营销管理-第44章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
内维持比竞争者更低的价格水平。
2、企业的整个经营政策。营销活动的运行是一个系统，保持政策的一致性，是妥善处理各方面关系，
建立良好企业形象的重要手段。在制定价格决策时，企业必须要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调
一致。
3、营销组合中其它因素的特点。价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一致。比如，从企业角度
看，成本是制定价格的基础。成本水平，特别是单位变动成本为企业定价设定了最低界限。
4、宏观环境条件。价格高低还受到外部条件的制约。因此，在价格决策过程中，企业充分考虑内部环
境条件制约的同时，还需要充分考虑外部环境条件的制约。比如，法律环境、市场供求状况、竞争环境和
目标市场的接受能力等。
企业的定价目标
企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制
定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可以通过多种途
径一样，企业的定价目标也有多种。
（一）以获取利润为定价目标
价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大
程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水平
不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。
适当利润定价就是企业对某一产品和服务的定价足以保证其达到一个既定的目标利润额或目标利润
率。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在
产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，必须注意两个问题。
1、要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了
所定的价格消费者不能接受。
2、采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品
卖不出去，预期的投资利润就不能实现。
最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价
目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润，并
取得同竞争者展开价格竞争的有利条件，而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服
务在某一特定情况下无法迅速回收投资，而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。
利润目标又分为短期利润目标和长期利润目标两种。在当前市场竞争不是十分激烈，而市场需求尚未
能得到较好满足的情况下，较高的价格水平可能有助于企业短期利润目标的实现。但较高的价格水平和盈
利水平也可能迅速引至大量的竞争者，从而使企业在未来面临十分严峻的竞争局面，不利于企业的长期利
润目标。因此，即使是以获取最大利润为定价目标，其价格的高低也应是适当的。企业应该着眼于长期利
润目标，兼顾短期利润目标。因为从长期观点看，企业追求最大利润就会使其不断提高技术水平，改善经
营管理，以求在竞争中取胜，这对企业，对社会、对消费者都是有利的。而企业如果只顾眼前利益，甚至
不择手段地追求最高利润使企业信誉受损而不能发展，最终可能连短期利润也难以实现，即使侥幸能够实
现，也会因为企业不牢固的基础而使整个经营失利。
（二）以扩大销售为定价目标
有时企业会将定价的目标主要着眼于产品销售量的扩大。如在新产品刚进入市场的阶段，只有迅速扩
大销售才可能形成规模效应，导致产品成本的下降。所以企业不宜将利润目标定得太高，而应通过市场能
够接受的价格迅速打开市场；
此外在产品的成熟期乃至衰退期，为了要迅速地出清存货，进行产品结构的变换，有时也会以能促进
销售的价格策略来吸引广大消费者。
（三）以市场占有为定价目标
即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。市场占有率的高低，对于价格的高低有很大影响。
市场占有率包括绝对占有率和相对占有率，是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈
利能力。与同类企业或产品比较，市场地位高，表明在竞争过程中，企业拥有一定优势。意味着企业生产
和销售的规模大，即便在单位利润水平不高的情况下，企业仍具有较强的赢利能力；反之，市场占有率很
低，则可能意味着企业没有明显优势，甚至可能处于十分危险的地位。即便单位利润水平很高，但在生产
经营量有限的情况下，盈利能力仍是有限的。因此，许多企业经常采用价格手段，力图维持或扩大其市场
占有率。在现有生产量和销售量基础上，仍具有较大的扩张潜力，成本也有一定的下降空间，而产品的价
格需求弹性又较高的企业，更是经常采用降价手段，扩大自身的市场占有率。
但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑，量力而行。因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使
需求量急剧增加。为此，企业必须有充足的商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入，
这反而会损害企业的利益。
（四）以改善形象为定价目标
即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。
价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务
的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象，反之，企业定价以单纯的获利，甚
至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。比如，与产品策略等相配
合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产
品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作
为其服务目标对象的企业形象。又比如，激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”，从短期看可能会给
消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况
下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者
地位。
（五）以应对竞争为定价目标
即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。
一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。事实上，在市场竞争日趋激烈的
形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对
付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种情况：
1、力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。
2、力量较强的企业，又要扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法。
3、资力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者
价格出售产品方法。
4、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的
方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。
在实际工作中，以上五种定价目标有的单独使用，有时也会配合使用。定价目标是企业定的，当然也
要由企业灵活运用。
第二节 企业定价的主要依据
价格决策是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。
价格一方面以商品的价值为基础，另一方面又受到市场供求和各种市场环境因素的影响，往往变化很大。
企业要灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了解影响价格变动的基础及各种因素。
价值规律理论
价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个
量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产
品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实
现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值
的货币表现形式。
价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等
多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期的价
格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就
是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。
影响产品定价的主要因素
价格是产品价值的货币表现，不可随意变动，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度，这是理
论上的抽象的价格概念。在现实的营销活动中，价格概念是活生生的东西，价格是产品价值的货币表现，
且异常活跃，它根据市场供求状况的变化做出灵活反应。企业利润的大小不仅取决于价格与价值的背离程
度，而且取决于多种因素。
（一）产品成本
产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销
活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。但这种
劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，
企业则是对此可以相当精确地计算出来。
任何企业都不能随心所欲制定价格，企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成
本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不
随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等
于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有
可能形成盈利，反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种：
1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是总固定成本（TFC）和总可
变成本（TVC）之和。
2、总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内产品固定投入的总和，如厂房费用、机
器折旧费，一般管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只要建
立了生产单位，不管企业是否生产、生产多少，总固定成本都是必须支付的。
3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内产品可变投入成本的总和，如原材料、
辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，产量越大，总变动
成本也越大。
4、单位成本（AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，
单位成本也可分为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。单位变动成本是发生在一个产品上的直
接成本，与产量变化的关系不大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内，其与产量是成反
比的。产量越大，单位产品中所包括的固定成本就越小；反之则越大。
5、边际成本（MC）。指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品的总成本增量。边际
成本常和边际收入（MR）配合使用，边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增
量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献（MD），边际贡献为正值时，表示增收大于增支，增产
对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的，反之则不是。
（二）市场供求
1、供求规律
供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响相互确定的。
（1） 价格与需求。需求是指有购买欲望和购买能力的需要。影响需求的因素很多，这里
讨论价格对需求的影响一般表现为：当产品价格下降时，会吸引新的需求者加入购买行列，也会刺激原有
需求者增加需求；相反，当产品价格上升时，就会影响需求者减少需求量，或改变需求方向，去选购其他
代用品。价格与需求量呈反方向变化。反映这种关系的曲线称为需求曲线（见图12…1）。
需求曲线
供给曲线
需求量
价格
需求量
价格
图12…1需求曲线 图12…2 供给曲线
（2）价格与供给。价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量的变化方向相同。当某
种产品价格上升时，会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应，还会刺激其他生产者参与该产品的生产和
经营，从而使该产品的供应数量增加；当某种产品价格下降，从事该产品的生产者或经营者的利润就减少，
甚至亏本，于是就缩小或停止其生产或经营，从而使该产品的供应数量减少。价格与供应量呈同方向变化，
能够反映这种关系的曲线称为供给曲线（见图12…2）。
（3）供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供
给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡，这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上。当市场
价格偏高时，购买者就会减少购买量，使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量，使市场
出现供大于求的状况，产品发生积压，出售者之间竞争加剧，其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低
时，低价会导致购买量的增加，但生产者会因价低利薄而减少供给量，使市场出现供小于求的状况，购买
者之间竞争加剧，又会使价格上涨。
供给与需求变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点。这个由供给曲线和需求曲线形成的交点O，
表示市场供需处于平衡状态，称之为市场平衡点。平衡点所表示的价格，即价格轴上的P’点，是市场供求
平衡时的价格，称之为供求双方都能接受的“均衡价格”。平衡点所表示的数量，即数量轴上的Q’点，是市
场供需平衡时的数量，称之为供求双方都能够实现成交的“供求平衡量”（图12…3）。
价格
P’
O
�
