营销管理-第54章
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批发商和零售商。在这一节中，我们将介绍承担商品储存和商品运输的渠道中介机构－－物流机构。
物流的性质
物流一词源于英语的“Logistics”，原意是军事后勤保障，二次大战后，物流的概念被广泛运用于经济
领域。根据美国物流管理协会对物流的定义为：“物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、
最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程”。该定义具体突出了
物流的四个关键组成部分：实质流动、实质存储、信息流动和管理协调。物流就是指对原料和最终产品从
生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。物流的经济效果对
社会再生产全过程的经济效果有着重大影响。这是因为，物流的费用在产品成本中占有相当大的比例。西
方一些国家分析表明，商品成本中，实物流通费用一般占10％－30％左右，日本曾经对部分企业进行调查，
发现物流的费用平均占产品销售额的11。5％。个别产品如啤酒，高达30。7％。这样看来，单纯注重生产、
加工过程的效果是不够的，必须重视研究实物流通过程的经济效果，必须通过采用现代化的流通设施和经
营管理方法，开掘物流的潜力以求得信息灵敏，周转加快，效率提高，渠道畅通，费用降低的经济合理的
综合效果，使物流成为“第三利润源泉”。
正是由于这一原因，许多企业在进行实体分销策略或选择物流机构时，往往会追求以最低的成本，将
适当的产品在适当的时间，运到适当的地点的目标。但实际上如果公司要求每一个物流机构都尽力降低其
成本，反而不能获得物流的效益，物流各环节发生的费用常常是以相反方向相互影响。比如说，装运部门
会尽量采用简易包装，利用便宜的装运工具进行装运工作，但这无疑会引起商品残损率上升，再比如，仓
库的负责人总希望存货尽可能少以降低存货成本，但这一政策可能会造成商品脱销及所谓的“啤酒游戏”，
最终因支付快速运货的高昂成本而得不偿失，所以在设计物流系统时，必须以整体最优化为策略基础。
物流不仅仅涉及一个成本问题，它也是制造需求的一个很有潜力的工具。公司可以通过改善物流活动，
提高服务质量，降低价格，以此来吸引新的顾客，公司如果不能及时供应商品，就会失去顾客。1976年，
柯达公司为其新开发的即时成像相机大做广告，但是零售店的铺点工作没有做好，致使零售店大量缺货，
使得许多原来有意购买的顾客转向其竞争品牌－－宝丽来。
商品的储存
在流通过程中，大量的产品会不断地停留在流通的各个环节，形成商品储存，这也是物流系统的两大
主要职能之一。加强储存管理，对于加速企业资金周转，降低流通费用具有主要的作用。实现商品储存这
一职能的营销中介机构我们称之为仓库。仓库是组织商品流通，进行储存及运输必不可少的物质技术基础，
且在不同的流通环节中表现为不同类型，不同规模的组织形式。
1、仓库的分类
仓库的分类方法有许多种，常见的有：按照仓库在商品流通过程中担负的主要职能分类；按照仓库进
行商品储存的不同保管条件分类；按照商业仓库管理体制分类；其他还有诸如按建筑结构分，按规模分，
按仓库使用年限分等各种分类方法。在此，我们主要向大家介绍前三种分类方法。
（1）按照仓库在商品流通过程中担负的主要职能分类
按仓库的不同职能，也即是指根据各种仓库在商品流通过程中所起的主要作用进行划分；主要有以下各
种类型的仓库：
采购供应仓库：其主要职能是集中储存从生产部门收购或从国外进口的商品。这种类型仓库一般设置
在商品生产集中的大、中城市，沿海进口口岸的商品集中分运的交通枢纽所在地，且规模较大。
商业批发仓库：其主要职能是迅速和有效地补充零售企业的商品库存。这类仓库主要设在商品的最终
消费地区。在一定区域内据市场需要向批发商和零售商店供货。
商业零售仓库：其主要职能是为保证商品日常销售进行短期商品储存。这些仓库主要隶属于隶属企业，
常与零售商店设在一起，一般规模较大。
商业中转仓库：又称为转运仓库。其主要职能是储存商业运输过程中中转分运或转换运输工具的待运
商品。转运仓库往往与运输部门关系紧密。
战略储备仓库：其主要职能是用于储存国家战略储备物资，其规模大小不等。
商业加工仓库：其主要职能是对某些商品进行必要的挑选、整理、分类、改装和简单的流通加工，以
方便储存和适应市场销售需要。
（2）按照商品储存的保管条件分类
由于商品的物理、化学及生物性能不同，对场地，储存环境的要求也就各不相同。按仓库的保管条件
可分为以下几种仓库：
通用仓库：常用以储存一般没有特殊要求的工业品或农、副产品的仓库。这类仓库也被叫作“普通仓库”。
其技术装备比较简单。建造比较容易，适用范围也较为广泛。
专用仓库：专门用以储存某类商品的仓库。比如，食糖、卷烟、酒等。对于这些商品一般要求有专仓，
专库储存。与通用仓库相比，专用仓库在保管养护技术设备上要求较高，用途也比较专一。
特种仓库：用以储存具有特殊性能，要求特别保管条件的商品。商业特种仓库包括冷藏库、石油库、
化工危险库等。
（3）按仓库管理体制分类
按照管理体制，商业仓库还可以分为集中管理和分散管理的仓库两大类：
2、储存管理
商品的流通要求大量商品不断滞留在各个流通环节中，形成储存。对储存的商品进行管理，能使商品
库存具有合理的数量，结构和分布，这对于加速企业资金流转，降低成本具有重要的作用。
（1）合理储存标准的制定
商业企业在经营过程中到底需要多少库存量，是管理工作中比较复杂的问题。因为库存量太少会导致
脱销，影响企业正常销售活动；而库存量过大，又会造成库存商品积压，影响企业资金正常流转。因此合
理制定一个储存的标准十分重要。在储存管理中较为常见的两个制定标准是经济批量（最佳订货量）和保
险储备（安全存量）。下面，我们将详细介绍两种标准的一般制定方法。
1） 经济采购批量的确定
一般而言，仓储管理的费用包括仓储费用和采购费用。经济采购批量是确立一个最佳的进货数量以求
得两者的平衡。较大的批量导致了较高的库存水平，但采购次数较少；较小的批量导致较低的库存水平，
但具有较多的采购次数。下图表明了两种费用随进货数量变化的情况。
费用 总费用
储存费用
采购费用
经济采购批量 数量
图14…1 经济采购批量示意图
从上图可以看出：当批量较小时，仓储费用较低，但采购费用较高；反之，仓储费用高，但采购费用
低。而其中代表仓储费用和采购费用之和的总费用曲线在仓储费用曲线和进货费用曲线交叉时获得最小值。
我们所确立的经济采购批量就是对应这一最小总费用值的采购数量。
在此，我们给出计算经济批量的公式，过程就不再推导了：
Q=
其中Q－经济批量；C－固定进货费用；D－年销售量
I－平均年仓储费用率（元/单位库存价值）
Ci－单位商品成本（商品价格＋运杂费）
在实际工作中，经济采购批量总是选取一近似值，这是因为总费用曲线在经济采购批量附近的变动相
对比较平缓。在一小范围内，采购数量所引起的总费用变化很小；所以，不要求很精确地按照经济采购批
量进货，只要取大致的一个整数就可以了。
2） 保险储备的制定
一定量的保险储备对于商业企业保证销售是非常必要的，因为实际需求总是围绕平均需求量上下浮动，
在商品需求大于平均需求的情况下，没有保险储备，就有可能缺货，带来不可估量的损失。
同样地，我们在此给出计算保险储备的步骤：
a） 获取历史销售量数据
b） 计算标准方差 期望值 = 标准差 ＝
其中 －标准差 d－实际与期望值的差值
－事件发生的频率 n－总观测值
c） 确定保险储备定额
在此，我们的计算是假定需求的变化是正态分布的，所以可以利用＇ … ； ＋ ＇的区间来确定保险储备的
量。根据正态分布理论，当偏差取3 时，保证程度几乎达到100％。
（2）库存分析
仅仅依靠制定一个合理的标准还是不够的，我们还需要经常对库存进行了解、分析以评定管理工作的
绩效。
库存分析主要从以下几个方面进行：
1） 商品储存量分析：
前面所介绍的方法是以平均需求不发生大的变动为前提的。如果商品需求在较长时间内发生持续性变
化，就会在储存量上得以体现。此时，我们就非常有必要分析其原因，及时对仓储工作作出相应的调整。
2） 商品储存结构分析：
对库存的分析还应考虑库存结构是否合理。商品库存结构的不合理是指当总的库存量合理时，某些商
品积压，而某些商品缺货。分析商品的库存结构的合理性时，我们必须深入研究每种商品的市场情况，作
出合理的调整措施。
3） 库存周转情况分析
这类分析是作为前两者的辅助工作而存在的。它主要是出于加速企业资金流转的目的，而其工作量也
因涉及更为具体的细节而显得比较庞大。
商业运输
商业运输是商品流通领域的又一重要环节，是整个货流体系的一个重要分支。它如同一面镜子反映出
国家各经济区间联系的程度，交通运输网的发展变化以及运输方式的发展与变化。尤其是运输方式的变化
与更新会对商业运输产生深远的影响，是影响商业运输最重要的因素。
1、四种常见的运输方式及其特点：
我国的商业运输体系主要有四种运输方式：公路、铁路、水运、航空组成。这四种运输方式使用不同
的运输工具，在商品运输中发挥着不同的作用。
（1）公路运输
由于现有我国的商业活动仍以区域性为主，因此公路运输仍是地区性运输的中坚力量。公路运输成为
商业运输中最为重要的运输方式。
公路运输具有机动灵活、迅速、装卸方便、覆盖面广等特点，对于深入地区各级市场，加入地区间的
商品交流起了非常重要的作用。尤其是随着高速公路等高等级公路网的逐步建立，公路运输已经向中长距
离运输发展，大大开拓了其运输的范围，其在商业运输中的作用与地位得到了进一步的加强。
另一方面，作为公路运输主要运载工具的汽车，也在近几年内发展迅速。大货运量，长距离运输等功
能的加强，使得越来越多的汽车加入了中长距离运输的队伍。而且，汽车还拥有迅速将商品集中，分流的
功能，这一点是其他运输方式无法做到的。所以，近年来的汽车运输大有取代铁路运输和水路运输之势。
（2）铁路运输
铁路运输曾经是我国最主要的运输方式之一，约担负全国的二分之一的货运任务。但是，近年来随着
高速公路网的建设、航空货运的发展、铁路运输的地位大大下降了。尽管如此，由于其货运能力大、运行
速度快、连续性强、管理高度集中的特点，迄今仍然在中长途运输中担任重要的角色。
铁路运输的工具是火车。在铁路上使用的装运货物的车辆种类很多，按其主要类型可分为：棚车、邮
车、煤车、罐车、保温车和特种车。
（3）水路运输
水路运输又称水运是我国最为古老的运输方式之一。早在隋唐年间，京杭大运河就承担起了南北向水
路运输的主要任务。水运具有载重量大、运费低廉的优点，在一定程度上弥补了它速度慢的缺点。
我国的水运主要是利用天然水道结合人工运河形成的纵横交错的水路网进行商品的运输。尤其是在东
西向的运输中，水路运输承担了相当大的比重。
水路运输的主要工具是船舶，分为客货船和货船两种。其中货船是专门用于装运货物的，而客货船则
以承担客运为主，并承担部分货运。
（4）航空运输
与水运相比，航空运输属于一种新兴的运输方式。它的特点与水运恰好相反：运输速度快，但装载量
小、运费高昂，不适于广泛运送商品。现在常用于鲜活商品（如海鲜、鲜花）和急运商品的运输。
2、多种运输方式的综合运用
由于各种运输方式都有各自的优缺点，所以仅靠单一的运输方式是难以达到商业运输“及时、准确、安
全、经济”的总体要求的。综合利用各种运输方式，合理调整公路、铁路、水运、航空等主要运输方式的合
理分工，扬长避短，建立既平衡又协调的商业运输体系是运输工作的关键所在。
联合运输是一种综合性的运输业务。它可以使各种运输工具衔接起来，提高工作效率，加速车船周转，
减少运费支出。但由于联合运输涉及面广，业务环节多，要使商品从起运到目的地全运输过程能顺利地运
行，就必须有严格的规章制度作保证。联运包括三、四种常见的方式。如猪背联运（铁路和卡车的联合运
输），鱼背联运（水路和卡车的联合运输），水陆联运（水路和铁路联合运输）和空陆联运（航空和卡车
联合运输）。现在的托运人越来越多地将两种以上的运输方式结合起来。
商业合理运输的均衡原则
仅仅将各种方式组合起来实行联运并不意味着合理地进行了商业运输。商业合理运输必须综合考虑各
种运输方式的优缺点和各种运输方式之间的运量分配。
由于商品运输在地区和数量上是相对固定的。地区市场需求和供给却是随时变化的。这就使得商品运
输量出现不足或过多，而这种运输量的不足或过多将直接影响地区市场的消费和人民需求的满足。因此在
商品运输的组织工作中，必须以均衡为原则。
商品运输均衡组织的基本内容就是通过揭示商品运输不均衡的表现形式，产生的原因和影响因素，寻
求其克服措施，尽可能地使商品运输趋于均衡。
商品运输的不均衡现象可以分为方向不均衡和时间不均衡两大类。
1。 方向不均衡
方向不均衡是指在一定时间内在各路线的两个相反方向上所通过的运输量不相当。方向不均衡产生的
最主要原因在于资源分布的不均衡。比如，中西部地区矿产资源较为丰富，重工业较为发达，因此其产品
多是加工的生
