营销管理-第56章
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大力发展第三方物流、加强增值服务是今后物流业发展的一个重要方向。作为一种战略概念，供应链
也是一种产品，而且是可增值的产品；其目的不仅是降低成本，更重要的是提供用户期望以外的增值服务，
如配货、配送和各种提高附加值的流通加工服务项目，以及其他按客户的需要提供的服务。在引进国外信
息技术和管理模式的基础上，国内的第三方物流服务产业近期将有较大幅度的增长。各种增值服务也将成
为第三方物流服务的重要内容。
供应链管理
供应链管理作为一种新的学术概念首先在西方被提出来，很多人对此开展研究，企业也开始这方面的
实践。世界权威的《财富》（Fortune）杂志，就将供应链管理能力列为企业一种重要的战略竞争资源。在
全球经济一体化的今天，从供应链管理的角度来考虑企业的整个生产经营活动，形成这方面的核心能力，
对广大企业提高竞争力将是十分重要的。
1．供应链及供应链管理的定义
企业从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至最终送到顾客手中的这一过程被看成是一个
环环相扣的链条，这就是供应链。供应链的概念是从扩大的生产（Extended Production）概念发展来的，
它将企业的生产活动进行了前伸和后延。譬如，日本丰田公司的精益协作方式中就将供应商的活动视为生
产活动的有机组成部分而加以控制和协调。这就是向前延伸。后延是指将生产活动延伸至产品的销售和服
务阶段。因此，供应链就是通过计划（Plan）、获得（Obtain）、存储（Store）、分销（Distribute）、
服务（Serve）等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接（Interface），从而使企业能满足
内外部顾客的需求。供应链与分销渠道的概念有联系也有区别。供应链包括产品到达顾客手中之前所有参
与供应、生产、分配和销售的公司和企业，因此其定义涵盖了分销渠道的概念。供应链对上游的供应者（供
应活动）、中间的生产者（制造活动）和运输商（储存运输活动）、以及下游的消费者（分销活动）同样
重视。
供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是
要将顾客所需的适当的产品（Right Product）能够在适当的时间（Right Time）、按照适当的数量（Rig
ht Quantity）、适当的质量（Right Quality）和适当的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Pl
ace）——即“6R”，并使总成本最小。
2．供应链管理与物流管理的关系
（1）供应链管理是物流管理发展到一定阶段的产物
就现代物流而言，它的形成可以概括为三个阶段（见图14…2）：
图14…2 现代物流形成三阶段
60年代到70年代初期为第一阶段，称作“实体分配”阶段，通过对与实物配送有关的一系列活动进行
系统管理，以最低的成本确保把产品有效地送达顾客，注重制成品到消费者的环节；
70年代初期到80年代为第二阶段，称作“综合物流管理”阶段，它是在实物配送的基础上，引入了物
料管理的新概念和新技术，使实物配送与物料管理相结合，改进了物流系统的管理水平，大大提高经济效
益和社会效益；
第三阶段出现在80年代后期，称作“供应链管理”（SCM：Supply Chain Management）阶段。供应
链管理摒弃了局部管理的思想，采用系统论的观念和方法对物流系统进行管理，因而是一种整体优化的管
理模式，强调的是物流系统的整合。
（2）供应链管理是对物流管理的优化和整合
供应链管理是物流管理的一种模式，但是供应链管理不仅仅是物流管理的逻辑延伸。物流管理主要关
注于在组织内部对“流”的优化，而供应链管理认识到仅仅由其自身进行内部整合是不够的。整合发展演化
的过程如下图所示。第一阶段，每个商业功能都是独立的。第二阶段，公司开始认识到要在临近的功能之
间进行整合。第三阶段，建立和实施一种“端—端”的计划框架。第四阶段，是真正的供应链整合，与第三
阶段相比，将上游延伸至供应商，下游延伸至客户。这就是物流管理与供应链管理的最关键和重要的差别
所在（见图14…3）。
物流从本质上讲，是设计导向和框架，寻求在一个商业活动中制定单一的产品流和信息流计划。而供
应链管理是建立在这一框架的基础上，寻求在其组织与供应商和客户的过程之间实现连接和协调。因此，
供应链管理是为了使供应链上的所有合作者获得更多的利润，而基于“联系”的管理。供应链管理着眼于合
作和信任。
第一阶段：基础
原料流（material flow） 客户服务
第二阶段：功能整合
原料流（material flow） 客户服务
第三阶段：内部整合
原料流（material flow） 客户服务
第四阶段：外部整合
原料流（material flow） 客户服务
实现供应链整合
图14…3 从物流管理到供应链管理
供应链条件下物流管理的发展趋势
过去，物流管理着重于企业内部作业与组织的整合，对下游顾客的对应是以服务与品质为主要重心。
因此，评价物流的管理业绩和效果的准则，多半是以处理订单周期时间的速度，供货率及完成质量来量度。
随着物流业的发展，在供应链管理模式上增添新的内容，物流业的发展出现了新的趋势。
（1）物流管理从物的处理，提升到物的加值方案设计、解决和管理上。可以为客户提供度身订造式的，
并带有个性化的服务，企业逐渐转向强调跨企业界限的整合，使得顾客关系的维护与管理变得越来越重要。
（2）由对立转向联合。传统商业通道中，企业间多半以自我为中心，追求自我利益，因此往往造成企
业间对立的局面。然而在追求更大竞争力的驱动下，许多企业开始在各个商业流通机能上整合，通过联合
规划与作业，形成高度整合的供应链通道关系，使通道整体成绩和效果大幅提升。
（3）由预测转向终测。传统的流通模式通过预测下游通道的资源来进行各项物流作业活动，不幸的是
预测很少会准确的，因而浪费了许多自然及商业资源。新兴的物流管理趋势是强调通道成员的联合机制，
成员间愿意互换营运及策略的信息，尤其是内部需求及生产的资料，使得上游的企业无需去预测，流通模
式是逐渐由预测基础转向终测基础发展。
（4）由经验积累转向变迁策略。一直以来经验曲线是企业用来分析市场竞争趋势及发展对应策略的方
法，并以企业长年积累的经验作为主要竞争武器。然而随着科技的突飞猛进，企业固守既有经验反而成为
企业发展的障碍，因此在调度变化的环境下，经验及现存通道基础结构反变为最难克服的障碍，成功的企
业要建立对策略方向的嗅觉和持续变迁管理体系才能生存。
（5）由绝对价值转向相对价值。传统财务评价只看一些绝对数值，新的评估方法将着重在相对价值的
创造，亦即在通道中提供加值服务，顾客所增加的价值中企业可占多少比例。
（6）由功能整合转向程序整合。在竞争渠道日趋激烈的环境中，企业必须更快响应上、下游顾客的需
要，因而必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操作系统来动作，物流作业与活动多半具有跨功能，
跨企业的特性，故程序式整合是物流管理成功的重点。
（7）由垂直整合转向虚拟整合。在传统渠道中，一些大企业进行通道的垂直整合，以期对通过掌握有
更大的力量，事实证明这并不成功，反而分散了企业的资源，并将主业削弱。今日企业经营的趋势是专注
核心业务，将非核心业务委托给专业管理公司去做，形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品
及服务。
（8）由信息保留转向信息分享。在供应链管理结构下，供应链内相关企业必须将供应链整合所需的信
息与其他企业分享，否则，无法形成有效的供应链体系。
本章小结
零售和批发是营销渠道中两种具有特色的中介机构。零售是指包括将商品或服务直接销售给最终消费
者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商指任何销售量的主要部分来自于零售的商
业企业。批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为。专门从事这种经济活动的商
业企业称为批发商。零售商和批发商是营销渠道中非常重要的营销中介组织，它们都有许多不同的类型和
形式。如零售商有专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、折扣商店、连锁商店等形式；批发商有经
销商、代理商、拍卖行、采购办事处等不同类型。
无论是零售商，还是批发商在经营中，它们都需要考虑目标市场的选择，产品品种和服务、价格、销
售地点、促销方式等多项策略。尤其是零售商，面对多种类型的新型零售形式，产品与服务已不再是获得
竞争优势最有效手段，因此它还需要考虑诸如商店气氛等因素，希望以此来感染和吸引顾客。
当今零售业的发展趋势有以下若干特点：零售形态生命周期短；新的零售形式不断涌现；商品日趋综
合化，多样化；大型零售企业正着手全球扩张；企业管理水平日益提高。同样，批发业的发展趋势也有其
特点：要求低成本；新技术、大型批发企业将成为主流。
物流机构是另一类非常特别的营销中介机构。它们的特殊功能在于将渠道中的商流与物流统一起来，
是帮助产品实现物质性流通的机构。它们主要包括商品储存和商品运输两大功能。储存管理主要考虑经济
批量与保险储备的确定，并需要经常地对库存进行了解、分析，以保证仓库管理的有效性和高效率。商品
运输管理可以将多种运输方式综合运用，以达到商品运输在方向上和时间上的均衡性要求。
第三方物流是现代物流的显著特征。现代物流具有信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化等特点。
中国物流发展的趋势将表现为：企业规模化、管理信息化、系统网络化、经营全球化、服务一体化。
供应链就是通过计划、获得、存储、分销、服务等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔
接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控
制和优化的各种活动和过程。供应链使现代物流产生了新的发展趋势
思考题：
1。 零售商和批发商的主要区别在哪里？各有哪些主要形式？
2。 当代的零售业出现了怎样的发展趋势？
3。 物流包含哪些主要活动和功能？现代物流具有哪些基本特征？
4。 如何理解多种运输方式的综合运用能使运输成本降低？
5。 供应链的含义与性质是什么？供应链管理同物流管理有什么不同？
第十五章 整合营销传播
Integrated Marketing Communication
学习目的和要求
1、 掌握促销的基本含义和本质特征
2、 掌握促销传播的基本原理
3、 掌握整合营销传播的基本含义
4、 了解广告宣传的特点及广告策划的内容
5、 了解营业推广的基本特征和主要手段
6、 了解公共关系的基本概念和主要方法
由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，
所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的
大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业
采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求
欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第一节 促销的本质及整合营销传播
促销的本质与功能
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，
以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包
括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间
的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。
（一）告知功能
促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使
他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服
务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知
道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
（二）说服功能
促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们
对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，
很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出
对本企业有利的购买决策。
（三）影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，
从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各
种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。
信息传播
因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以
要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的
信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。
无论是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图15…1表示。
发送者
译 出
信息符号
媒体
译 出
接受者
反 馈
噪音
反 应
图15…1 信息传播过程
从图15…1中我们可以看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。这五个要素为：发送者、
接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。信息传播
的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符
号译入还原为信息并予以接收�
