营销管理-第46章
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2、对新产品的推出，先通过市场调查确定出购买者可接受的价格，然后反向推算出产品的出厂价格。
出厂价格=市场可销零售价格×（1…批零差率）×（1…销进差率）
例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20％，电视机批发商的批
发毛利5％。计算电视机的出厂价格。
解：零售商可接受价格=消费者可接受价格×（1—20％）
=2500×（1—20％）=2000（元）
批发商可接受价格=零售商可接受价格×（1—5％）
=2000×（1—5％）=1900（元）
答：该牌号电视机的出厂价格为1900元。
（三）认知价值定价法
这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。
在现实生活中，某些创新型产品，由于消费者对此缺乏比较的对象，一时对产品捉摸不透：企业的利
润很低，消费者可能会认为定价太高；目标利润高，消费者也可能认为价格便宜。这里就有一个消费者对
产品的“认知价值”的问题。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、
服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能，质量、档次有一个大致的“定位”，然后定价。如
某企业开发的产品是高质量，豪华型，全面服务的高位产品，只要经过促销宣传使消费者理解到这是一种“高
消费”的产品，企业即使定价定得很高，还是能吸引那些对此有“认知”的消费者。当然利用这种定价方法，
必须正确估计消费者的“认知价值”，估计过高或过低对企业都是不利的。
竞争导向定价
即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现
代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。
（一）通行价格定价法
这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。
在有许多同行相互竞争的情况下，每个企业都经营着类似的产品，价格高于别人，就可能失去大量销
售额，从而造成利润的降低，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。因此在现实
的营销活动中，由于“平均价格水平”在人们观念中常被认为是合理价格，易为消费者接受，而且也能保证
企业获得与竞争对手相对一致的利润，因此使许多企业倾向与竞争者价格保持一致。尤其是在少数实力雄
厚的企业控制市场的情况下，对于大多数中小企业而言，由于其市场竞争能力有限，更不愿与生产经营同
类产品的大企业发生“面对面”的价格竞争，而靠价格尾随，根据大企业的产销价来确定自己的实际价格。
（二）竞争价格定价法
与通行价格法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚，或独具产品特色
的企业采用。定价步骤是这样：
1、将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次；
2、将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；
3、根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，
确定产品价格；
4、跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。
（三）密封竞标定价法
这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞
争力。在市场营销活动中，投标竞争是一种营销竞争常用的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过
程，竞争的结果产生实际的成交价格。
企业参加竞标总希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，
投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定
出最佳报价。
一般说，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽
中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时既要考虑实现企业的目标利润，
也要结合竞争状况考虑中标概率（中标概率的测算取决于企业对竞争对手的了解程度，以及对本企业能力
的掌握程度）。最佳报价应该是预期收益达到尽可能高的价格。
预期收益=（报价—直接成本）×中标概率—失标损失×（1—中标概率）
例：表12…1某企业参加某工程的竞标分析。
分析：标函（3）的报价较高，预期收益最大，为最佳报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面考
虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥，那为了强调标函的竞争力，可以选择标函（2）甚至更低价投
标，这样的中标率就大，如果中标，标函（2）有3万元毛利。因一旦中标，预期收益失去意义，毛利的大
小直接决定企业收益。
标函
报价
直接成本
毛利
报价占直接
成本
中标概率
失标损失
预期收益
1
25万
25万
0万
100％
100％
3万
0万
2
28万
25万
3万
112％
80％
3万
1。8万
3
30万
25万
5万
120％
65％
3万
2。2万
4
32万
25万
7万
128％
40％
3万
1万
表12…1 最佳报价分析
前面介绍了一些定价方法供企业在实际营销活动中选择采用。每一种定价方法不仅各自有特点和要求，
而且相互补充。所以要全面考虑成本，需求及竞争状况而结合使用。
第四节 价格策略和价格竞争
制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格，定价技
巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业
的营销目标。
价格策略
（一）新产品价格策略
企业新产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须
研究新产品的价格策略。
1、撇脂价格策略
这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。这种价
格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为撇脂价格。
撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，这样一方面可以
限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。但是使用此法由于价格大大高于产
品价值，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。同时，如果高
价投放形成旺销，很易引起众多竞争者涌入，从而造成价格急降，使经营者好景不长而被迫停产。
因此作为一种短期的价格策略，撇脂价格策略适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产
能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。
2、渗透价格策略
这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种
价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。
渗透价格策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方
面能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或
遇到强有力的竞争对手时，会给企业造成重大损失。
因此作为一种长期价格策略，一般说渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，
技术简单的新产品。
3、满意价格策略
这是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中
价格。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格称为满意价格，也称
为“温和价格”或“君子价格”。
（二）相关产品价格策略
相关产品具有销售上的相互联系性，生产经营多种产品的企业就可能利用这种联系性制定价格。
1、替代产品价格策略
替代产品是指基本用途相同的产品。替代产品价格策略即指营销企业有意识地安排本企业消费替代性
产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。
具有替代关系的产品，降低一种产品的价格，不仅会使该产品的销售量增加，而且会同时降低替代产
品的销售量。例如，一个企业生产不同型号的汽车，不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。
企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去，它可以提高那些准备淘汰
的产品价格，或者用相对价格诱导需求，以牺牲某一品种，稳定和发展另一些品种；企业也可以利用这种
效应，提高某一知名产品的价格，突出它的豪华、高档、创造一种声望，从而利用其在消费者心目中的良
好形象而增加其他型号产品的销售量。
2、互补产品价格策略
互补产品是指需要配套使用的产品。互补产品价格策略即指利用价格对消费连带品市场需求的调节、
诱导功能，运用一定的定价技巧，使营销目标的实现由一个“点”扩展到一个“面”。
具有互补关系的产品很多，如剃须刀与刀架，照相机与胶卷，圆珠笔与笔芯，旅游活动中的食、宿、
购物等等。在互补关系中，一般存在起主导作用的内容，像照相机是“主件”，胶卷是“附件”。在旅游活动中，
观光是主要目的，食、宿、购物是辅助消费项目。互补产品价格策略就是降低连带消费关系中起主导作用
的产品或服务项目的价格，来促进系列产品的销售。在一般情况下，照相机价格低一些，使用的人多了，
对胶卷的需求量自然会增加，这样企业就能从中获得更多的利润。
3、一揽子价格策略
即把相关产品进行搭配销售定价的策略。一般有以下两种方法：
（1）分级定价策略。即把企业的产品分成几个价格档次，而不是提供过多价格种类的策略。例如，服
装厂可以把自己的产品按大、中、小号分级定价，也可以按大众型，折衷型，时髦型划分定价。这种明显
的等级，便于满足不同的消费需要，还能减化企业的计划、订货、会计、库存、推销工作。关键是分级要
符合目标市场的需要，级差不能过大或过小，否则都起不到应有的效果。
（2）配套定价策略。即把有关的多种产品，搭配好后，一起卖出。如多件家具的组合、礼品组合、化
妆品组合等。成套的定价，多种产品有赔有赚，但总体上保证企业赢利，而且使消费者感到比单价购买便
宜、方便，从而促进销售。
（三）差价策略
这是相同的产品以不同价格出售的策略，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润。
1、地理差价策略
即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组
合。差价的原因不仅是因为运输和中转费用的差别，而且由于不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具
有不相同的需求曲线和需求弹性。明显的例子就是沿海与内地的价格，国内市场与国外市场价格。像大城
市著名酒店中对饮料的需求呈现的强度高于小城镇的街边饮食店，那么即使是同种饮料，前者的价格要明
显高于后者。
2、时间差价策略
即对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。这只能在时间需求的紧迫性差别很大时才能
采用。例如，夜间实行廉价的长途电话费，旺季的产品在淡季廉价出售等。采用此种策略能鼓励中间商和
消费者增加购货量，减少企业仓储费用和加速资金周转，从而保证企业处于竞争的最佳地位。
3、用途差价策略
即根据产品的不同用途制定有差别的价格。实行这种策略的目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。
如粮食用作发展食品和用作发展饲料，其价格不同；食用盐加入适当混合物后成为海味盐、调味盐、牲畜
用盐、工业用盐等以不同的价格出售；另外如标有某种纪念符号的产品，往往会产生比其他具有同样使用
价值的产品更为强烈的需求，价格也要相应调高。如奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其
他未做标记的同类产品价格要高出许多。
4、质量差价策略
高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。当然这个价格差要使消费者接受，
并非一件简单的事情。在现实的市场营销中，必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种
被消费者偏爱的名牌产品，才能产生质量差价。因此，质量差价策略必须依靠其他营销因素的配合才能实
现。对于尚未建立起声誉的高质量产品，不要急于和竞争者拉开过大的差价，而应以促销等多方面努力，
争取创立优秀品牌的产品形象；对于已经创名牌的优质产品，则可以较大的差价提高产品身价，吸引那部
分喜爱名牌产品的消费者。
（四）折扣价格策略
这是一种在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。
1、现金折扣
也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以
前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。
如美国许多企业规定提前10天付款者，给予2％折扣；提前20天付款者，给予3％折扣。
2、数量折扣
是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。
（1）累计数量折扣。即规定在一定时期内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。如一
客户在一年中累计进货超过1000件，每次购货时按基本价格结算收款，到年终，营销企业按全部价款的5％
返还给该客户。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为企业的长期客户。
（2）非累计数量折扣。即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价
格折扣。如根据每次交易的成交量，按不同的价格折扣销售，购买100件以上按基本价格的95％收款，购
买500件以上按90％收款，购买1000件以上按80％收款。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈
利，同时减少交易次数与时间，节约人力物力等开支。
3、业务折扣
也称功能性折扣，即厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不
