营销管理-第50章
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自身的权力集中程度。
（3）管理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一
个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临
的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当
管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再进行对渠道的改进工作。
4。 中间商的因素
作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中
间商的影响因素包括：
（1）中间商的能力：中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。如果中间商的能力不能令
公司感到放心，那么公司有可能宁可增加成本进行直接销售，而不愿采用中间商来进行销售。
（2）利用中间商的成本：如果公司认为中间商进行销售或向公司提供的服务小于公司的付出，
那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采用渠道的目的是降低自己的
成本与不便。
（3）中间商的服务：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。
但评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感觉出发的，带有较强的主观性，所以在渠道结构的
设计中这是一个需要谨慎对待的问题。
5。 环境因素和行为因素
渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境
因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影
响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易，然后
通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接
与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务，性质产
生重大影响。
近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，
渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。
选择“最佳”的渠道结构
从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最
少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可
能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。
因此，我们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务
作出相对比较合理的分配。
评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。
在此，我们只介绍加权计分法。
加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案筛选过程中的定量化分析。
该方法包括以下四个步骤：
评价标准
及其细则
权数
（W）
计 （s） 分
加权计分
（w*s）
0
1
2
3
4
1、 销售业
绩：
a销售总额
b销售增长率
c xxxxxx
d xxxxxx
0。20
0。15
0。10
0。05
/
/
/
/
0。6
0。3
0。4
0。05
小计：1。35
2、 存货状
况：
a xxxxxx
b xxxxxx
Xx
Xx
Xx
xx
小计： xx
3、 xxxxxx
小计：xx
= 1
合计：xxx
表13…1 加权计分法
（1）对策略的影响因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销
渠道策略产生影响的因素分类加以列示。具体的各种可能影响因素我们在前面已有论述，在此不再
重复。
（2）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都
有自己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素作一个评价。根据其影
响程度的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大说明对企业越重要。
（3）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数越
高表明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。
（4）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计算是为了更为精确
的反映各项影响因素对企业的影响程度。比如说，企业的品牌知名度很高，可以打到4分，销售增
长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数很小只有0。02，那么其加权分只有0。08分，而销售
增长率的权数却有0。15，其加权分有0。30分。在这种情况下，我们发现销售增长率的因素对企业
策略的实际影响更大。
（5）得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既可以认为该方案是在考虑了已列示的因素
后得到的最佳方案。
第四节 营销渠道的控制与评估
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作
就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企业必
须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须调整以
适应新的市场状况和环境变化。
激励渠道成员
同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若
干激励因素，但是这些因素还必须通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。从这个角度出发，
我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲
望。
首先，中间商作为一个独立经营的商业企业，它必然会追求利润。因此，从某种意义上讲，中
间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到
的任何产品感兴趣。所以，如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到
企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。
由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目组
合；他可以把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的商品
更快地流转，资金更有效地得到使用，所以中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组合的订
单，而不是个别的商品品目。如果企业提供这样的产品组合的建议或能较好地满足中间商所提出的
类似要求，那么企业也能达到激励中间商的目的。
同样，由于中间商为多个企业经销产品，因此除非有一定的刺激，中间商不会为所出售的各种
品牌分别进行销售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销计划的大量信息都被埋没在中间商的
非标准记录中，有时他们甚至有意识地对供应商保密。而对企业来说，这些信息是非常宝贵的。因
此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。
在与中间商进行合作的谈判时，价格是非常重要的一项内容。有时，企业会为了争到些许小利
而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。如我们前文所说的，中间商也追求自己的利润。所以，
我们应当给予中间商适当的利润。如果公司锱铢必究，势必会挫伤中间商的积极性。
对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都了解得
很详细，因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更快地
售出商品也非常愿意接受企业的这种培训。
评价渠道成员
制造商要想对中间商进行适当的激励，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种
衡量长期化。这些标准可以根据中间商的不同而不同。这种标准往往包含以下几个方面的内容：
中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商
的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平均存
货水平和交货时间等内容。
中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。一个十分有能力的中间商不积极配合制造
商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合制造商的活动的效果要差许多，甚至可能
会危害到制造商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促
销和培训计划的合作情况以及中间商应向顾客提供的服务等。
由于中间商往往是经营多种品牌或多种类型的产品。因此我们也可以通过对中间商经销的其它
产品进行调查来衡量中间商的能力。如果，中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么说明该中
间商是十分具有实力的。同时，我们还可以从中了解到自己的产品销量在中间商销售的产品总量中
占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的激励着重于哪一个方面。
渠道控制
对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够按
照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而只有
所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商了解企
业的营销目标。
其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业
务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是当消
费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突更为突
出，所以渠道结构需要不断改进，以适应市场新的动态。制造商采用较多的，改变渠道结构的方法
包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其
产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。
网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、
谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直接
展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电
子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策略，早日
将网络纳入企业的营销渠道之中。
第五节 分销渠道的发展趋势
美国著名未来学家阿尔温。托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及
生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就
将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异军突起，
互联网技术的发展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的影响。作为
企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻的变化。可以
这样说，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。
互联网的经济特性
互联网的出现使低交易成本的信息交流方式成为可能。作为信息技术的一种应用，互联网技术
实质上是一种新型的信息处理技术。与传统的信息交流方式相比，互联网拉近了人与人之间的地理
距离，使制造商和广大最终消费者之间的信息交流通过一条网线就能够得到实现，生产与消费之间
一下子走到了面对面。在这种信息流通方式下，制造商有可能实现与最终消费者的直接对话，而无
需借助层层的中间商来实现这种沟通。对于制造商来说，这种直接的沟通方式至少在以下几个方面
是传统沟通方式无法比拟的：
1．使企业准确掌握市场信息
在传统的信息流通方式下，最终消费者的需求信息需要经过层层中间商的收集和处理后才能到
达制造商这里，在这个过程中信息很有可能出现失真。这种失真最直接的后果是制造商的产品不为
市场所接受。互联网的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保证制造商能够生产
出符合市场需要的产品。这一点对制造商来说是至关重要的。
2．降低交易成本，提高产品竞争力
传统分销渠道模式中，中间商一直扮演连接生产与消费的桥梁的重要角色。为了实现产品的销
售和信息的沟通，这些中间环节必不可少。为了获得必要的利润，这些中间环节层层加价，使得产
品价格一路攀升，等到了最终消费者手中，产品价格已远远高于生产商的生产成本，这无疑损害了
最终消费者的利益，也使得产品的竞争力受到影响。互联网技术使生产与消费的直接交流成为可能，
制造商通过互联网能将产品直接销售给最终消费者，减少了中间环节带来的交易成本的增加，提高
产品的竞争力。
3．最大程度降低企业的库存
传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息，这必然使到达制造商手里的信息具有滞后
性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产，由此可能产生的偏差
要求制造商在任何时候都必须有一定的库存，以减小缺货成本。在与最终消费者直接沟通的条件下，
制造商可以及时获得最新的市场信息，根据市场的实际需求情况决定生产，从而减少库存甚至实现
“零存货”生产。
4．有助于企业提供个性化的产品
随着物质生活的逐渐丰富，人们越来越不满足于大批量生产的无个性特点的产品，而希望消费
更多体现个人特点的产品。在互联网出现之前，制造商想获得大量分散的消费者个人需求信息是非
常困难的，因此产品的个性化也很难实现。互联网的普及却使产品的个性化成为可能，制造商通过
互联网能够比较容易地收集消费者关于产品需求的个性化信息。这些信息有利于制造商为消费者度
身定制，提高企业产品的竞争力。
互联网对分销渠道的影响
进入21世纪，蓬勃发展的互联网对传统的分销渠道产生了巨大的冲击。新的分销模式不断兴
起，比如网上零售、网上采购、在线拍卖、Ｅ物流公司等如雨后春笋般涌现出来，热闹的背后有着
其必然的规律——互联网对分销渠道的深刻影响。互联网对分销渠道
