营销管理-第66章

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份订单来算是十分有限的，因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的
回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”　
　　直复营销的最优化　
　　在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体性和灵活性的系统，任何一部分都不是独立存
在的，直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库，并
且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成——到达潜在顾
客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个，分列如下：　
　　1、目标选择最优化。　
　　这要求营销者确定和识别他所提供的产品或劳务的最佳目标顾客。营销者或者外购合适的邮购
顾客名单，或者从自己的顾客数据库中找出那些对产品或劳务有着极大的兴趣的，有能力支付货款
的并且准备购买的顾客名单。这些顾客常被直邮营销公司称为“对的顾客”。而目标最大化则有更进
一步的要求，他要求营销者尽可能地寻找“最佳顾客”，即那些既是“对的顾客”，又满足定期购买、
不太拒绝订货、从不抱怨并能按时付款等条件的顾客。营销者不仅要知道他们是谁，在哪里，还要
知道通过什么最有效的方式去找到他们。　
　　2、媒体利用最优化。　
　　这要求直复营销者检测各种媒体的暴露度，然后选择那些能最方便地实现双向沟通和效果测试
的媒介工具。而且还要不断探索如何应用新媒体，以及如何用新的方法使用旧媒体。　
　　3、　　　　成交水平最优化。　
　　这要求营销者测量每一活动的成本，但是测量必须要求以有反应的顾客为基数，而不是通常用
于衡量大众媒体的效果的每千人展露成本。　
　　4、　　　　知晓度最优化。　
　　这要求营销者努力去寻找那种能抵抗各种干扰而直达潜在顾客的心灵和头脑的广告诉求和表
现手法，使本公司的产品或劳务对目标受众而言是纷乱的广告中最独树一帜的一个。既要能在理性
方面影响受众，又要能在感情方面影响受众。　
　　5、　　　　行动意向最优化。　
　　这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为，或者最起码要能促使顾客向着准备购买的
阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多，例如，“请来函索取更详细的资料”，“加
复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然，除了表述上可以下功夫外，还应创造多种途径
使潜在顾客变成实际顾客。　
　　6、　　　　协同作用最优化。　
　　这要求直复营销者努力确保广告能同时达到两个以上的目的。例如，将宣传一种品牌形象、推
出一个销售计划、宣布一次减价活动以及扩充数据库等几种目的“捆绑”在一起，取得一举多得的效
果。使单个广告能以最低的成本最大程度地发挥作用。　
　　7、　　　　联系作用最优化。　
　　这要求直复营销者能最大限度地将广告与实际的销售效果联系在一起。为实现这一目的，营销
者就不能将广告开支简单地投入到大规模地提升知晓度的活动上去而是必须将注意力集中在最有
可能的潜在顾客身上，用大部分的广告预算来将这部分顾客转变为购物行动的参与者。　
　　8、　　　　销售最优化。　
　　直复营销企业通过建立顾客数据库，要求营销人员不断地以交叉销售及介绍新品的方式直接与
目标顾客联系。营销者还肩负不断地扩充顾客数据库信息量，并且形成自己的广告媒体网络的重任。
为了使顾客的终身价值最大化（顾客的终身价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内
——可能是一个月，也可能是几十年——为该公司所创造的销售收入），许多营销者在热衷于赢得
顾客的营销努力的同时，也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库，这些营销者倾其全力
保持与顾客的长期关系。　
　　9、　　　　分销渠道最优化。　
　　除了直接销售的渠道外，直复营销还建立起各种辅助的渠道来实现向潜在顾客和现实顾客的销
售。例如，直复营销者会开设一个零售商店或在现有的商店中设一个专柜。而象通用食品公司这样
的生产商则直接将咖啡从工厂销到了消费者手中。　
　　许多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）；美国电报电话公司（AT&T）；国际商用机器公司
（IBM）；福特（Ford）和美国航空公司（American　Airlines）已在近几年中用整合的直复营销建立
起对公司极为有利的顾客关系。而在零售商店和直复营销公司中就更不泛姣姣者了，他们将直接邮
购、电话邮购和开设零售店铺等各种方式结合在一起，在提升销售量和顾客忠诚度方面都卓有成效。
　
　　直复营销中社会与道德问题　
　　直复营销者通常情况下和他们的顾客共享一种对双方都有有利的关系。但是，偶而也会发生不
愉快的事。这些令人不快的事包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。　
　　1、骚扰　
　　许多人发现硬式销售和直复营销下的销售正在愈演愈烈，并且已经泛滥成为一种令人讨厌的东
西。他们不喜欢直复营销者在电视上专门的商业节目中所作的广告，认为那些广告又吵又费时间，
还很固执己见。他们认为特别骚扰他们的是在用餐时间和深夜的直销电话，那些电话或是由没有受
过良好培训的销售员打的，或是一个用电脑控制的自动录音拔号设备打来的，前者是非常地不知趣，
后者则是冷得象块冰，令受访者也有一种自己被当作一台机器在处理的感觉。　
　　2、不正当　
　　有些直复营销者利用了那些冲动型的或者思想比较简单的买主的弱点。有些电视购物节目和商
业节目时段也许是最为可恶的“罪犯”，这些节目的共同特征是：有一个言谈平静的主持人，经过精
心修饰的对产品的描述，突出地表现其惊人的价格折扣，还有所谓的“最后期限”，以及轻松购物的
许诺，使得许多对购物引诱的抵制能力低的顾客上了钩。　
　　3、欺骗和欺诈　
　　一些直复营销者设计的直接邮件广告有误导购物者的倾向。他们有的夸大了产品的尺寸和性
能；有的则设定了很高的所谓“零售价”，以使直销价看来低了很多。使用直复营销的政治基金筹集
者们有时还使用一些骗人的“小把戏”——一些能以假乱真的信件，里面装有政治文件、看似报纸剪
贴之类的东西和一些伪造的荣誉证书及奖章等。还有一些非盈利机构，看似在为某项研究做调查，
然而他们在电话中所问的前几个问题明显是在筛选顾客或者在说服顾客。美国联邦贸易委员会每年
都会接到成千上万个关于捐款、投资欺诈事件的投诉。当购买者、捐款者或投资者认识到自己被骗，
而且政府有关部门也重视起来的时候，那些骗人者早已在另一个地方撒下了网。　
　　10、　　　　　　　　　　　　　　侵犯隐私　
　　侵犯隐私的问题恐怕是如今困扰直复营销行业的最棘手的一个社会政治问题了。无论何种形式
的接触——一次信件或电话订货，或是参加一次抽奖活动也罢，或是申请一张信用卡，或是订阅一
份杂志——只要顾客与直复营销公司发生接触，他们的姓名、地址和购物习惯都同时进入了该公司
预先设计好的数据库。虽然顾客可以不时地从这种数据库那里得到好处——收到更多的与他们的兴
趣和爱好相吻合的供货信息，但是营销者们常常发现当他们努力和那些经过精心细分的顾客群沟通
时，却误入了他们的个人隐私的禁区。许多批评家担心直复营销者所知道的有关顾客的个人生活的
信息太多了，很有可能做出不利于顾客的事来。这些批评家置疑：是否应该同意电话公司将那些经
常拔打800免费电话进行购物的顾客的姓名出售给直复营销者？信用提供和监管当局将那些新近
申请信用卡的人员（这些人由于其支出习惯的改变而被视为直复营销的市场基础）名单出售给直复
营销者的行为又是否合法呢？一些地方政府机构将驾驶证持有者的姓名、性别和联系地址（有时还
包括他们的体重和身高）告诉那些零售商，以便零售商能直接针对那些因特殊体形而对服装有特殊
要求的人销售服装的行为又是否恰当呢？　
　　直复营销的业内人士正在努力解决这些难题。他们深知，如果对这些问题置之不理的话，将会
引起越来越严重的消费者的反感和不断下降的反回率，还会导致地区乃至整个国家加强立法对直复
营销活动加以严格的约束。从本质上讲，直复营销所期望的和消费者所期望的是一致的，他们都需
要诚实可信又设计完美的营销计划，这些计划又是非常有效的——因为它们仅仅针对那些对其感兴
趣而又愿意给予回复的消费者。　
　　本章小结　
　　人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售
的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销
售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。　
　　销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。“爱达公式”和
“迪伯达公式”是对销售活动进程的典型归纳。　
　　销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。人员销售要把握时机、善于辞令、注意形
象、并注意培植同顾客之间的感情。　
　　企业必须重视销售人员队伍的建设。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况：按地区结构组
成的销售队伍、按产品结构组成的销售队伍、按顾客结构组织销售队伍、以及复合结构的销售队伍。
　
　　一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、
熟悉同销售活动有关的各种政策法规。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个
岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的
才能得到充分的发挥。　
　　在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确
定培训内容，选择培训方法。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培
训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。培训的基本内容是：　销售技能、产品知识、顾客
知识、行业（竞争者）知识和企业知识。培训的方式主要有：课堂培训、上岗培训、远程培训（电
子培训）等；除课堂讲授外，案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等也是必不可少的培训方
法。　
　　设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理
的一项重要工作。销售定额的类型主要有：销售量定额、财务定额、费用定额、活动定额、组合定
额等。制定销售定额时必须遵循连续性、先进性、可行性的原则：　
　　销售人员常用的计酬方法有：固定工资、销售提成法、混合奖酬法和销售竞赛法。　
　　直复营销是一种互动的营销系统，它是一种使用多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量
的回应和（或）达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、
电视营销、网上营销及其他媒体营销。　
　　直复营销的顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性；直复营销者能更精确地确定目
标顾客并能和第一位顾客建立起长期的关系；与其他营销相比较的最大特点在于它号召顾客立即反
应，有更高的回复率，对回复可作量化的度量，而且更具保密性。　
　　可测量性是直复营销最为突出的优点。其测量的对象可以是产品、定价、广告创意、广告篇幅
和刺激频度、邮件的总信息量、促销方式、回复率和回复的时间分布。直复营销的测量都是建立在
顾客数据库的基础之上的，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。　
　　直复营销的整合就是以最佳的方式将直复营销的各种类型组合使用，以期获得最佳的效果。这
一理论的扩展就产生了最优化营销，通过直复营销原理的组合运用实现目标选择最优化、媒体利用
最优化、成交水平最大化、知晓度最大化、行动意向最大化、协同作用最大化、联系作用最大化、
销售最大化和分销渠道最优化。直复营销在实施中也会遇到令人不快的事，包括骚扰顾客、不正当
地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。　
　　思考题：　
　　1、　　　　　　　人员销售的主要特点是什么？　
　　2、　　　　　　　合格的销售人员应具备哪些基本条件？　
　　3、　　　　　　　直复营销与传统营销有什么区别？　
　　4、　　　　　　　直复营销的优越性体现在哪里？　
　　5、　　　　　　　什么是数据库营销？其主要内容是什么？　


　　第十七章　　电子商务与网络营销　
　　Electronic　Business　
　　　　　　　　&　　Online　Marketing　
　　学习目的与要求　
　　1。　　　　了解电子商务的概念、内容和作用　
　　2。　　　　了解电子商务的各种模式　
　　3。　　　　了解网络营销的含义、特点及影响　
　　4。　　　　了解网络广告的特点、形式和定价　
　　5。　　　　了解电子市场的功能和运作　
　　6。　　　　了解电子商务与网络营销的规范与管理　
　　21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化
已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业
生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影
响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适
应的新的经营理念和管理模式。近年来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉
及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网
络营销的一些基本特征和内容。　
　　第一节　　　　　　　　　　　　　　电子商务　
　　电子商务的含义　
　　电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英
文Electronic　Commerce（EC）意译，后来欧美又出现　Electronic　Business（EB）的概念，中文也多译
作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。实际上Commerce　与Business二者原意有很大差别：Commer
ce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力
服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce，因此Electronic　Commerce
在香港被译为“电子商贸”；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不
论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外，　Business也有“业务”　含义，