营销管理-第57章
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号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。
发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些
思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；
译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以
由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；
信息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。如语言、文字、图画、色彩、表情、
动作、标识、象征物等等；
媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、
电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；
译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；
接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，。他们可能是企业的目标市场，
但也可能是毫不相干的群体；
噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进行的其他信息传播活动，它们对于企
业的传播活动具有干扰影响的。
要使促销活动取得成功，必须研究信息传播过程中存在的一些规律性问题。从信息传播的几个主要阶
段来看，以下一些方面是应当特别予以重视的。
1。 信息符号是信息传播的关键要素。信息传播实质上是人们的思想交流活动，而人的思想却是一
种看不见摸不着的东西。要实现人们之间的思想交流，只有借助某种能被人们所感知的东西来反映其所要
进行交流的思想，信息符号发挥的就是这种作用。正因为人们是完全依赖于信息符号来实现思想的交流的，
所以信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响。首先，信息符号必须能全面，
准确地反映信息发送者的思想，这就是信息传播活动中的“译出”阶段，“译出”的质量决定了信息传播的质量；
其次，信息符合必须能为接受者感知和理解，这就是信息传播活动中的“译入”阶段。“感知”的清晰度和“理
解”的准确度也影响着信息传播的效果；再次，信息符号必须能借助于一定的载体（如声波、光波、电波、
报刊、书籍等）在空间进行传递，这决定了信息传播的可能性和范围；最后，信息传播的质量还取决于发
送者和接受者双方对于信息符号的共识。双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。而
对信息符号的理解往往取决于各方的经验领域，所以说信息传播双方的经验领域交叉面越大，对于信息符
号理解一致的可能性也就越大。
2。 噪音的必然性及其防止。在现代社会中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同时接受所有的
信息，而必须根据其需要或经验，对其可能接触到的信息有选择地进行接受。这包括选择性注意、选择性
理解和选择性记忆。对于某一发送者来讲，社会信息的大量并存和接受者接受信息的选择性，就使得信息
传播活动中必然存在着大量噪音。噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。要防止噪音，以
保证信息传播得以成功，就必须分析影响接受者选择信息的因素。基本因素有两个方面：一是接受者的需
要和经验。信息的接受者往往根据自己的特定需要去选择有关信息，并根据自身的经验去判别和理解信息，
这是影响接受者选择信息的内在因素；二是信息刺激的强度。信息的接受者往往会特别注意和记住那些刺
激相对比较强烈的信息，这是影响接受者选择信息的外在因素。所以信息的发送者只要根据接受者的需要
和经验特点，注意选择适当的信息符号，并努力增强刺激的相对强度，就能比较有效地防止噪音的干扰。
3。 信息的反应和反馈。信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现
思想交流的必要条件。信息的接受者接收信息后就会产生反应，反应的情况同发送者的愿望可能一致，也
可能不一致，发送者只有了解了这些反应才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同
发送者的愿望趋向一致。接受者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所接受的
那部分反应才形成反馈。这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。即所反馈的
部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关性。即所反
馈的部分是否接受者反应的本质内容。反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实
际反应，而且还可能降低反馈成本。所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了
解接受者对信息的实际反应。
促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引
导。这就要求在促销的信息传播活动中掌握好四个层次：一是要求信息能被目标市场的消费者所感知，引
起他们的注意；二是要求信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；三是要求信息能成为促进
目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；四是要求信息能引导目标市场消费者的行为方向，使
他们的行为能为企业所控制。掌握好这四个层次，才能实现企业同目标市场之间的信息沟通，才能提高企
业促销活动的效益。
促销策略组合
企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、
营业推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主
的促销活动（如广告、营业推广和公共关系）。当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促
销往往是同时存在、相互补充的。
四种促销手段各有特点（以后几节将详细介绍），适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合
的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这
并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。
（一）产品类型
不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、
购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。并不满足于一般广告所提供的信
息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服
装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购
买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。
（二）市场状况
企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受
能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。因为相
对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等
手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以
及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。
（三）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产品的知名
度是企业的主要任务。在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短
时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，
往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩
固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的
市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般
则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。
（四）营销环境
企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体
的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），
都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广
和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至
政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所
以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。
对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对
各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。
一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出
发点。
二是利用其互补性防止其互斥性。即应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。
而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。
三是有主有次，形成立体效应。在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促
销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利
于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。
四是合理分配促销费用。对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，
又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能
达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。
整合营销传播
整合营销传播的概念是90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，有两方面的解释。科特勒的
解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必
须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众
开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。美国
广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对
一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一
致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行统一整合所能产生的增值效应。这两方面的解
释实际上是从不同的角度强调了整合营销传播的系统性的特征。即整合营销传播实际上是系统理论在企业
营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：
1、 整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整
合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；
2、 目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而
且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；
3、 动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，
同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。
整合营销传播概念的提出主要是由于二十世纪后期市场的多元化、复杂化程度提高，信息传播手段的
多样化局面出现，大众传媒的效应开始出现递减。长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使
企业的营销目标顺利实现，所以企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式
的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销
目标顺利实现。
整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六
章将主要讨论人员销售问题，所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。
第二节 广告宣传
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。在商店内、
在道路旁、在报刊上、在电视里……斑斓多姿、形形色色的广告时刻都冲击着人们的视觉和听觉。它曾塑造
过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应，给消费者造成误导，或使商品陷入无人问
津的困境。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。
广告的基本特征
广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递
信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利
用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。
广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。
（一）传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，
可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。
（二）间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的
内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。
（三）媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引
力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。
（四）经济效益。由于广告对传播媒体的利用使有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，
必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。
第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界广告事业进入了发�
