营销管理-第69章
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（2） 更有效的客户服务
在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自
己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使
客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发
利用这些信息。除了提高客户的满意程度外，公司利用Internet进行客户服务也
可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。
企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省
大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司（Federal Express）通过设立网上
查询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费
公司0。1美元；如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每
次查询将花费公司7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替
电话咨询可以节省公司大量的开支。
（3） 提高销售能力
传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Internet网
站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其
销售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和
订货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无
法比拟的。
Internet也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣
传等更为有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和
保持客户关系上；电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案；直
接面向市场的联机服务，可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。
波音公司的零配件业务部于1996年11月在Internet上开辟了网上业务，允
许世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行
情况。不到一年，大约50％的客户网上订购了占零部件订货9％的部件，更多客
户进行了服务查询，在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送
量提高了20％。
（4） 创造新的销售机会
在Internet上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销
和广告宣传所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻
找买主，介绍产品；同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新
的有利可图的市场。例如，在Dell公司网站采购产品的客户，有80％的消费者
和一半的小公司过去从未购买过Dell公司的产品，有四分之一的人说，如果不
是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。
由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提供
每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员
销售，可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找
信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即
使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的
网址作为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。
如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联
接起来，无需人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够
全天24小时，一年365天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。
由于电子商务是24小时全球运作，网上业务可以开展到传统人员销售和广告促
销无法达到的市场。
2、 网上交易对消费者的影响
电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的相
关商家，使得他们能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了他们的购买效率。
通过网络和浏览器，消费者可以足不出户看遍世界，网上搜索功能可方便地带顾
客货比多家，身临其境地浏览各类产品，可以购买书藉、食品、电视机等实物商
品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品，还能获得如安排旅
游、网上诊疗和远程教育等服务商品。消费者将能以十分轻松自由的自我服务方
式完成交易，从而使消费者对服务的满意程度大为提高。
3、 网上交易对金融机构的影响
在电子商务的结构系统中，银行是重要和必不可少的角色，银行负责贸易活
动的结算，甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。电子商务对银行带来的
影响主要有：
（1） 安全性的要求提高
电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电子化资金收付机制。银
行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环境，使它们不担心收付风险，保护厂商免受欺诈或赖
帐损失，同时顾客也不必担心自己的信用卡号会被窃取盗用，消费者个人隐私和个人信息不会泄漏。
（2） 支付有关的系统集成
在信息化进程中，银行业一直是新技术应用较早的行业之一。大多数的银行拥有自己建立在专用网上
的业务系统，并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下，银行需要将企业已有的软件和硬
件环境与贸易环节中其他部门进行衔接和集成。例如在B to B方式下，原来的信用证结算方式并没有大的
变化，但在技术上需要通过专用的软件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环节中去，使企业只需考
虑它们之间的交易而不用去考虑与结算和支付相关的细节。在B to C的交易中，银行原来通过信用卡、支
票等方式进行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特网上，使个人的支付实现电子化，这就需要银行把
个人的支付连接到企业的网上商店中去，这一移植在技术上有较高要求。
第三节 网络营销的主要业务
网络广告
1、网络广告的特点
所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和
服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、Email、网上黄页等。
网络广告是既不同于平面媒体广告、也不同于传统电子媒体（如电视）广告的另一种形式，其基本特
征为：（1）利用数字技术制作和展示；（2）可链接性，这意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制
广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣传广告，但只要被链接的主页被网络使用者点击，
就必然会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的；（3）强制性，熟悉因特网的人都有收到Email广告
的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难。网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出
了新的课题，在电子商务快速发展的今天，必须从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。
2。 网络广告的优越性
因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体，开辟出一块崭新的天地，商机喜人。但同时也是一
个严厉的挑战和考验，如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务，厂商完全可以甩开他们，自己制
作和发布网上广告。与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、
制作技术面临考验，如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户，任何广告商都不敢掉以轻
心。网络广告的优点表现在以下几方面：
（1） 覆盖面广，观众数目庞大
Internet仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线（而广播用了38年，电视用了13年），
目前已有5亿多用户，网上广告没有地理国界限制，可以为世界各地的商家和消费者所了解，所能接触的
读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的。正是因为观众数量庞大，网上广告的效率往往比其他媒体广
告要高。
（2） 不受时间限制，广告效果持久
网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解，不受白天、夜晚的限制，
也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像报纸广告作用时间短暂，网
络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。
（3） 形式生动灵活，互动性强
目前企业使用较多的是万维网网页广告发布，其多媒体功能可以把文字、图片、图象、声音等结合在
一起，可展示三维彩色图像，配上立体音响，形式生动活泼。企业可以根据产品特点和销售意图选择适当
的广告制作方式，把产品的形态、用途、使用方法、价格、购买方式等信息全方位展示在消费者面前，更
富有感染力和吸引力，能突出企业和产品的形象。网络广告的一大优点是Internet提供的互动性，可以展
示动态商品目录，提供有关商品信息的查询，与顾客做互动双向沟通，客户如果对广告商品感兴趣，可以
在网上即时采取购买行动，商家能即时接受订单，包装发运货物。现代营销的发展趋势之一是人性化、个
性化，网络促销是一对一、消费者主导、循序渐进的，是一种人性化促销，通过信息传递和交互式交谈与
消费者建立长期良好的关系。
（4） 可以分类检索，广告针对性强
Internet中网站多如牛毛，广告信息浩如烟海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等网络资源搜
索器，客户能够方便地查阅某一类产品的广告，货比多家，择优订购。例如，你想买汽车，那么网上服务
器就会以菜单形式列出各种各样汽车的牌号，用鼠标点击想查找的汽车，即刻在屏幕上就会出现介绍该汽
车的各种信息。若你对某项指标有疑问，再用鼠标点击子项目可调出更详细的相关资料。
厂商只要输入正确的关键词，也能保证自己的广告信息会被有关客户检索到，这样可以有针对性地作
广告宣传。网络世界中有各种各样的社区，这种社区通常建立在共同的兴趣上，比如园艺、摩托车、足球、
冲浪等，特定人群有共同的爱好，使商家可以有针对性地开展营销活动，提供特殊产品和专业化服务。
（5） 制作简便，广告费用低
随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在
两、三天内完成，制作成本日益降低。从发布网上广告的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报
纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受
众群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大竞争优势。
（6） 广告内容易于修改和更新
在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即使可改动，往往也要付出很高费用。而在Internet上做广
告能根据需要及时变更广告内容，不需附加费用或费用很低。网上广告内容和形式的不断更新，会给消费
者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣传效果。
3。 网络广告的形式
（1） 页面广告
页面广告主要包括：1）横幅标题式（Banner）广告，即在网页上显示的一块块广告标志，包括全尺
寸和小尺寸2种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等，很像公路上的广告牌，点击某一个标志，即
进入该公司的网站，可以获取更详细的企业商品或服务信息；2）标识广告（Logo），它又分为图片和文
字两类，访问者对广告内容感兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。
标题式广告在所有网络广告中占大多数，目前在绝大多数比较有名的网站上都可以看到标题式广告。
企业发布标题式广告，一种是采取互换形式，即双方在自己网站上发布对方的广告，互相交换，不必支付
广告费；另一种是向网站购买广告空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。
（2） 搜索引擎加注
搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当人们想寻找
某方面的商品或服务网站时，一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成
为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列
出来，并且排名靠前，这就必须进行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提
交给各搜索引擎网站。目前比较著名的搜索引擎网站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、
Lycos、Infoseek、搜狐等。
（3） 电子分类广告
电子分类广告是在网上提供的按行业及目的等进行分类的广告信息，它具有针对性强、发布费用
低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点；提供这种服务的站点通常是一些行业性网站，如冶金、农机、
微电子等，也有一些综合经济信息网站，如各种经贸信息网及市场商情网等。
（4） 电子杂志广告
因特网把出版业的门槛大大降低了，五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现，网络低成本快速复制
和传播的特点使电子报刊如虎添翼，如果你的电子杂志办得有特色，可以轻松地把读者群扩展到千家万户。
电子杂志的影响面自然受到商家的重视，除了积极创立自己的电子杂志外，还要充分利用那些已成名的电
子报刊作广告，使自己的商品和服务信息直达千千万万潜在用户。
（5） Email广告
电子邮件广告是一种重要的网络广告形式。电子邮件广告往往以邮件列表（Mailing list）的形式发送，
一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件，成本低廉，效果直接，强制性强，这种不期而至的
广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面影响，也有负面作用，许多人都深受电子邮件广告
的骚扰之苦，如果不尊重�
