营销管理-第64章
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者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售活
动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。
第三节 直复营销
直复营销（Direct Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进
之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。直接销售（Direct Selling），
或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face…to…face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直
接和顾客达成交易的方式，即我们在前一节所讨论的人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（D
oor…to…door Retailing）和家庭销售会（Home…sales Parties）等。而直复营销则是利用一定的传播
媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不
仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。
直复营销的含义
在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）
为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地
方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。
为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：
1、直复营销是一个互动的体系
所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之
间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系
统。
2、直复营销利用多种传播媒体
直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络
等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。
3、直复营销的信息交流不受时空限制。
只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒
体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向
的信息交流都能顺利地进行。
4、直复营销活动的效果是可以测量的。
这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产
生反应的顾客的比率，知道反应的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。
直复营销的高效率就来自于此。所有这一切工作是靠数据库完成的。
直复营销的定义还可以从两个角度来理解。
如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct…
response Selling），当然这里的回复不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度来看，因为直复营
销中“可度量的回应”多数是指顾客的订单，所以直复营销有时又被称为“直接订购营销”（Direct…or
der Marketing）。有的营销学者还将直复营销称为直接关系营销（Direct Relationship Marketing）。
直复营销的基本类别
对直复营销的分类，多数学者是以信息传送的主要媒体为依据的。常见的直复营销包括直接邮
购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。
1、直接邮购（Direct…mail Marketing）
直接邮购是英文Direct Mail Advertising 的直译，现在被广泛地简称为DM。是传统的直复营
销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给
特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以
是信件、传单、折迭广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。如今，有许多直接邮购公司甚至向潜
在顾客直接寄送录音带、录相带和电脑软盘，以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。
直接邮购之所以受欢迎，除低成本之外，还包括它能使营销人员在广泛地选择顾客的基础上，
更有针对性，同时形式也更灵活多样，并且还能及时对回复进行度量。据统计，1993年有45％的
美国人曾以直接邮购的方式购物。同年，美国的慈善事业以这种方式筹款达500亿美元。
2、目录营销（Catalog Marketing）
目录营销也是直复营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送
某种产品或多种产品的目录。目录营销是一个很大的行业，美国的目录营销商每年要寄出8500种
目录手册，共计120亿份，而每一个美国家庭每年起码要收到50份目录手册。在美国，使用目录
营销的公司涉及各个领域，从日用百货公司到保险公司；从收藏品交易所到金融服务公司；经销的
产品不仅包括体育用品、服装、书籍、珠宝、礼品、家具等各类消费品，而且还包括集团购买的C
D…ROM。
跨国的目录营销也已在近年发展起来，例如日本就有许多消费者出于省钱的目的，通过免费的
800电话，从美国的目录营销商那里购买商品。由于目录营销和直接邮购在实际操作中有相似和重
复之处，所以这两种方式通常被统称为直邮营销。
3、电话营销（Telemarketing）
电话营销是第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直
接向消费者销售。据估计，1991年美国从事电话营销的公司共在电话费上开支了2340亿美元，每
户美国家庭一年平均接到19个由电话营销公司打来的电话，平均每个家庭每年要打出16个电话订
购产品或服务。
许多电话营销系统是全自动的。例如有一种叫ADRMPS的装置，可以自动拨号并设有录音装置。
该装置自动拨号并接通后，即播送有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式来接听顾
客的订货电话。电话营销也同样在其他许多领域中被使用。所经销的产品种类也多种多样。电话营
销者不仅以这种方式向消费者售货，还以这种方式向经销商销售。
4、电视营销（Television Marketing）
电视营销是使用电视直接向消费者销售产品的方式。它主要通过下面三种途径进行：
（1）直接回复广告（Direct…response Advertising）
采用这种方式的营销者通常买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍自己
的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费电话的号码，以供观众订货或进一步咨询。这样广告
片又被称为商品信息广告片（Informercials）。
（2）家庭购物频道（At…home Shopping Channel）
这种频道是专门为销售商品（或服务）而开设的。多数这样的频道提供全天24小时的电视购
物服务。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工用具等，范围颇广。
（3）视频信息系统（Videotext）
采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成
一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。采用这一途径主要是零
售商、银行和旅游代理公司等，但为数不多。
5、网上营销（Online Marketing）
网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直复营销活动，由于这是一个营销发展的
重要领域，所以我们将在第十七章专门套屯这一营销方式。
6、其他媒体营销
杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然
后通过拔打免费电话订购。
另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer…order…placing Machines），放在商店、
机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和订货。
例如，美国的一家鞋业公司就在其专卖店中放置了这样的机器，顾客可以通过按钮选择自己所需的
鞋的大类、颜色和尺码，屏幕上就会出现符合顾客要求的佛罗雪姆牌鞋子的照片。如果顾客选中的
鞋子在店内已售完，那么顾客可以拨打附于机器上的电话并键入自己的信用卡号码和送货地点。
直复营销与传统营销的区别
自从本世纪初自助式销售萌芽开始，到本世纪30年代起超级市场蓬勃发展，大规模营销（或
称大众营销）对企业利润的贡献不断上升，这样的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中，连
锁商业的巨人们控制了整个饱和的市场，并热衷于推广他们自己的中间商品牌。从那时起，在多数
消费者眼里，各品牌间的差别似乎只有价格。直复营销的再度崛起恰恰就是在这个时候，这是因为
它与传统的大众营销之间有着很大的区别。表16…1概括地列举了这些区别：
传 统 营 销
直 复 营 销
目标
市场
在目标顾客范围内进行普通的营销努力
针对每个潜在顾客进行个别的营销努力
决策
信息
以人口、地理等因素细分顾客群，每个
顾客的个别信息不详
在细分顾客群的基础上对每位顾客的名
字、住址及购买习惯等一切个人信息进
行详尽描述
产品
向顾客提供标准化产品
向每一位特定顾客提供“特殊”产品注①
生产
大规模、标准化注②
有定制化的能力
分销
通过流通渠道进行大规模分销
通过媒体直接销售，产品必含有“送货上
门”之附加利益
广告
利用大众媒体，其目的主要在于树立企
业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，
广告刺激和采取购买行为之间有时间上
的间隔
利用针对性强的媒体向个人传递信息，
其目的是让受众立即行动——订货或查
询
促销
大规模、公开化促销
对受众进行个别刺激，促销手段有一定
的隐蔽性
交流方式
单向信息传递，建立一种普遍的客户关
系
双向信息交流，建立起个别的客户关系
竞争实质
分享市场，以吸引顾客为竞争重心
分享顾客，以留住顾客为竞争重心
营销控制
表16…1 传统营销与直复营销的区别
一旦产品进入流通渠道，一般情况下营
销者便失去了对产品的控制
产品从营销者手中被送到消费者手中的
整个过程中，营销人员都能对其进行控
制
正因为这些区别的存在，有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”——因为在19世纪，商
人们都是小铺子的掌柜，他们认识自己的每一位顾客。
直复营销的优越性
从根本上说，直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进行双向信息
交流。与传统营销相比，直复营销更强调信息的反馈，并更好地利用了这种双向交流中的反馈信息。
下面具体阐述直复营销的优越性：
1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性
顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物
比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，
顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与
劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。
2、营销者能更精确地确定目标顾客
直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，
可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下
找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地
向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。
3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系
严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓
的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新***孩子成长的最初六个关
键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便
是赢得较为稳固的顾客忠诚。
4、直复营销号召顾客立即反应，回复率较高
直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的
阅读率和回复率。而传统的广告投放之后，总要间隔一段时间，消费者才会采取购买行为或进一步
咨询，单个广告的刺激效果相对比较弱。
5、直复营销战略更具保密性
传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽性小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式
具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是
同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。
6、直复营销效果的是可以度量的
直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活
动更具盈利性，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。
直复营销的产生和发展
确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥
马利·华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一
张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局
限于那些分散居住于郊外的农场主们。
从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马
利·华尔德和西尔斯·罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当
时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，
蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零
售业务。直复营销业开始走向低潮。
直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在
美国，整个80年代中，直复营销的销售额以每年15％的速度增长，比整个零售业的增长速度快四
倍。以1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70％的顾客曾利用80
0免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目
录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。
直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：
1、 商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降。
产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品�
