也就是要通过采取合适的措施，在尽可
能降低顾客消费的成本，扩大其所获得的价值的同时，实现企业短期和长期利益的优化。而要解决这一矛
盾，就必须要同时从供和求两方面采取措施。
从供的方面来说，各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包
括：在需求高峰时期，可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力；适当改变服务组合的内容，在高峰时
期简化服务项目；根据需求预测，适当增加服务生产设施投入；改进服务生产技术，预先准备好服务过程
中所需要的各种有形产品，或分解服务生产的步骤，在不影响服务质量的情况下，尽可能在高峰时期到来
前完成最后工序前的各项工作；开发各种高峰时期替代性或补充性服务品种，缩短顾客等候服务的时间等。
从求的方面来说，可以采取的措施包括：利用差别定价，将部分原计划在高峰时期消费的需求诱导至非高
峰时期实现，长途电话管理部门采用差别定价的目的即在于此；利用各种措施，扩大非高峰时期的需求，
如宾馆在淡季采用的各种折扣，目的就在于吸引消费者，刺激需求；采用电话预定等方式，根据预定信息，
对未来需求进行管理；对未来服务需求进行科学预测，通过促销宣传等手段引导服务需求等。
服务质量管理
1、 强化质量意识
通过富有成效的工作，保持或不断提高顾客对本企业服务的满意程度，是服务营销工作的核心，也是
企业的经营活动得以不断发展的重要前提。实施高效率的质量管理，则是提高顾客满意度的基本手段。要
能生产出较高质量的产品，必须加强生产过程中的质量管理。与此相类似，在服务营销过程中，要能提供
优质服务，能向顾客提供更好的满足，同样也必须要加强质量管理。而进行有效的质量管理的首要条件是
服务营销企业必须要有强烈的质量意识。
与有形物品不同，服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握，而且由于其无形性，容
易产生一种误解，即服务质量问题是容易解决的，服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。
事实上，这种误解的后果是非常严重的。有关研究表明，服务质量的高低与企业能否在消费者中建立良好
的口碑、能否建立消费者对服务品牌和企业的忠诚有很大关系，进而会对企业的生存和发展产生重大影响。
著名营销学家科特勒在他的著作《营销管理》中援引了一项研究成果，其中的数据说明了服务质量与企业
发展之间的关系（见表11…2）。从中可以看出，企业服务质量的高低与其能够收取的费用/价格的水平、
企业增长速度等，都有着密切的关系。在同一行业中，服务质量最好的三家企业的定价水平高出平均水平
7％，而质量最差的三家企业的定价要较平均水平低2％，两类企业间相差达9％。服务质量最好的企业每
年销售增长率为17％，市场份额每年增加6％，而质量最差的企业年销售增长率为8％，市场份额则每年
下降2％。服务质量高低及与其相关的价格水平、市场份额变化等最终反应在企业赢利能力的强弱上。服
务质量最好的三家企业的销售利润率为12％，而服务质量最差的三家企业的销售利润率仅为1％。
服务质量最优三家企业
服务质量最差三家企业
相对（竞争者）价格水平
7％
…2％
年市场份额变化
6％
…2％
年销售增长
17％
8％
销售利润率
12％
1％
表11…2 服务质量与企业相关指标间的关系
上述数据表明，服务质量高，企业的定价空间大。由于高质量的服务能为企业赢得良好的口碑，从而
也就能带来销售额和市场份额的较快增长。而较高的价格和大规模的经营则意味着较强的赢利能力。依据
这些数据和分析，我们还可以作出进一步的推论，服务质量高低不仅仅关系到市场份额的高低，关系到赢
利能力的高低，更关系到企业的生死存亡。质量是企业的生命，在服务营销中也同样如此。要做好服务营
销，企业上下，从最高领导层到一线员工，都必须要有强烈的质量意识。提高全体员工的质量意识，是服
务营销领导者最重要的职责之一。
2、 从消费者角度衡量质量优劣
要搞好服务营销过程中的质量管理，在全体员工中建立强烈的质量意识、认识到质量的重要性仍是
不够的。还必须要确立从消费者角度来衡量服务质量高低的意识。消费者对服务质量的评价与其对有形产
品的评价存在着相当的差异。在购买有形产品，如服装、果品等的过程中，消费者往往可以通过比较，基
于自己的经验，根据有关的客观标准得出质量优劣的结论。对于服务产品来说，一方面，服务质量的优劣
主要取决于顾客的主观感受；另一方面，对许多服务产品，特别是技术、知识含量较高的服务来说，人们
有时只有在使用之后才能对质量的高低作出评价，有时甚至在使用之后仍无法对服务质量作出准确评价。
由于服务质量评价的这些特性，消费者在作出服务消费决策时，风险大小往往成为其考虑的一个重要因素。
有关学者对消费者如何评价质量问题进行了研究。通过研究发现，消费者认定的决定服务质量的因素主要
有五项。一是可靠性，即企业准确而可靠地履行其服务承诺的能力；二是责任感，即是否愿意帮助消费者
并提供快速的服务；三是可信度，即员工是否具备赢得消费者信任所必须的知识、能力和礼貌态度；四是
同情心，即企业是否真正介意顾客的需求，并能针对不同顾客的情况有针对性地提供服务；五是有形环境，
包括服务场所的物质设施、服务人员的外在素质及
