营销管理-第43章
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同情心，即企业是否真正介意顾客的需求，并能针对不同顾客的情况有针对性地提供服务；五是有形环境，
包括服务场所的物质设施、服务人员的外在素质及企业所提供的各种宣传资料的质量等。显然，消费者对
服务质量评价的角度与其评价有形物品质量的角度有很大的区别。有鉴于此，在服务营销过程中，企业就
不能简单地采用有形物品生产和以有形物品为主的营销过程中的质量管理方法。而必须根据消费者的需求
特点，设计质量管理的侧重点和程序。否则，营销过程就不可能很好满足消费者的需要，不可能取得理想
的效果。
具体而言，质量管理应当注意把握以下几个方面。第一，通过对营销过程中有形因素，包括物质设施、
员工着装等的合理设计和管理，降低本企业的目标顾客群体消费本企业服务的风险感。一个主要以中低收
入的消费者为目标顾客群的餐馆装修十分豪华，就反而会使其目标顾客产生不安全感。第二，依靠一流的
员工提供一流质量的服务。在服务营销过程中，理想的物质环境当然是重要的，但更重要的是高素质的员
工。在上面提及的消费者认定的五项决定服务质量的主要因素中，前四项都与员工的素质和能力有很大的
关系。企业是否能够给顾客留下良好的印象的一个很重要的方面，是员工能否给顾客留下良好印象。可靠
的服务要靠员工来提供，而责任感、可信度、同情心等则主要靠员工与顾客接触时的行为来体现。因此，
提高服务质量的关键往往就在于提高员工的服务质量，激发其做好服务工作的热情。第三，标准化与灵活
性相结合。为提高服务质量，便于管理，服务营销过程中同样应当引入标准化管理，规定必要的服务程序，
建立明确的服务标准。但是，与有形产品不同，服务市场上顾客之间需求的差异性往往更大，不同的顾客
可能有不同的服务需求，由于各种背景条件的不同，其对同样内容服务的感受可能存在很大差异。这就要
求在强调服务质量管理的标准化的同时，具备一定的灵活性，以便根据不同顾客的情况，有针对性地提供
服务。而要做到这一点，就不仅要求企业的一线服务人员具有很强的能力，而且要求给予一线人员以足够
的灵活处理有关问题的权力。
3、消除服务质量缺口
强化质量概念，强调从顾客角度而不是企业角度去衡量服务质量，最终就是要通过高效的质量管理，
提供能够符合顾客需要、满足乃至超出其期望的服务，建立顾客忠诚。与有形产品的营销一样，在服务营
销过程中，从最初根据顾客需要开发一个服务品种，到最终成功地为顾客提供服务，满足其期望，是一个
十分复杂的过程。有效的质量管理是对服务营销全过程的管理。这一过程中任何一个环节的失误，都可能
导致顾客满意率和忠诚度的下降。由Zeithaml等提出的服务营销缺口模型（见图11…4）揭示了这一过程
中可能存在的问题。根据这一模型，加强服务提供过程中各个环节的工作，消除下述各种缺口，对最终实
现企业营销的目标，无疑有着十分重要的意义。
从图中可以看出，企业提供服务和最终使顾客满意是一个系统的动态过程。在这一过程中，由于企业
内外部的原因，各种各样缺口的存在可能使企业在进行了大量的付出后，顾客满意度仍处于很低的水平，
经营效益很不理想。要使企业的服务达到有较高的质量水平，所提供的服务能够真正满足顾客的需要，能
使顾客的满足达到较高的程度，就必须要在服务提供的过程中努力消除以下几个缺口。
缺口1
图11…4 服务营销质量缺口模型
（1） 认知缺口
营销学强调以消费者需要为中心展开企业的经营活动。忽视顾客需求，以企业为中心展开经营活动，
或是对顾客实际需求认识错误，都将导致企业整体经营活动的失败。认知缺口也即指顾客对服务的实际需
要与企业对这种需要的认识之间的差异。不同顾客服务需求的类型和层次不同，同一顾客在不同时间内对
服务需求的类型和层次也不同。如不同年龄层次、不同收入层次的人群及同样的人在不同时间（如平时与周
末或节日）内的饮食服务需求往往存在着相当差异，对服务的期望也不同。服务质量高低衡量的根本标准
是顾客标准。即便某种服务的提供过程采用了很先进的技术，服务提供过程采用了标准化的管理程序，但
若所提供的服务不能符合顾客的期望，或是与顾客期望差之甚远，这种服务就不能被认为是高质量的。企
业不能消除顾客的实际期望与企业对期望认识之间的差异，特别是对目标市场顾客服务期望的现状与发展
趋势没有清楚的认识，经营活动就很难有较强的市场适应性，很难表现出较强的竞争能力，也就不可能取
得理想的经营效果。
（2） 设计缺口
对顾客服务需求的认知缺口是提供高质量服务、提高顾客满意度的巨大障碍。消除这一缺口，对服务
营销质量的提高有十分重要的意义。但这并不是说，在不存在认知缺口的情况下，企业就一定能提供高质
量的服务。顾客的服务需求总是要通过一定的方式或手段来满足。在认清顾客的服务需求后，企业还必须
要采用适当的方式去满足其需求。如工作日早餐需求除了营养可口外，对就餐的时间往往也有很高的要求。
企业在认识到消费者的需求期望后，必须要进行具体的服务品种设计，使顾客的服务期望得以满足。但在
某些情况下，企业能够正确理解顾客的期望，但其为满足这种期望所设计的服务品种及其所设定的服务提
供标准却并不一定能很好地满足顾客的服务期望，进而产生了设计缺口。一个企业如果只是注重了对市场
的调查研究，而不根据调查研究的结果去组织实施整个经营活动，市场研究部门和开发设计部门之间不能
很好协调，设计缺口就会十分明显。
（3） 服务生产与交付缺口
企业在对顾客的服务需求进行分析研究的基础上，根据顾客导向进行服务品种设计后，后续的经营活
动过程就是服务的生产和交付过程。在大量服务产品营销的过程中，生产与交付过程是同一的。在不少企
业，为满足某种服务需求所进行的服务设计与目标顾客对服务的期望也是一致的，但由于种种原因，依照
这一设计所生产和提供的服务却并不能很好满足顾客的需要。这一情形即意味着存在服务生产与交付缺口，
由于组织生产和交付服务过程中的某些偏差，如服务现场管理不善，员工素质不高等，实际提供给顾客的
服务与根据预先设计应当提供的服务之间存在着一定的差距。
（4） 沟通缺口
在服务营销过程中，企业同样要为其所提供的服务进行宣传，以扩大企业及其所提供的服务品种的影
响。企业通常根据市场研究的结果和服务品种设计进行促销宣传，而顾客则往往根据其本身的内在需要，
根据其他消费者对企业服务质量的口碑及企业本身的宣传，作出消费决策。对企业促销中所承诺的服务质
量及实际感受到的服务质量间的比较是决定顾客对企业的信赖程度及其服务忠诚程度的重要因素。沟通缺
口就是指企业所宣传的服务与其促销宣传承诺之间不一致的情形。在企业实际服务能力有限的情况下，夸
大其词地宣传，致使顾客依据宣传所形成的服务期望高于本企业实际能够提供的水平，只会败坏企业在顾
客心目中的形象。在企业具备了很强的服务能力的情况下，宣传不力，不能激发顾客消费本企业服务的需
求，或是顾客根据本企业宣传所作出的期望判断远低于对竞争者服务期望的判断，同样会置企业与不利地
位。
（5） 期望──—感受缺口
服务营销质量缺口模型中的最后一个缺口即顾客实际感受到的服务与其对服务的期望之间的差异。这
个差异既可能是正向的，即顾客实际感受到的满足要大于其预先期望得到的满足；也可能是负向的，即顾
客实际感受到的满足比其预先期望达到的满足差。感受满足或实际满足大于期望满足，企业就可能建立起
顾客对其服务的忠诚，也可能形成良好的口碑；反之，实际满足小于期望满足，就必然导致顾客对企业服
务的失望，重复消费的可能性下降。
在营销过程中，服务质量的上述缺口是相互关联的。期望──感受缺口是服务营销质量高低的最终表现，
同时也是检验是否存在其它缺口的重要指标。这一缺口大，往往就表明企业经营过程中存在着其它一种或
几种缺口。而要消除期望──感受缺口，就必须要将提高服务营销质量视为系统工程，仔细分析企业本身现
有的优势和不足，在加强市场调查和分析，消除认知缺口的同时，根据缺口模型所提供的思路，围绕服务
营销过程中的各个环节，采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟
通宣传等措施，努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足，建立顾客忠诚。与此同时，还应根据经营特
点，形成顾客满意度再造机制，以备在顾客不满意时，采取各种可行的措施，恢复不满意的顾客对本企业
服务的信心，使服务营销过程成为无质量缺口的过程。
本章小结
服务和服务营销在现代经济生活中具有重要的意义。服务产品是能够满足人们某种需要的行为、过程
与表现，服务具有无形性、不可分离性、差异性及不可储存性等特征。
服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服
务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。
服务营销的手段和方法提出了特殊的要求。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性，要求企业在
注意运用传统营销组合策略的同时，还必须要重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务营销过程
中必须协调处理好供求矛盾，通过加强质量管理意识，建立合理的质量评估体系，消除质量缺口，建立顾
客忠诚。
思考题
1、 在现代市场经济条件下，为什么要研究服务营销理论和方法？
2、 服务产品具有哪些特点？这些特点对服务营销过程提出了哪些特别的要求？
3、 服务市场细分的主要标准有那些？
4、 为什么要强调服务营销过程中的供求管理？试列举若干调节供求矛盾的方法。
5、 为什么要加强服务质量管理？如何加强服务质量管理？
第十二章 价格策略
Pricing Strategy
学习目的与要求
1、 认识价格决策在营销组合中的作用；
2、 了解不同类型的定价目标；
3、 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；
4、 掌握各种基本的定价方法和定价技巧；
5、 掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很
大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理
与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活
动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节 企业的定价目标
在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为
市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者
和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地
位。
价格策略的重要性
（一）价格能调节和诱导市场需求
价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的
作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产
品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营
销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影
响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同
价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有
与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段
在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞
争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一
产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为
关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反
应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，
又具有“微妙的”艺术性。
（三）价格影响企业营销目标的实现
合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消
费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具
有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业
定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义上讲，企业的所有工作
都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立
起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，
树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做
到以最小的投入获取最大的收益。
（四）价格受企业营销环境条件的制约
任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的
条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制
约。
1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强大的企业实力为后盾。比如，当企业准备采取竞争导向定
价，与竞争对手之间展开直接的价格竞争时，竞争的成败将取决于谁的经济实力更强，能够在较长的时间
内维持比竞争者更低的价格水平。
