营销管理-第49章
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营销系统的产生和发展变化。
1。 垂直营销系统的发展
垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现
的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追
求自己的利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其
他成员拥有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，
各行其是。
垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠
道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其
他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的
特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营
销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，
谈判实力和重复服务的减少而获得效益。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了7
0％至80％，居于市场主导地位。
现在主要有三种类型：公司式，管理式和契约式垂直营销系统。
（1）公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分
配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。如假日旅馆正在
形成一个自我供应的网络。
（2）管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和
分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者
那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位
置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。
（3）契约式垂直营销系统 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水
平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济
和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人瞩目的发展之
一。契约式垂直营销系统有三种形式：
一是批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大
型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得
采购经济的好处。
二是零售商合作组织。零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活
动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量进行分配。非成
员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。
三是特约代营组织 。在生产分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。
特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代
营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司
特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的经销人员，但是同意满足有关销售和服务的各种
条件；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购
买该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商；第三种
是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给
消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业，快餐服务行业和旅馆行业。
2。 水平营销系统的发展
另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、
技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其它公司联合开发可以产生巨大的协同作用。
公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。这被称为共生
营销。
3。 多渠道营销系统的发展
过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生
的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以
达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经
营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J。
C。彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。
通过增加更多的渠道，公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋
向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场（如增加乡村代
理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场）；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新
渠道（如电话销售而不是人员访问小客户）；或者，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠
道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。
关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。
但无论如何，渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。
第三节 渠道的设计策略
渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。设计
一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们做出评价。下面
是进行渠道设计的一般步骤。
分析服务产出水平
这是设计营销渠道的第一步，其目的是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品（w
hat）、在什么地方购买（where）、为何购买（why）、何时买（when）和如何买（how）。营
销人员必须了解为目标顾客设计的服务产出水平。影响渠道服务产出水平的有这样一些因素：
第一个因素是批量的大小。所谓批量是营销渠道在购买过程中提供给典型顾客的单位数量。一
般而言，批量越小，由渠道所提供的服务产出水平越高。
第二个因素是渠道内顾客的等候时间。也即是渠道顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜
欢快速交货渠道。但是快速服务要求一个高的服务产出水平。
第三个因素是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度，也就是空间便利的程度。如果，顾
客能够在他所需要的时候不需要花费很大的精力时间，就能获得所想要的产品或服务。那么，我们
认为这个渠道的空间便利程度是较高的。
第四个因素是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因
为这使得顾客满足需要的机会增多了。
第五个因素是被称为服务后盾的因素。服务后盾是指渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安
装、修理）。服务后盾越强，渠道提供的服务工作越多。
营销渠道的设计者必须了解目标顾客的服务产出需要，才能较好地设计出适合的渠道。当然，
这并不是说，提高了服务产出的水平就吸引顾客。因为，高的服务产出水平，也意味着较高的渠道
成本增加和为了保持一定利润而制定的相对较高价格。折扣商店的成功表明了在商品能降低价格
时，消费者将愿意接受较低的服务产出。
设置和协调渠道目标
无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司的渠道设计目标明确地列示
出来。这是因为公司设置的渠道目标很可能因为环境的变化而发生变化，只有明确列示出来，才能
保证设计的渠道不偏离公司的目标。在这种情况下，明确地列示出渠道目标比言传意会更有效。
渠道目标因产品特性不同而不同。体积庞大的产品要求采用运输距离最短，在产品从生产者向
消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接销售，因为中
间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商。
渠道策略作为公司整体策略的一部分，还必须注意与渠道的目标和其他营销组合策略的目标
（价格，促销和产品）之间的协调，注意与公司其他方面的目标（如财务，生产等）的协调，避免
产生不必要的矛盾。
明确渠道的任务
在渠道的目标设置完成之后，渠道设计者还必须将达到目标所需执行的各项任务（一般包括购
买、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等）明确列示出来。
渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和劣势。如
使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低
于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外，在进行渠道任务的
设计时，还需要根据不同产品或服务的特性进行一定的调整，以最大程度地适应渠道目标。
确立渠道结构方案
在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同的营销中介机构中去使其能
够最大效用地发挥作用。由于不同的设计有不同的优劣之处，因此我们可以产生若干个渠道结构的
可行性方案以供最高层进行选择。
一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略，渠道的宽度策略以及商业中介机
构的类型。
1。 渠道的长度策略
渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也就
是我们所说的直接销售。最多可以达到五级甚至五级以上。这些，我们都已经在前文中对大家作了
详细的介绍，在此就不再重复了。
一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和
规模、中间商的选择和其他因素的限制。有时，对于所有的制造商而言，渠道结构中的级数的选择
是一致的，但在某些短时期内会呈现一定的灵活性。
2。 渠道的宽度策略
渠道的设计者除了要对渠道的总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道级上使用多少个中
间商作出决定，这就是渠道的宽度策略。根据我们在前文给大家介绍的，渠道的设计者有3种基本
的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。
制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市
场覆盖面和销量。
3。 中介机构的类型
第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清
楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造
代理商和工业分销商中间选择它的渠道。
公司也可以寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店
这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其原因，
主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很激烈。
确立影响渠道结构的因素
进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，
我们在此只讨论一些比较基本的影响因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因
素和行为因素。
1。 市场因素
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：
（1）市场规模：也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般
而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。
（2）市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决
定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。
（3）市场的主要购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要
的。比如说，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销的方法就可
能事倍而功半。
2。 产品因素
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素：
（1）产品的价值和重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，
因此一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。
（2）产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如
果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的
渠道一般都较短就是这个道理。
（3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的
标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。
（4）单位产品的价值：如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间
商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才
有可能最大程度地覆盖整个市场。
（5）产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方
法。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。
（6）产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需
要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最
好的渠道结构。
3。 公司因素
在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们
也必须将公司的因素考虑在内。最主要的影响渠道结构的往往是以下这些因素：
（1）公司的规模：不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公
司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。
（2）公司的基本目标和政策：公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中
所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强
自身的权力集中程度。
（3）管理的专业水平：有一些公司缺乏
