营销管理-第76章
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营销计划
分析市场
营销机会
研究选择
目标市场
制定市场
营销计划
图19…2 营销管理过程
从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动，是一种有序的管
理过程（见图19…2）。
承担营销策划的部门对企业营销活动的成败与否，具有举足轻重的作用。因为企业从分析市场营销机
会开始，到选定自己的目标市场，确定具体的营销战略战术，以及落实整个营销计划的实施和将采取的各
种保证措施等等，整个有序的活动过程源于科学的营销策划。因而，确定具体进行营销策划行为的部门，
是一件十分慎重的事情。
从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有三种状态。
（一）单部门进行营销策划
营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行（见图19…3）。
这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。
决策层
确定计划
任 务
总目标
战 略
营销部门
任 务
调 研
确立目标
策 划
编制计划
营销方案
执行计划
控制计划
图19…3 单部门营销策划流程
市场营销的基础是满足消费者的需求。要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场
调查、预测，进行营销策略的策划、营销计划的制定和控制等措施手段的综合运用。企业的营销部门，是
企业实施市场营销活动的主体，承担营销策划的任务是理所当然的。由营销部门单独进行的营销策划项目，
一般属于企业市场营销活动中具体营销职能范围内，如广告策划、公关活动策划、促销策划以及销售人员
培训策划等。
单部门营销策划的一般程序是：根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向，营销部门
经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划方案，并提出该计划方案（可以同时提
出几套方案）送交决策层审核。决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将计划退回，营销
部门则重新按照策划过程进行修订，直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况：
营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所策划的方案使企业决策层改变了
原先的初步设想和战略。
（二）多部门进行营销策划
由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策
划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行（见图19…4）。
营销部门
提供信息与意见
制定营销计划方案
执行营销计划方案
战略计划部门
战略计划分析
规定任务
检查评价营销结果
其他部门
提供信息与意见
制定营销计划方案
执行营销计划方案
图19…4 多部门策划的相互关系
企业的实际营销活动是一复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非单个营销部门独立构成，
而是由各自承担着不同职能的多部门组织结构构成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同层次组成。
很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还决定于企业中从事产品开发、生
产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，不同的职能部门有各自承担的任务；整个企
业的营销总目标往往被分配成若干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。在许多情况
下，营销方案的策划需要由企业的多部门来共同进行。必须使企业的全体员工都明确：企业的各个职能部
门都是企业组成所不可缺少的，各自所采取的每项行动都与实现企业总体营销目标密切相关。
多部门营销策划的一般程序是：企业设立代表决策层的战略计划部门，负责听取营销部门及其他职能
部门的意见，然后对企业的市场营销活动进行战略计划分析，规定在企业总体营销策划中各部门的任务与
必须达到的目标，并承担对企业营销策划实施的评价与控制。营销部门和各职能部门则根据自己应该承担
的任务和规定目标，制定各自具体的营销计划方案，经确定后执行并随时接受相关部门的评价与控制。
（三）借用“外脑”进行营销策划
在现代社会中，由于高度发展的商品生产形成了错综复杂的社会关系，加上市场营销的特殊性，使企
业在决策时必须考虑自己所处的环境。否则，就会受制于没有理顺的社会关系，或者由于对形势发展的估
计错误而丧失社会适应能力。因此，企业在营销策划前就需要广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、
调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业管理因素
的情况。这显然并非易事，对一个企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。同时，营销任
务和营销策划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作。营销方案的策划过程要考虑许多实质性的
问题，营销策划不仅是对企业营销任务和营销目标的选择，而且还包括企业对实现目标的机会、威胁的分
析，以及具体操作手段的确定。因此，一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询
公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划，如市场调研、预测、广告项目的
策划等，委托营销咨询公司进行。
借用“外脑”进行营销策划的一般程序是：营销咨询公司根据企业委托的咨询项目内容，或授予的顾问
权限进行营销策划。策划方案得到企业认可后，营销咨询公司按规定收取咨询服务费。
第二节 企业的营销管理方式
营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规
定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的
科学活动。下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等二个方面，论述企业具体的营销管理方式。
营销目标的控制
现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场机会基础上，确定营销的基本任务和战略目标，
以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是
企业进行营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。
（一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系
企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各
自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。
然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成
的完整的营销目标体系。
1、终极目标。是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方面，是企业
在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。
终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。它综合反映对企业完成营销任务有决定性影响的
各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量
表示，并能加以评估。
表19…1表示某企业2002年营销终极目标，包括十项具体数量化指标和可评估的目标值。
目标方向
目标内容
目标值
平民化
（大众化经营）
销售
1、商品销售量
2、商品销售额
3、 商品销售品种
保五争六
（利润指标）
质量
4、 返修率
5、 投诉率
6、 优质品牌
财务
福利
双佳
7、 实现利润
8、 销售利润率
创“双佳”
（利润佳、社会效益佳）
9、 全员劳动生产率
10、 资金周转天数
11、 营销成本率
12、 为员工作实事
13、 社会效益。
表19…1 某企业营销终极目标 （2002）
2、阶段目标。是有计划，有步骤实现企业营销终极目标的切实保障，规定了企业营销活动在具体时限
内必须完成的营销任务。
阶段目标是对企业营销终极目标的分解，使人们对目标有明确的时间概念。它规定了企业营销活动在
某一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。阶段目
标能帮助企业发现问题，及时采取必要措施，以保证营销目标的实现。
以某企业2002年营销终极目标中销售部分为例，为保证商品销售量、商品销售额、商品销售品种等
营销目标的实现，企业必须制定一整套阶段目标，如其中的促销宣传部分：
阶段目标方向——企业将利用一切可利用的手段扩大知名度，宣传费用比2000年增加20万元。
阶段目标内容——一季度：春节大型促销活动
二季度、三季度：报刊促销广告
四季度：为消费者服务系列活动
3、战术目标。是以一定时期内企业预订的营销目标为中心，使企业各项工作都围绕如何保障实现这一
目标的统筹运动。
企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳运行状态。包括：选
择达到目标的方法，途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标正是这种努力的具体化，它是能够指
导企业营销活动的具体方案。战术目标把企业营销目标分解成基本的操作目标，落实到每一个环节，甚至
每个人，将如何实现营销目标的具体对策和措施。
仍以某企业1998年营销目标为例，其阶段目标还必须化解为战术目标。如，每一季度促销活动的战
术目标必须包括：活动的内容、名称、时间、费用、操作程序等具体的执行方案。
（二）明确目标责任
企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个
员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。
要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、
质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程
中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？达到什么要求？
（三）监督目标实施
在企业实际操作过程中，营销目标体系形成后并非一成不变，而是需要结合环境的变化要求随时做出
必要的修正，因为企业营销活动受到诸多因素的影响，如政府的政策，社会观念的更新，市场需求的变化
及企业本身的营销能力，经营管理手段等都会对企业的营销活动产生影响作用。企业要随时跟踪掌握营销
情况，对营销实绩和目标计划的偏离行为做出判断，采取措施改进实施方案或修正目标本身，以弥补目标
与实际执行结果之间的差距。
营销目标或方案的修正主要包括两种情况：
1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。
3、目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现，需采取一定
的补救措施。
营销效果的评价
不同企业有各自特定内容的营销目标，然而对营销活动而言，内外部环境因素是动态的，经常会发生
营销目标或者是企业营销行为无法适应形势发展的状态，企业必须定期对本身营销活动实绩进行评价，从
中发现问题，及时调整行为或者计划，从而保证营销目标的实现。
（一）目标达成率
营销目标是企业营销活动的努力方向，目标达成率是其内容的数量表现形式，通过评价具体的目标值，
可以从最直观的角度说明企业营销目标的完成情况。
1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增
长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，
流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。
2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、
技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、
职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。
3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、
经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提
高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治
程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。
一般而言，企业在制定营销目标时规定了什么内容，评价目标达成率时就依照这个内容。但是由于企
业营销活动过程会受到多方面因素的影响，营销情况会经常发生变化，因此需要实事求是地对某些目标值
进行适当的调整。对目标达成率的评价标准，除了包括初期目标值以外，还应该包括企业在营销活动中新
增加的目标值，同时扣除因为某种原因而减少的目标值。
如对市场占有率的目标达成评价。市场占有率越高，说明企业的市场地位越稳固。所以无论是何种企
业，都希望最大可能提高自己的市场占有率。确定企业的市场占有率目标值，主要以过去的趋势为基础，
然后制定稍高的目标值，再根据行业的整体销售收入预测，求出新的企业市场占有率目标值。
本企业销售收入
行业全部销售收入
市场占有率目标达成率 = ×100％
在对企业所有目标达成率进行评价时，对于那些无法定量的目标值，如战略决策能力、经营与组织能
力、国际协作关系等，可以采用问卷调查、意向调查以及同其他企业对比等方法进行综合评价。
（二）效果递进率
在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零
售
