营销管理-第62章

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迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，
组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组
织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广以强烈的呈现和特
殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一
种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
　
　　公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介
在内的各方面公众沟通思想情感，以建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立良好的企业形象
是公共关系的主要目标，企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。
主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业形象通常由形象素质和形象标识两方
面的要素所构成。企业公共关系必须确定企业的形象目标。并根据企业形象目标的基本特征和发展
水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势
相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当突出自己的特征，发挥自己的优势。新
闻宣传、公关广告、企业自我宣传和社会交往是企业公共关系的主要手段。　
　　思考题　
　　1、　促销活动具有哪些基本功能？促销策略组合包括哪些主要策略？　
　　2、　指出信息传播活动的基本要素和主要过程，进行成功的信息传播应重视哪些主要问题？　
　　3、　广告策划包括那几个主要部分？　
　　4、　选择广告媒体要考虑哪些主要因素？　
　　5、　营业推广有哪些主要作用？对消费者和对中间商的营业推广各有哪些主要手段？　
　　6、　为什么说树立良好的企业形象是公共关系的主要目标？企业公共关系活动主要表现在哪些
方面？　



　　第十六章　　销售管理与直复营销　
　　　　　
　　Sales　Management　&　
　　　　　　　　　　　　　Direct　Marketing　
　　学习目的和要求　
　　1、掌握人员销售的基本概念和特征　
　　2、了解人员销售的过程与方法　
　　3、了解选聘与培训销售人员的主要方法　
　　4、掌握直复营销与直接销售的区别　
　　5、了解直复营销的主要类型　
　　6、了解如何使直复营销最优化　
　　正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营
销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的了解，
来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标
市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进行认真的计
划和管理。对许多企业来讲，狭义上的销售管理往往就是指对人员销售的管理。　
　　第一节　　人员销售　
　　人员销售的性质　
　　人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售
的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的
销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。　
　　人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段
所不同的显著特点。　
　　（一）亲切感强　
　　销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关
系。　
　　（二）说服力强　
　　销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。　
　　（三）灵活性强　
　　销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高
销售效果。　
　　（四）反馈及时　
　　销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。　
　　（五）竞争性强　
　　销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。　
　　人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和
产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用
人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。　
　　人员销售的功能　
　　一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成
功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断
寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企
业信息誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾额建立长期关系，培养和
发展企业的“主顾圈”。因此，从创造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以下一些基本功能。
　
　　（一）销售功能　
　　接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。　
　　（二）宣传功能　
　　积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业
的良好形象。　
　　（三）协调功能　
　　主动发现企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。　
　　（四）服务功能　
　　指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到
的各种技术问题。　
　　（五）反馈功能　
　　开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报
告。　
　　（六）评价功能　
　　对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。　
　　人员销售的这些基本功能一般是通过销售人员访问顾客（电话访问或面对面的交谈），参加销
售会议，接待采购客户，举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的
指导下，销售人员的全部工作应强调以市场为导向，应把满足顾客的需要看得比销售额的增长更为
重要，应具有一定的营销战略眼光和分析能力，从而使人员销售的功能得到更充分的实现。　
　　人员销售的过程　
　　要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应
当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。　
　　（一）销售进程　
　　销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。一般表现为以
下几个步骤：　
　　1、　寻找并识别目标顾客。销售人员必须首先寻找自己的销售对象－－目标顾客。哪些消费者
能够成为自己的目标顾客？这取决于销售人员的识别能力。识别有误，会使销售的成功率下降。所
以准确寻找和识别顾客应当是销售人员的基本功。　
　　2、　前期调查。对于已确定的目标顾客，销售人员应当首先搜集他们的有关资料，如他们的需
求类型、经济实力、谈判方式、购买方式等等，以便针对不同的对象制定相应的销售方案。　
　　3、　试探性接触。在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触，而不要急于向目
标顾客直接销售。如可以公开的方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，
以进一步了解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。　
　　4、　　介绍和示范。在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进行产
品的介绍。应当根据所掌握的情况，有针对性地介绍目标顾客可能感兴趣的方面，以提高销售的成
功概率。必要时，应主动地进行一些产品的使用示范，以增强目标顾客对产品的信心。　
　　5、排除障碍。在大多数情况下，顾客对销售人员的销售都会提出一些质疑，甚至给予拒绝，
这就是销售活动中几乎必然会出现的障碍。销售人员只有善于排除这样的障碍，才能顺利地完成销
售任务。有经验的销售人员对于销售中可能出现的各种障碍都有事先准备，往往能随机应变，有效
地排除障碍，达到销售目的。　
　　6、　　实现交易。当各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应当
注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。　
　　7、　后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须跟上，如备货、
送货、配套服务及售后服务等。这些工作的妥善处理，将有利于企业同目标顾客间建立起稳固的交
易关系，这正是企业销售活动所追求的最终目标。　
　　国外营销学者对销售活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓
“爱达公式”和“迪伯达公式”。　
　　“爱达公式”将销售进程分为四个阶段。所谓“爱达”（AIDA）即由四个阶段活动英语原文的第一
个字母所构成。这四个阶段为：　
　　1。　引起注意。（Attention）。即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品的注意。　
　　2。　激发兴趣。（Interest）。即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的兴趣。　
　　3。　促动欲望（Desire）。即在顾客注意之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲望。　
　　4。　导致行动（Action）。即顾客的欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销
售过程。　
　　“迪伯达公式”将销售进程分为六个阶段。“迪伯达”（DIPADA）同样是由各阶段英语原文的第一
个字母所构成，这六个阶段为：　
　　1。　发现需求（Discover）。即销售人员首先应当去寻找和发现顾客的不同需求。　
　　2。　激发兴趣（Interest）。即对顾客需求进行适当引导，使其转化为对企业产品的兴趣。　
　　3。　增强信任（Proof）。即提供具有说服力的证据，证明产品可能满足顾客的需求，增强顾客
对企业产品的信任度。　
　　4。　促使接受（Accept）。即通过积极的游说，促使顾客接受销售人员的建议。　
　　5。　促动欲望（Desire）。即在顾客对产品有所了解的基础上，促使其产生购买欲望。　
　　6。　导致行动（Action）。即顾客欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售
过程。　
　　“爱达公式”和“迪伯达公式”的基本过程差不多，但比较而言，“迪伯达公式”更重视对顾客需求
的了解和满足，更符合以市场为导向的现代营销观念。　
　　只要能准确把握销售过程的各个环节，相应采取不同的销售策略，循序渐进，逐步深入，就可
能取得完美的销售效果。　
　　人员销售的技巧　
　　人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人员的销售技巧对销
售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的
一些基本技巧。　
　　1。　把握时机。销售人员应能准确地把握销售的时机，因人、因时、因地而宜地开展销售活动。
一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空暇，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交
场合，旅行途中，茶前饭后或参观游览的时候，都是进行销售的较好时机；而应当避免在对方比较
繁忙或心情不好时开展销售。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。
销售人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。　
　　2。　善于辞令。语言是销售人员最基本的销售工具，所以销售人员必须熟练掌握各种语言技巧，
充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是
在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入销售活动的正题；三是善于运用适当的词句和语
调使对方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心
地进行说服诱导。　
　　3。　注意形象。销售人员在销售过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表；另一方面
又是顾客的朋友。因此销售人员必须十分重视自身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不卑不
亢，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感，在同顾客进行的交易活动中应做到言必信，
行必果，守信重诺，以维护自身和企业的声誉；应避免惹人讨厌的倾力销售，而努力创造亲密和谐
的销售环境。　
　　4。　培植感情。销售人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立
长期关系，可超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。要做到这一点，
销售人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联系，而应学会站在顾客的立场上帮其出主
意，当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化销售活动中的“自
己人效应。”　
　　第二节　　销售队伍的管理　
　　销售队伍的建设　
　　企业的人员销售活动需要一支组织合理、素质较高的销售人员队伍来完成，因此企业必须重视
销售人员队伍的建设。　
　　（一）销售队伍的结构　
　　建立怎样的销售人员队伍要从企业的实际情况出发，按照营销活动的实际需要去加以组织。销
售队伍的组织结构一般有以下几种情况。　
　　1。　按地区结构组成的销售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构
来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：
（1）比较容易评价个别销售人员的销售实绩；（2）销售人员容易同顾客建立长期关系；（3）差
旅费用相对较少。　
　　2。　按产品结构组成的销售队伍。企业的产品组合面广，各产品线联性不大的情况下，通常采
取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处
是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产
品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产
品的情况。　
　　3。　按顾客结构组织销售队伍。也有些企业按顾客的不同类型来组织销售队伍，即由一组销售
人员面对一种类型的顾客群体。如：有专门对批发商销售的人员；也有专门对零售商销售的人员；
有专门对老年顾客销售的人员；也有专门对家庭妇女销售的人同。这样做的好处是销售人员对顾客
的特点很熟悉，能有的放矢地开展销售活动。问题是若顾客分布面很