营销管理-第73章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
及更低程度的满意都不足以使得顾客忠诚于该汽车制造企业。
这一发现告诉我们：必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾客的比率，才能使忠诚顾
客的数量不断增多。尽管如此，CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面：
第一，企业提高利润还存在其他的途径，例如改进制造流程，通过研发改进产品等；第二，企业除了顾客
还有许多利益攸关者，这些人包括雇员、供应商和股东，如果增加了在提高顾客满意方面的开支，就意味
着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少，这可能会导致这些利益攸关者的不满；第三，如果单纯
追求顾客满意最大化，公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法，这样做导致的成本上升可能
会抵消甚至超过高满意度所带来的利润，造成总体利润的下滑。所以，CS所创导的实际上是在总资源一定
的限度内，公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
忠诚顾客的最直接表现就是再掏钱。然而，他们带给企业的真正利益绝不止“掏钱”这么简单。那么，
忠诚的顾客到底会给我们带来什么呢？这就是下面要讨论的内容。
忠诚的价值
我们已经知道满意与忠诚之间的关系，知道在一个高度竞争的行业里，只有高度满意的顾客才会是高
度忠诚的顾客。因为，这种高度的满意和愉悦创造了对品牌在感情上的一种共鸣，而不仅仅是一种理性偏
好，正是这种共鸣创造了顾客高度的忠诚。
其实，每个商人都在不同程度上知道拥有忠诚的顾客是好事。可是究竟忠诚的顾客对于企业来说有多
少价值，可能绝大多数的企业并不知道。企业惯常所使用的会计利润常常掩盖了忠诚客户的价值。会计中
的销售收入只能告诉我们量的概念，却缺少质的表达——即无法告诉我们收入中的哪一部分来自忠实的老
顾客，更无法让我们知道，一个忠诚顾客的一生将给企业带来多少价值。
研究表明，企业经营的大部分情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个成熟的顾客
与争取到一个新顾客，在经济效益上是截然不同的。哈佛学者以美国市场为研究标的，发现在汽车服务业，
流失一位老顾客所产成的利润空洞起码要三位新客户才能填满。同时，由于与老客户之间的熟悉、信任等
原因使得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多。
除了利润之外，一个对企业高度满意的顾客会做以下的“好事”：
1。 忠诚于品牌更久
每一个购物或购买服务的顾客在没有接触到产品或服务之前都会有期望，也就是，对他即将要享受到
的服务或（和）产品的品质作出预先的判断。如果最终他得到的服务或（和）产品的品质超过了他的期望
值他就满意，超过得越多他就越满意；反之，如果最后他得到的服务或（和）产品的品质不如他的期望值
他就不满意，与他的期望值距离越大越不满意。
高度满意带来的不仅是理性的偏好，而且还有情感上的依赖，所以这种关系会比纯粹的理性的交易关
系维持更久，因为这种情感不仅指向某个具体产品，还指向该公司的品牌；
2。 提高购买产品的量和（或）等级
因为高度满意的顾客会对品牌有高度的信任而不仅是对某个产品，所以这种信任会向该企业的其他产
品扩张，当消费者想要购买更高等级的产品时，这种信任就降低了他对风险的评估，所以他们更倾向于作
出购买该品牌属下的更多产品或高等级产品的选择。
在大多数行业里，顾客的消费量会随时间的推移而增加。例如在汽车行业里，顾客头一次光顾时，可
能只是为了校正一下方向盘或添加一点机油。如果他喜欢你这里的服务，那么它下次可能还会来购买较为
贵重的一些物品及服务，例如轮胎和发动机调节等，甚至购买一些附加的产品或服务，例如来这儿进行汽
车装潢和光顾维修站的小超市等。据统计，在汽车服务行业中，按顾客对企业的人均贡献分析营业收入，
一位5年的老客户能给企业带来的收益通常是一位1年新客户所能带来收益的3倍多。
3。 为公司和它的产品说好话
这就是我们已经多次讨论的口碑效应，在某些复杂产品行业和服务行业，他人的意见对购买决策者的
影响尤其大，这种正面的口碑首先会促使被建议者将该企业列入考虑的范围，如果正面的口碑有足够的强
度，同时又与消费者的经验相符的话，就会促成这个消费者与企业发生交易；
4。 向公司提出产品或服务建议
这是高度满意的顾客所会做的事中最有价值的一件事，研究表明，在美国，有96％的不满意的顾客是
不愿意投诉的，其中的原因包括：投诉无门、以前有过不悦的投诉经历、认为更换供应商更省力。如果这
样，企业将很少有机会知道自己真正的缺陷，也就没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业
有情感上的联系，希望看到企业的发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情。企业也就因此
有了更多改进的机会。
5。 由于交易的惯例化而降低了交易成本
调查表明，争取一个新客户的成本是与一个老客户交易的5倍以上。为了把新顾客请进门来，几乎每
个企业都得先行投入资金。这部分成本大都包括：针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、
销售人员的管理费用等等。而与老顾客交易就相对简单和省钱。另一方面，对维修站这样的服务企业而言，
预约是很重要的调节需求与供给矛盾的手段，而忠诚的老顾客与新顾客更习惯使用预约服务。
6。 更易接受新产品并推广它
顾客接受新产品是有风险的，在服务行业这种风险更高，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险评
估得低些，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品——因为这两个产品出自同一家他所
信任的企业之手。
7。 忠诚顾客的行为对员工有激励作用
忠诚顾客是对企业高度满意的顾客，这种高度满意来自于企业员工提供给顾客提供的超过他们的期望
的服务。雇员之所以会提供超值服务，是因为他们对顾客有感情，这种出自感情的自发行为是最打动顾客
的。事实上，人的感情往往是相互的，忠诚顾客更容易对他所忠诚的企业及其雇员产生感情，并会给予他
所忠诚的企业及其雇员朋友一样的关心，以此来表达自己对该企业和雇员所提供服务的高度满意。这种来
自顾客的关心，让员工觉得自己的工作十分有意义，从而将对该企业的员工产生很大的激励作用。
与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985年，巴巴拉？？？本德？杰克逊强调了“关系营
销”，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长
期的稳定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。
有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。
顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps营销作了新的拓展，发展成4Ps＋3R管理。这3
R分别指顾客保留管理（Retention），相关销售（或称交叉销售）管理（Related Sales），和推荐人管
理（Referrals）。
事实上，无论是关系营销理论，CS理论，还是3R管理的研究成果，都表现出对忠诚顾客的价值的认
定，这使人们重新计算一位顾客所带来的价值。在这种情况下，人们开始关注这个概念——顾客终身价值
（CLV，Customer Lifetime Value）。
顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客，公司失去的不止
是一单生意的收入，而是这些顾客的终身价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平
均忠诚年限为6年，而公司的毛利水平为15％，则平均每位顾客的终身价值就是2700元；再假设一个公
司年度顾客流失率是10％，年度总顾客数是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该
公司每年损失270万元顾客终身价值。
当然，不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同，而且更为精确的方法应该计算出这些价值的
现值。在实际的操作中，最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数，尤其对新兴的行业，该数值就更
没有参照和经验积累。但无论怎样，顾客终身价值的提出，使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解，
也对顾客流失问题更加重视。
第三节 客户关系管理
90年代，企业界对一个新名词越来越感兴趣，那就是CRM（客户关系管理，Customer Relationship
Management，也有人称之为客户关系营销，Customer Relationship Marketing）。这一发展一方面和满
意与忠诚的研究有关，另一方面和信息技术的突飞猛进也有很大的关系。在过去，企业通过单一的渠道接
近客户，即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件；但是随着信息技术的发展，企业增加了营销渠道，
包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是，要获得客户的忠诚，也就是长时期地保留客
户，必须将这些渠道综合起来，使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是，有敏感嗅觉的软件公司如
Siebel，Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊，Sybase、 People Soft （Vantive），
Onyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越，一时间CRM风糜全球。
客户关系管理的含义
客户关系管理的英文原文为Customer Relationship Management，在译成中文时通常有两种，另一
种称顾客关系管理。有的学者认为要严格区分顾客和客户的概念，认为顾客是指最终消费者，客户是指包
括消费者者和机构顾客在内的“大客户”的范围。我们认为，没有必要进行这样严格的区分，顾客的概念本
身就是随着营销学理论与实践的不断深入而扩大，忠诚管理甚至已经将顾客这一概念内部化，提出雇员是
“内部顾客”的概念。所以，我们只要清楚客户关系管理所涉及的顾客范围主要是消费者、机构顾客和分销
商就可以了。
客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此
基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关
系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，
最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，
以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。
这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对CRM概念的理解：
1、CRM是一种战略
CRM首先是一种战略理念，在后工业化时代，随着信息技术的飞速发展，随着服务业在国民经济中所
占的比重日益占据主导，也随着消费者的不断成熟，企业需要一种新的战略导向，这便是CRM诞生的背景。
作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户
为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同
时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长期利润得以
增长的目的。
这种角度来理解CRM是实施CRM的基础，它在理念的层面建立起了导向和原则，主张摒弃原先以利
润为直接目的的做法，将利润视为客户高度忠诚的自然结果。
2、CRM是一种经营管理模式
CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它
的实施要跨部门进行，这些部门包括营销、销售、生产（制造）、服务与技术支持等部门。当然，CRM的
成功推进也是各部门合作的结果，并非一个项目小组就能推进。
在整个CRM流程中，营销部需要对客户的需求进行测量，对客户进行评估和选择，并且对分类后的客
户的喜好和购买习惯进行深入的研究。这些信息都将与销售部、制造部、服务与技术支持等部门共享。
CRM管理模式的一个重要突破是在于其所创造的客户价值最大化的决策和分析能力，管理者可以通过
管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。CRM系统主要集中在业务操作管
理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个方面，它使客户数据得以全面储存和分析，并消除
了信息交流和共享的障碍与消耗；该系统实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，并根据客户满意度
和重购情况的分析来确定其忠诚度，还能与客户进行深入的交流以发现企业的问题；重要的是这个管理模
式强调在以上信息的基础上提供即时的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性
和及时性。
3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合
在操作层面上，CRM是一个信息产业的术语，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法
等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不
断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。
Sybase公司在其网站上将CRM解决方案界定为七个方面：
（1）、客户概况分析（Profiling），包括客户所属的细分市场、层级、爱好、习惯及该客户的诚信与
风险等；
（2）、客户忠诚度分析（Persistency），即客户对某个产品、品牌或机构的忠实程度、持续购买程
度和变动情况等；
（3）、客户利润分析（profitability），指不同客户所购买产品或服务的边际利润、总利润和净利润
等数据的分析；
（4）、业绩分析（Performance），这是指不同客户所购买的产品或服务按其种类、购买渠道、销售
地点、合约年限等指标划分的销售金额；
（5）、客户预估分析（Prospecting），也就是对客户的数量、类别、行为特点等情况的未来发展趋
势进行预测和分析，以得出划分、获得客户及发展客户关系的手段；
（6）、产品分析（Product），即就有关产品或服务设计、产品关联性和供应链设计等方面向有关部
门提出分析结论和建议；
（7）、客户沟通分析（Promotion），包括就传播工作的各个方面，如广告、营业推广、公共关系和
人员销售等活动提出分析结论和建议。
CRM应用系统的基本架构
为了对CRM应用系�
