营销管理-第68章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
上网手续费（收费标准见下表），若货物成交再交相当于成交金额1。25—5％的交易佣金，在4周之内结
清。为方便交易，卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名
称、底价输入eBay的网页，作一些宣传性介绍甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截
止时与出价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。
起价或保留价
收费标准
0。01 … 9。99
0。30
10。00 … 24。99
0。55
25。00 … 49。99
1。10
50。00 … 199。99
2。20
200。00以上
3。30
资料来源：eBay 网站（ebay）
表17…1 eBay的物品上网手续费标准
为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价（Automatic Proxy
Bidding）服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”（Little magical elf）的智
能代理软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。
这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。举例来说，买主可能准备出2000美元买一件清朝瓷器，
但在竞购不踊跃时，可能报价达到1200美元时就无人竞争了，这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况就使该买
主能买到这件清朝瓷器，又节省了800美元，不必一次报出2000美元的最高价格，其他买主也无从知晓
该买主的最高限价是多少。
为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找
外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”（New）；
对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”（End today）；对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更
标识为“Going； going； gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过30项报价的物品，打上“热
销”（Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”（PIC），顾客
可以“一睹为快”。
eBay的经营成功，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用Internet联系广泛，不受地域和国
界限制的特点，可以在非常广阔的地区为新旧物品（特别是具有收藏价值的物品）寻找潜在用户从而使物
品增值，又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制，因而得到人们青睐。
4。 企业对政府（BtoG）
企业对政府 （Business to Government）的电子商务指的是企业与政府机构之间依托因特网等现代信
息技术手段进行的商务或业务活动。政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中，包括政府采购、税收、
商检等。例如，政府的采购清单可以通过Internet发布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子
的方式进行投标。政府可以通过这种示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以用电子方式发
放进出口许可证、开展行业统计；企业可以网上报税，政府对企业可以通过网络核实营业额和利润，通知
税额和纳税期限，用电子资金转帐方式来完成税款收缴。我国的金关工程就是要通过政府与企业的电子商
务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进
我国各类电子商务活动的开展。
政府在电子商务方面有两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是电子商
务的的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。在发达国家，发展电子商务往往主要依靠私营企
业的参与和投资，政府只起引导作用。在发展中国家，则更需要政府的直接参与和帮助。与发达国家相比，
发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，资金不足或资金动员能力弱，政府的参与有助于引进和推广先
进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金。
5。企业内部的电子商务（BtoE）
鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、挖掘员工工作潜能对提高企业竞争力的重要性，一些
企业新提出“企业对雇员”BtoE（Business to Employee）的电子商务概念，即企业内部利用电子商务技术
增加沟通，建立共识，加强协作，减少浪费，提高效率，降低成本。这方面内联网有着不可替代的重要作
用。
企业内部网是一种有效的商务工具，它可以用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系统和关键
数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的密切联系。具体来说，通过内部网实现电子
商务的功能如下：
（1）信息通信：用电子邮件、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信，达到信息快速传递；
（2）电子信息发布：采用电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手册、产品详细说明、内部新
闻等文件，降低文档印刷、传递的成本，使信息快速传递，提高响应和反应速度，为整个企业的战略决策
提供支持；
（3）以销定产：提供生产部门与销售部门之间的信息交流，更好地掌握市场需求动向和竞争对手的信
息，为决策提供帮助；
（4）便利企业内部各项管理活动。
目前企业内联网上主要发布以下信息：人力资源信息、员工交流信息、产品开发和项目管理数据、
内部产品目录、销售支持数据、设备跟踪管理、运输跟踪信息等。通过防火墙，企业将自己的内联网与In
ternet隔离开，形成一个“许出不许进”的相对安全的内部信息交流环境，当然有关客户根据授权等级也可
以访问内联网的部分非核心机密内容。
第二节 网络营销的特点及影响
网络营销的含义
网络营销（Network marketing）也称网络营销（Web marketing）、在线营销（Online marketing）
或因特网营销（Internet marketing），是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特
网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。
网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的
商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作
等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到
每天24小时、一年365天。
因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营销政策性框架”，鼓励企业
推广网络营销和电子商务，政府率先垂范，从1997年1月1日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标
方式，要求所有与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过网络进行洽谈，诸如工程发包通告、投标文
件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流，各种工程款项也通
过网络结算和电子交付。
全球电子商务营业额1997年为106亿美元，2001年达到2600亿美元，预计2003年将超过1万亿
美元，这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销
将会有更快的发展。网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。
网络营销的特点
1、 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围
迄今，因特网的全球用户已达5亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接
入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业
必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络
营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布
商品信息，图文并茂地展示供应商品；进口商需要什么商品可通过E—mail及时联系成交。
2、 网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力
现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路
的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座
右铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产
品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是：①调查人员在现场进行观察；②将预先准备好的调查表格
让被调查者填写；③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，
从而了解新产品是否受消费者欢迎；④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市
场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万变大市
场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地，而且它的交互性及快速信息传递，可让企
业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议。因特网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说可根
据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品，直接提供各种交互式服务；对商业企业来说，可根据消
费者需求组织货源。由此可见，因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。
3、 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念
企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，
企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜
欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅
速、经济、实惠地达到采购目标。
4、 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系
利用内联网（Intranet）与外联网（Extranet）技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数
据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和
开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完
成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通
过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。
5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境
在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销
效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营
销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，
展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任
何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式
对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是
靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。
6、 网络营销的商品多，成本低。
网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以包罗万象。一
家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可
以经营。
网络营销只需设立一个虚拟商场（由一台网络服务器承担）或一个虚拟商店（由一个主页承担并将它
联到租用的网络服务器）就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息
都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网
服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很灵活，既可以
做批发商，也可以做零售商。亚马逊（Amazon）是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若
把这些书上在传统书店里展示，几乎是不可想象的，面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本，往往
采用批量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等
各个环节都需要人力、物力和财力；而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了
促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、
纸广告资料的减少均可降低营销成本。
网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统
营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可
克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度有限。
网络营销的影响
1。 网上交易对企业的影响
（1） 降低营销成本
尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研
究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告
预算的十分之一；研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。
网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以
美国一家出售辛辣调料的零售商（HotHotHot）为例，如果按照传统方式印制彩色
产品目录，而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月100美
元提高到每月5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司（AMP）曾经花费800
万美元印制产品目录，而现在将所有7万项产品在因特网上展示，成本大大降低，
销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方
便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做到。
（2） 更有效的客户服务
在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自
己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问
