营销管理-第52章

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　　3、　　　　　　　　　　　　百货商店　
　　百货商店是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。其特点在于经营的商品类
别多，同时每类商品（每条商品线）的花色、品种、规格比较齐全。实际上，是许多专业商店的综合体。
通常每一大类商品作为一个独立的部门，有各自的管理人员负责商品的进货业务、控制库存、安排销售计
划等工作。近年来，许多专业百货店也应运而生，它只经营服装、鞋类以及箱包之类的商品。在某些发达
国家，百货商店已进入零售生命周期的衰退阶段。它们面临激烈竞争，特别是折扣商店、专业连锁商店和
仓库商店对它的挑战，此外还有交通拥挤、停车场不足以及城市空心化现象的出现等，致使商业区的购物
吸引力日益减弱。针对这些因素，百货商店也采取了在郊区购物中心设立分店、增设地下廉价品商场、电
话订货和对商店形式进行改变等方法来延长自己的寿命。　
　　4、　　　　　超级市场　
　　超级市场是一种开架销售，自助服务，低成本，低毛利的零售商店。它是为更便利地满足消费者对食
品和家庭日常用品的种种需求而创建的一种新的零售形式。超级市场一般以经销食品和日用品为主，有的
大型的超级市场还兼营化妆品、文具、五金、服装等商品。目前不少超级市场通过开设大型商场，扩大经
营的品种，建造大型停车场，周密设计商场建筑和装潢，延长营业时间，广泛提供各种顾客服务来进一步
扩大其销售量和提高它们的方便性。　
　　5、　　　　　便利店　
　　便利店是一种以经营最基本的日常消费用品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。便利
店营业时间较长，不少是24小时营业，一般经营周转较快的方便商品，如日用百货、药品、应急商品、即
食食品等。由于便利店能随时满足消费者的即时需要。所以商品的价格相对较高，目前，便利店的经营者
认为根据居民的生活特点和需求，大概每一万人口应当配备一家便利店。根据这种推断，在中国的一些大
城市中便利店的发展前景是很广阔的。　
　　超级市场与方便店的销售形式是类似的，两者都采取开架陈列、自我服务、一次结算的方式，但两者
的经营定位却有很大差异。超市是满足顾客日常生活所需商品的商店，而方便商店则是以满足顾客即时消
费需求的商店；超市以居民区一般消费者为主，以家庭为主要销售单位；而方便商店则以追求生活质量、
习惯于夜生活、生活节奏快的人为主；超市以居民区为主要选址点，而方便商店除了选择居民区外，还可
以选择闹市区、交通枢纽地带，以便于顾客购物；超市是满足顾客日常生活所需的“一次性购足”的商店，
其商品品种至少在3000种以上，最多可以达到15000种以上。而方便商店则是在超市以消费者日常消耗
率较高的商品，具有即时消费性、应急性、少容量性的特点；超市的营业时间在12…16小时之间，而方便
商店则在16小时以上，甚至达到了24小时的全天候营业。由于方便商店向顾客提供了更多的服务，因此
其商品售价要高于超市10…20％，利润率要高于2…3％。所以，方便商店并非“低档店”，也并非卖“细、小、
零、杂”如针线一类商品的杂货铺。最近在一些城市中大量开设的“便民店”，实质上只是传统烟杂店和油酱
店的变异，还不是真正意义上的便利店。　
　　6、　　　　　　　　　　　　折扣商店　
　　折扣商店是二次大战之后兴起的有影响的零售企业，它也是一种百货商店，主要以低价竞销，自助选
购的方式出售家庭生活用品。其价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。早期的折扣商店
几乎都是从设在租金较低而交通集中的地区发展起来的，其主要的服务对象是那些收入不很高的工薪阶层。
这些消费者往往对价格高低较为敏感，而对服务则没有很高要求。近年来，折扣商店之间以及折扣商店和
百货商店之间的剧烈竞争导致了许多折扣零售商店开始经营高价商品。折扣零售已经超越了一般商品而进
入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店和折扣书店等。这必然导致折扣商店的营业费用大大增加，从而
降低了它在价格上的竞争优势。　
　　7、　　　　　连锁商店　
　　连锁商店是指由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的联营网。连锁商店的经营业务在不
同程度上受总店的控制。其主要特点在于其管理制度相当标准化，规模适当、数量较多、分布面广，能获
得规模经营的各种利益。比如，通过统一的连锁形象能提高和扩大商店规模经营的声誉；能通过大量采购
降低进货成本；市场信息比较充分，利于随时了解消费者的需求变化，作出相应的变动。当然，由于连锁
商店进行统一管理，集中进货，因此在一定程度上降低了各分设商店的灵活性。　
　　连输商店的组织形式一般有三种，即正规连锁（公司连锁）、特许连锁（加盟连锁）和自由连锁。　
　　正规连锁，又称公司连锁，是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。正规连锁的特点是
所有的店铺都由其总部直接控制，总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，各门店实际上只
具有销售的功能。正规连锁是一种最紧密的连锁组织形式。　
　　特许连锁，又称加盟连锁，是指连锁公司以签立特许协议的方式，将其店名、经营方式、以及所经营
的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业务指导，同时要求其按公司的统一要求开
展经营。特许连锁的特点是加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。特许连
锁是一种相对松散的连锁组织形式。　
　　自由连锁是指由许多独立经营的小店铺自愿联合，统购分销，相互协作的连锁组织形式。自由连锁有
以零售店铺为首自行组织的，也有以某批发企业牵头，联合一批中小店铺共同组成的。自由连锁的特点是
各店铺有很强的独立经营权，实际上是一种比较松散的连锁经营形式。　
　　8、　　　　　其它零售商店形式：　
　　（1）　　　　仓库商店　
　　仓库商店是一种不重形式，价格低廉，而服务有限的商店。这种商店出售的商品，大多是顾客需要选
择的大型笨重的家用设备。如家具，冰箱，电视等。仓库商店往往在租金比较低廉的地段租用场地，一部
分开辟为展销地点。一旦顾客选中商品，付清价款，即可在仓库取货，自行运走。　
　　（2）　　　　样品目录陈列室　
　　样品目录陈列室是一种将商品目录和折扣原则应用于大量可供选择的毛利高，周转快的有品牌商品的
销售的零售方式。店铺中往往只有大量的商品目录和少量的样品。顾客只需对其所喜欢的商品进行登记，
就能由店家按要求送货上门。如珠宝、照相机和摄影器材等商品的销售常用这种方式。它利用减少成本和
毛利吸引大量销售。　
　　（3）　　　　邮购目录营销　
　　邮购目录营销是直接营销的一种，早在十九世纪就有人试行。近年来，又得到较大的发展。邮购定货
必须印有详细的商品目录，并根据经营商品的增减，每年修改一次。直接营销还包括电话推销、广告邮售、
电视直销和电子购买（如网上营销）等方式。　
　　（4）　　　　自动机售货　
　　自动机售货是零售的另一种方式，已经用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、
软饮料、报纸等）和其他产品（袜子、化妆品、唱片集等）。自动售货机向顾客提供了24小时销售、自我
服务和提供未被触摸过的商品。但相对而言，经营费用较高，所以其价格也略高。　
　　（5）　　　　购物服务　
　　购物服务是指一种为特定委托人（如学校、医院、协会和政府机构的雇员）服务的无店铺零售方式。
该购物服务组织的成员有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织的成员一定的折
扣。零售商会付给购物服务组织一些小额费用酬谢其提供的购物服务。　
　　（6）　　　　流动售货　
　　流动售货是一种相当古老的推销方式，近来也开始重新被越来越多的企业所采用。　
　　零售商店类型就像产品一样，也经过从发展到衰退的阶段，新商店类型的出现往往是为了满足顾客对
服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。随着时间的推移，新的商店类型不能适应顾客更高的要求时，
更新的商店类型就会出现。如此，周而复始不断发展，不断更新。　
　　零售商营销策略　
　　过去，个别零售商通过销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争者更多更好的服务来赢得竞争优势，
但现在各零售商在服务上的分工差异正在逐渐缩小，因此许多零售商不得不重新考虑营销战略。下面我们
将讨论零售商在目标市场、产品、服务、商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。　
　　1、目标市场策略　　　　　
　　零售商最重要的策略是确定目标市场。只有当零售商确定目标市场并且勾勒出其轮廓时，它才能对产
品编配、商店装饰、广告词、广告媒体和价格水平等做出一致的策略。为此，零售商应该定期进行市场信
息的收集工作，以检查其是否满足目标顾客的需求，是否已成功地使自己的经营日益接近其目标市场了。　
　　2、产品品种和服务策略　　　　　
　　零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致，这已成为同类零售商竞争的一个关
键原则。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）、深度（浅或深）和产品质量。因为顾客希望商
店能够尽可能多的提供产品，使顾客拥有足够多的挑选余地。当然，顾客不仅仅是注意产品种类、型号、
式样的多少，许多顾客也十分注意各种产品质量。　
　　零售商要想在产品品种上确立自己的优势，就必须制定在保持与目标市场一致前提下的产品差异化战
略。比如，以竞争的零售商所没有的独特品牌为特色；或者公司自行设计服装在店内销售；商店还可以以
新奇多变的商品为特色，带动其它商品的销售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服务也不失
为一种吸引顾客的好方法。总而言之，公司需采用“人无我有、人有我好、人好我新、人新我快”的经营方
法来取得商业竞争中的优势。　
　　3、商店气氛策略　
　　每个商店都有一个实体的布局，使人们容易或不容易走动；每个商店都必须精心构思，使其具有一种
适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。如晚礼服专卖店的气氛应该是典雅、高贵的；而运动服专卖店则
应该是青春、活泼和激动人心的。　
　　4、价格策略　
　　零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争的有关情况来加
以确定。毫无疑问，所有的零售商都希望能以高价销售商品，并能扩大销售量。但是两者往往相反作用，
这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。常见的零售商也就较多的表现为高成本和低销量（如高级专
用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。　
　　零售商还必须重视定价的战术技巧。有时零售商必须通过对某些产品标低价来招徕顾客，有时还要举
行全部商品的大减价来周转资金以寻求更好地发展企业。　
　　5、销售地点策略　　　　　
　　零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。大零售商必须仔细考虑这样一个问题：
是在许多地区开设许多小店，还是在较少的地方开设几个大店。一般而言，零售商应该在每个城市里开设
足够的商店，以便扩大商店影响，获得分销经济。零售商可在中心商业区、地区商业街、小区商业密集地
点选择开设商店的地点。比如上海的第一百货商店便在南京路、淮海路等中心商业地区开设了多家分店，
同时也开设了沪西店，沪太店等分店，在地区性的商业中心也占有一席之地。　
　　上海徐家汇地区的商业发展对于我们认识零售商业的正确策略具有重要的现实意义。徐家汇地区于90
年代才开始兴起，为什么在短短四、五年内它能发展的那么快呢？其主要得益于零售商业的错位竞争　
　　一是服务的错位：东方商厦以礼仪服务为号召；第六百货商店推行自然式服务；汇联商厦则实行技能
服务，为顾客实际演示商品的各种功能。　
　　二是商品的错位：东方商厦以进口的高档商品为主要销售商品；第六百货以销售国产名牌商品为主；
太平洋百货则主要销售时尚的商品和流行货品；汇联商厦则以大众物品为主要特色。　
　　三是档次的错位：由于商品构成的不同，服务水平的差异使得各商店在消费者心目中的地位也各不相
同。东方商厦、太平洋百货代表着“领导精品新潮流”，而汇联商厦成为“平民百姓”的购物场所。　
　　由于存在着商家错位的情况，徐家汇才尽可能多地吸引了各种各样的顾客在此消费。应该说，徐家汇
地区的商家错位在零售商业打破商品同质化、服务同样化和商厦同类化方面提供了一条宝贵的经验。　
　　零售业的发展趋势　
　　零售商是变化最多的商业组织，看其发展应认识社会发展的特点。目前工业发达国家，人口和经济增
长率趋向缓慢；资金、能源和劳动力等成本不断提高；消费者的生活方式，购物习惯和送货态度也已经发
生变化；电子售货、电脑记帐、网络购物已经日益普及；各国的消费者利益运动日益兴起。所有这些因素
对零售商的结构产生深刻的影响。　
　　1、各类商店的竞争日益加剧。　
　　当前在不同类型商店之间的竞争日益激烈。如我们可以看到百货商店和电视直销之间的竞争，超市和
便利店也在为争夺同一批顾客不惜血本进行大降价。　
　　2、零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现。　
　　由于竞争剧烈，所有的零售企业都想确立自己独特的优势，因此零售企业不断推出新的零售形式，最
终导致零售业的变革不断加速，零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来，严重威胁
着现有的零售形式。如纽约一家银行推出把现钱送到顾客家里的服务。美国面包公司开创了河马食品公司，
向顾客出售优惠的大规格包装食品，从而可使顾客节约10％～30％的开支。　
　　3、商品综合化、多样化的趋势。　
　　由于消费者选择的自由度增加了，许多商店不得不进一步开拓自己的经营范围。许多原来专业化经营
的商店也开始经营原先并不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另一方面也有一些零售企业坚持
专业化的道路，同样也获得了成功。如Kmart等大型综合商场和无线电器材公司等专用品商店都能实现高
额利润和高增长率。这样在零售业内就出现了一种两极分化的态势。　
　　4、技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击。　
　　零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水
平、控制仓储成本、进行盈利分析。