营销管理-第70章
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广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面影响，也有负面作用，许多人都深受电子邮件广告
的骚扰之苦，如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私，厂家有触怒消费者的危险，结果会适得其反。
（6） 专题论坛广告
在因特网上有数以万计的专题论坛、聊天室或新闻组，它们往往是由具有相同兴趣的人按自愿原则
组合在一起的网民群体，就共同关心的议题互通信息，交流意见。因为因特网庞大的用户数，所以专题论
坛的成员通常都比较多，有的甚至达到近百万人，少则也有几千人。在专题论坛发一条广告非常简单，只
要把消息发往离自己最近的某个专题论坛服务器，在几个小时内，通过一个复杂的相互复制功能，散布在
全球的论坛成员都能收到广告。值得一提的是，这种以专题论坛的形式发广告是免费的，所以很多企业很
乐意在此做广告。当然，在专题论坛上做广告也必须遵守一些基本原则：第一，广告的主题内容必须与专
题论坛的主题相一致。如汽车广告可发往有关汽车的专题论坛上，美容品广告可发往有关美容的专题论坛
等；第二，在广告中应着重给专题成员提供商品信息，而不是宣传吹嘘，例如可介绍产品特点、使用方法、
权威机构对产品的检验结果等；第三，只能以纯文本的形式发布，不能上载图像；第四，发布的广告信息
应简洁、清晰、富有诱惑力，这样才能有效地吸引读者并节省阅读时间；第五，专题论坛中的信息一般只
保存二周左右，所以这种方式做广告要周期性地持续做工作，不断开发出新的产品信息内容。
（7） 建立网上广告专用服务器
在因特网上建立介绍企业及产品的专用广告服务器，让感兴趣的用户来调阅这些广告。这种方式能
充分适应网上广告的信息多样性、自愿性和交互性的特点，因而受到推崇。但由于这是一种非强制性广告，
为吸引用户主动调阅自己的广告，应增加服务器内容的有用性，为访问者提供一些服务信息，再以多媒体
方式显示产品的彩色图像，并配以美妙的音响效果和生动的语言说明，使广告效果更佳以吸引网上用户。
另外，厂商应通过尽可能多的宣传途径让用户知道你的广告服务器的存在，如将广告服务器的地址及内容
简介发布在杂志上、门户网站、网上信息中心、发布在某些专题论坛上等等。这种方式发布广告的投资成
本较高，一般适用于财力浓厚的大企业。
（8）租用网上服务器空间发布广告
因特网上有许多网络广告公司，专门建立了广告用服务器，然后把服务器的空间分租给企业做广告。
企业广告通常以主页（home page ）的形式挂接到广告服务器。这种方式做广告可避免自己建立专用广告
服务器的高额投资费用，特别适合于中小企业。在选定广告公司之前，必须对该公司的知名度、宣传手法、
计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考虑，才能以较少的投入得到较好的广告效果。
（9） 直播或插播广告
Internet直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练，精心制作，加上声音和动画，并且越来越多地
使用相互交流的手法。还有一种插播式网上广告，是一种全屏幕广告，既可以在你调用网页等待出现的间
隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中间插播。广告公司制作播放一些长度15秒钟的广告，
内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车应有尽有，广告费用比电视广告低很多。
4。 网上广告的定价
因为在专题论坛和利用邮件目录发布广告都是免费的，所以这里网上广告定价指的是在Web服务
器站点租用空间发布广告的收费。大致有三种：
（1） 每千人次访问费用模式（CPM； cost per thous
and impressions）
广告的目的就是让人看的，Web站点上广告收费可按访问人数进行收费。这样，一个访问率高的站点
比访问率低的站点收取的广告费用可能高出若干倍，但广告主花钱也物有所值。
（2） 连通收费模式（click…through）
一些电子广告商开始采取连通收费模式，即按照观众对客户的网上广告的点击率计费，点击率（cl
ick…through ratio）即网上广告被点击的次数与页面被浏览次数之比。据统计，广告连通率大约在0。4…2。8％
之间，一些有固定观众群的专业站点的连通率更高。目前，北美地区广告的点击率平均为2％，亚太地区
的点击率平均为1。5％。点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个标志。
（3） 关键词收费模式（Key words）
目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告，许多信息查询站点把广告与一些特定的
关键词联系起来，使读者在使用关键词查询信息时，同时显示相应的广告。如美国航空公司广告赞助“旅行”
和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都会看到美国航空公司的广告。据分析，关键词广告的效果
要比连通模式的效果更好。Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。
网上销售与电子市场
工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义，那就是开展全方位的网
上服务。在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的价格时，谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的
电报发盘呢？当越来越多企业接受电子订单和电子付款时，还有多少客户愿意多花半个月或一个月时间用
书面订单向你订购货物呢？要保住和扩大自己的客户网，建立网上商场、推出在线销售是必须走的一步棋，
而且越快越好。网上销售主要是通过电子市场来实现的。
1、 电子市场的含义
电子市场（Electronic Market，EM）是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过
一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交
易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程
度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。
电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器（Web服务器）构成的商业站点；另一种
是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较小的商家租用别人的Web服务器，在上面
开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。
电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别，有生活必需品，如食品、服装，也有学习用具、计算
机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中没有实际货物，
是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种
商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支
付方式，厂商托运货物或送货上门。
网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、销售、结
算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力。值得指出
的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险，
但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星
罗棋布的店面来实现销售增长，显然电子市场有其优越性。
2、 电子市场的建立
建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要。那么，怎样才能建立好电子市场呢？应注意下面
一些方面：
（1） 建立安全可靠的网络服务器
在网络营销中没有实物店铺，只有网络服务器提供商品信息，因此服务器的作用相当于一个“商场”，
建立性能可靠的服务器就是为消费者提供良好的购物环境。由于服务器是广告信息的驻留地，所以这些广
告信息能否应访问者的调阅、查询请求顺畅地输出去，服务器与因特网的联接速率和可靠性如何，服务器
硬件性能和运行状态是否稳定，其软件配置如何，技术支持是否及时可靠，都是至关重要的。因特网技术
加强了顾客获得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用的风险，因而网上交易系
统必须确保其保密性、安全性。
目前建立网络服务器有两种办法：一是自建，此法投资大、见效慢，需要高水平的维护队伍，运行
成本高，适用于大型厂商，或专门为中小型厂商提供接驳服务的网络服务供应商（ISP）；二是托管，此法
就是租用ISP网络服务器的存储空间。租用空间又有两种：其一是具有独立IP（Internet Protocol）地址
和独立域名；其二是在别人的独立空间中以路径的形式出现，一般适用于中小型企业。
（2） 为自己的网站起一个响亮的
域名
众所周知，一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象非常重要。同样，在搭建一个高速、安全、
功能强大的网络服务器的同时，要为自己的网站起一个好的域名很重要。好的域名应该简洁、响亮、易记，
内涵深刻。
建立了电子市场后要大力宣传商场的网址，尽可能做到家喻户晓，吸引更多的人光顾。宣传网址的办
法大致有两种：一是利用传统媒体宣传，如广播、电视、报纸、杂志等，也可以在员工名片上、公司介绍
上、产品广告或包装上印上公司网址信息；二是利用因特网推介，如在新闻组上按专题方式发布，用E—
mail方式宣传。
（3） 电子市场的市场定位
电子市场的市场定位直接影响到商场的成败，所以必须引起足够的重视。虽然因特网蕴藏无限商机，
吸引着大大小小的厂商，但正如传统经营那样，网络营销也有成功者和失败者。究其原因，市场定位是否
准确是根本原因。在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、对象是谁、怎么做。从一些统计资料
来看，电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机及相关产品，其次是书籍、CD、家用电器以及旅游
服务等。
（4） 展示铺面
网络营销没有直观的铺面，只有虚拟铺面。这种铺面的一个关键环节是提供电子目录。它是顾客获
得商品名录的数据库。此数据库应具备全面查询能力所以它应包含多数据类型，并按用户的标准生动的图
形来显示。在用户查询时，他只需在电脑界面简单地点一下鼠标即可获得。这样顾客就能在几秒钟内轻而
易举地从大量商品目录中选择自己所需的商品。
电子市场还应配备一辆虚拟的货车，在电子市场内跟踪顾客和他们有意购买的商品。顾客可将任何
欲购买的虚拟商品放入虚拟购货车内。结帐时，货款和运输费能自动结算，且所有定单应都能存储在中央
区域，便于顾客退换商品。
网上购物过程也会受到其他许多因素的影响。在实际商店中，大量精力都花在商品展示和整体的环
境气氛中，期望以此来赢得回头客并建立牢固的客户关系。在网络上，妙趣横生的多媒体展示，动态内容
的创造也会刺激顾客的网上购物欲望。除了有吸引力的商品内容展示，还要保证顾客的购买简单易行，收
货有多种选择，以吸引网上顾客，促成购买行为。
（5） 具备全面的付款处理能力
全面的付款处理能力有助于厂商展开快速有效的网络营销活动。付款系统将网上商业交易系统与金
融网络相联，这样该系统就能认可并处理信用卡的付款方式。此外，该系统还应能支持其他付款方式，如
电子现金、电子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款计划，如免费试用期、延期付款方式等。
网上付款方式
网上实现的付款方式目前大致有三种：即信用卡、智能卡、电子现金付款。
1、 信用卡付款
采用信用卡付款，购物者在电子表格中输入自己的信用卡资料及个人签名，通过因特网传递给供应
商就完成了。如果顾客对网上传输信用卡卡号等资料的安全性有疑虑，也可用电话告知。
为了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出几种新技术，如”安全套接层”（SSL； Secure S
ockets Layer）技术用于Web服务器，确保在浏览器与Web服务器之间的通信不会被第三方获取，这就
有效地防止通过监听网络来收集信用卡号码或修改交易文本内容的可能；“安全电子交易”（SET； Secure
Electronic Transfer）技术作为一种安全结算的系统标准，为因特网上结算业务提供了安全保证，该方法
利用公开密钥密码技术，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能准确介绍身份。
2、 高级IC卡——智能卡
IC卡具有数据存储量大、保密性好、抗干扰能力强、存储可靠、读卡设备简单、操作速度快、脱机工
作能力强等优点。IC卡按所装配的芯片不同，可分为存储器卡、逻辑加密卡和智能卡三种。存储器卡只含
有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由读写器提供一些有限的安全检查手段，一般用作保
健卡等对安全性要求不太高的场合，或在联机情况下使用。
逻辑加密卡由逻辑电路和E2PROM两部分组成，实现了对E2PROM存储单元读/写/擦除的控制，增强
了卡的安全性；逻辑加密卡的存储区一般都分成几个区，如制造区、发行区、密码区、应用区、个人区等，
不同的区有不同的功能；逻辑加密卡有不同的品牌和型号，不同种类卡内部的存储区的划分也不尽相同。
但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应用信息，这些信息有些是写入就不可
变更的（如
