营销管理-第45章
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场供需平衡时的数量，称之为供求双方都能够实现成交的“供求平衡量”（图12…3）。
价格
P’
O
平衡量Q’
均衡
价格
需求量
供应曲线
需求曲线
图12…3供求曲线变动趋势
均衡价格是相对稳定的价格。由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件
的，不平衡则是绝对的、经常性的。在商品经济条件下，供求影响价格，价格调节供求运行的方式，是商
品价值规律和供求规律的必然要求。
2、需求弹性
需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率，一般分为需求的收入弹性、价格弹性
和交叉弹性，对于理解市场价格的形成和制定价格具有重要意义。
（1）需求收入弹性。指因收入变动而引起需求相应的变动率。
需求收入弹性大的产品，一般包括耐用消费品、高档食品、娱乐支出等，这类产品在消费者货币收入
增加时会导致对它们需求量的大幅度增加。
需求收入弹性小的产品，一般包括生活的必需品，这类产品在消费者货币收入增加时导致对它们需求
量的增加幅度比较小。
需求收入弹性为负值的产品，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。比如，一些
低档食品，低档服装等。
（2）需求价格弹性。指因价格变动而引起需求相应的变动率。
需求价格弹性反映需求变动对价格变动的敏感程度，用弹性系数E表示，该系数是需求量变化的百分比与
价格变化的百分比的比值。不同产品具有不同的需求弹性，定价时应该考虑需求弹性的作用，从其弹性强
弱的角度决定企业的价格决策。
式中：E：需求弹性系数 P：原价格
Q：原需求量 △P：价格的变动量
△Q：需求的变动量
E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减
少（增加），也就是说价格的变动与需求量的变动是相适应的。因此，价格变动对销售收入影响不大。定
价时，可选择实现预期盈利率的价格或选择通行的市场价格，同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的
手段。
E＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的
较大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于弹性的需求。定价时，应通过降低价格，薄利多销
达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
E＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求
量较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或缺乏弹性的需求。定价时，较高水平价格的往往会
增加盈利，低价会对需求量刺激效果不大，薄利不能多销，反而会降低收入水平。
（3）需求交叉弹性。指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发
生变动的程度。
商品之间存在着相关性，一种产品价格的变动往往会影响其他产品销售量的变化。这种相关性主要有
两种：一是商品之间互为补充，组合在一起共同满足消费者某种需要的互补关系；二是产品之间由于使用
价值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代关系。
一般而言，在消费者实际收入不变的情况下，具有替代关系的产品之间，某个商品价格的变化将使其
关联产品的需求量出现相应的变动（一般是同方向的变动）；具有互补关系的产品之间；当某产品价格发生
变动；其关联产品的需求量会同该产品的需求量仿生相一致的变化。
（三）竞争状况
对于竞争激烈的产品，价格是一种重要的竞争手段，企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格，
考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。一般有以下几种情况：
1、完全竞争
在完全竞争的市场条件下，企业的数量多而规模小，彼此生产或经营的产品是相同的，每个企业生产
量对市场上产品的总供应量关系不大，所以对这种商品市场价格的影响也不大。买卖双方的交易都只占市
场份额的一小部分，任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量。企业不能用增加或减少产量的办
法来影响产品的价格，也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。在这种情况下，买卖双方
都只能接受由市场需求和市场供给共同决定的现行价格。
在完全竞争的市场条件下，由于买主对市场信息完全了解，如果某个企业试图以高于现行市场价格出
售产品，顾客就会转向其他的卖主。再说，企业也没有必要以低于市场价格的价格出售产品，因为他们按
照现行市场价格就能卖掉所有的产品。在完全竞争的市场条件下，交易的产品种类是同一的，新老企业的
进出、以及生产要素和资源的流动是完全自由的，所有实际的或潜在的买卖双方，都能掌握市场知识和了
解市场信息。因此，个别企业只能是市场价格的接受者，而不是价格的制定者。事实上，这种完全竞争的
市场条件几乎不存在。
2、垄断性竞争
在垄断性竞争的市场条件下，有许多企业和买主，但是各个企业提供的产品或劳务是有差异的。有些
是产品实质上的差异，有些是购买者受促销手段影响而在心理上感觉的产品差异。这种情况下，存在着产
品质量、销售渠道，促销活动的竞争。企业根据其“差异”的优势，可以部分地通过变动价格的方法来寻求
较高的利润。
垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态，既有垄断倾向，同时又有竞争成份，所
以也可称之垄断竞争。在不完全竞争的市场条件下，企业已经不是消极的价格接受者，而是强有力的价格
决定者。
3、寡头竞争
在寡头竞争的市场条件下，市场上只有少数几家企业控制价格，它们之间相互依存和影响的关系，是
竞争和垄断的混合产物。由于少数企业共同占有大部分的市场份额，它们有能力控制和影响市场价格，其
他企业要求进入这一市场会受到种种阻碍。但是这几个企业也不能随意改变价格，只能相互依存。任何一
个企业的活动都会导致其他几家企业的迅速而有力的反应而难独自奏效。所以寡头垄断的情况下，彼此价
格接近，企业的成本意识强。
寡头竞争的形式有两种：
（1）完全寡头竞争。也叫做无区别的寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都是同质的（如
钢铁、石油等），用户对这种产品并无偏好。每个寡头企业都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动，不会
轻易地变动价格，所以整个行业的市场价格比较稳定，彼此间激烈的竞争往往表现在广告宣传、促销等方
面的努力。
（2） 不完全寡头竞争。也叫做差异性寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品
都有某些差异（如电脑、汽车等），用户认为这些企业的产品是不能互相替代的。每一个寡头企业都努力
使自己的产品变成顾客偏爱的品牌，这样就可以将此产品的价格定得比较高，从而增加盈利。
4、纯粹垄断
在纯粹垄断的市场条件下，一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。通常有政府
垄断和私人垄断之分。这种垄断一般有特定条件，如垄断企业可能拥有专利权，专营权或特别许可等。由
于垄断企业控制了进入这个市场的种种障碍，所以它能完全控制价格，但是不同类型的纯粹垄断定价是不
同的。
（1）政府垄断。可能有多种定价目标下的价格表现，比如一些和人民生活密切相关的产品，在大多数
购买者的财力受到限制的情况下，价格就会定在与成本相等的水平，甚至低于成本线；有的产品的价格则
可能定得非常高，这是为了使消费量降下来，达到相对限制的目的。
（2）私有限制性垄断。政府对私有垄断企业的定价加以调节和控制，如美国政府允许私有垄断企业制
定其能取得适当收益水平的价格，从而使其能维持和扩大正常生产。
（3）私有非限制性垄断。政府允许私有企业依照市场情况自由定价。在这种情况下，垄断企业也不敢
随意提价，因为其怕触犯反托拉斯法、引起竞争，或者想吸引消费者，往往用低价加速市场渗透。
在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：
产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力，财务能力等等都会对企业
的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研究影响定价的各方面因素，才
能制定出保证营销目标得以实现的合理价格。
（四）政策法规
由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以
有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。
例如，在一些重要农产品（如粮食）供大于求的情况下，为了防止价格急剧下跌，“谷贱伤农”，政府
就会制订最低限价，以保护农产品生产者的利益。因为对于生产周期较长，而产品对国计民生又至关重要
的农产品来讲，若因价格过低而使再生产无法进行的话，带来的后果将会是十分严重的。
而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状态，价格不断攀升的情况
下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足。
有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节
作用。
第三节 企业定价的基本方法
实际工作中，企业的定价方法很多，一般说，定价方法的具体运用不受定价目标的直接制约。不同企
业、不同市场竞争能力的企业、以及不同营销环境中的企业所采用的定价方法是不同的，就是在同一类定
价方法中，不同企业选择的价格计算方法也会有所不同。因此，从价格制定的不同依据出发，可以把定价
方法分为三大类。
成本导向定价
即以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同
以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价有以下几种具体形式。
（一）成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。
售价与成本之间的差额即利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例人们习惯上叫“几成”，所以这
种方法就叫成本加成定价法。
采用这种定价方式，必须做好两项工作：一是准确核算成本，一般以平均成本为准；二是根据产品的
市场需求弹性及不同产品确定恰当的利润百分比（成数）。因此，如果企业的营销产品组合比较复杂，具
体产品平均成本不易准确核算，或者企业缺乏一定的市场控制能力，该方法就不宜采用。
成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况。
1、 总成本加成定价法。总成本是企业在生产产品时花费的全部成本，包括固定成本和变
动成本两部分，在单位产品总成本上加一定比例的利润，就是单位产品的价格。有两种计算方法：
（1） 顺加成：
销售单价 = 单位总成本×（1＋毛利率）
（2） 逆加成
销售单价 = 单位总成本÷（1…毛利率）
我们会发现，当毛利率一样的情况下，两种不同的加成方法得出的单价是不一样的。若我们设定单位
总成本为100元，毛利率为20％，那么按“顺加成”得出的销售单价为：
100×（1＋20％）=120（元）
而按“逆加成”得出的销售单价则为：
100÷（1…20％）= 125（元）
这主要是因为“顺加成”是以单位总成本为基数计算毛利额的，而“逆加成”则是以销售单价为基数计算毛
利额的，基数不一样，毛利水平就不一样，价格自然也就不一样了。
2、变动成本加成定价法。也叫边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在
变动成本的基础上加上预期的边际贡献。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现
盈利，保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定
价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本
加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于
变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，就是生产越多亏本越多。
（二）目标利润定价法
企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售
单价。
销售单价 = （总成本＋目标利润）÷ 预期总产量
当然，目标利润定价的前提是：产品的市场潜力很大，需求的价格弹性不大，按目标利润确定的价格
肯定能被市场接受。
需求导向定价
即以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整
营销价格的方法。由于与社会需求有联系的因素很多，如消费习惯，收入水平，产品或服务项目的需求价
格弹性等等，企业对这些因素的重视程度不一，这便形成以下几种具体的需求导向定价法。
（一）习惯定价法
某些产品或服务在长期的购买使用中，消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，企业在
从事新产品，新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购
买产品。经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者怀疑产品的质量，涨价会影响
产品的市场销路。
（二）可销价格倒推法
产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者
可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。一般在两种情况下企业可采用
这种定价法：
1、为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产品。
2、对新产品的推出，先通过市场调查确定出购买者可接受的价格，然后反向推算出产品的出厂价格。
出厂
