营销管理-第80章
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对应的经济性概念。它所表示的是多角化的经济。在一种产品的生产过程中，存在着几乎不花费成本就能
生产出其它产品的共同经营资源或余闲的生产要素（如信息，诀窍等）。全球企业在全球范围内设立多个
生产网点时，可以几乎不花费任何成本地将这些信息和诀窍应用到几乎所有的网点上，为企业带来经济上
的效益。如果说，规模的经济性和学习的经济性是从单一品种的独立分工和大批量生产中获得的，那么范
围的经济性就是从以协作为目标的连锁型分工发展中得来的。全球企业所拥有的范围的经济性是由全球企
业存在的协作、共享的宏观背景决定的。
3。 全球企业间实行强强联手的战略
全球企业在清晰认识到现有市场只容共享，不容垄断的现实后，还积极地以多国合营企业的新面貌出
现在国际市场上，以增强企业的竞争力。如日本三菱公司为美国克莱斯勒公司生产道奇小型车，而克莱斯
勒公司已拥有三菱11％的股份。这种与互相竞争的制造企业进行联合的行动，跨国企业是难以做到的。
全球营销观念的树立
全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这
些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到
许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易
方式，支付方式；不同的法律；利率变化，汇率变化，政治风险等等。简单归结起来，可以从目标顾客、
营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。
1、目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场，而各国的消费者的消费行为、特性、
爱好、需求状态是不同的。这种情况意味着营销者可以有更多的营销机会，但一致的产品可能无法同时满
足大众迥异的需求。
2、营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素，但从构成
这些因素的子因素来看，却有很大的不同。如法律环境，全球营销不仅要了解本国有关对外销售、出口管
制等方面的法律，还需要了解外国的法律和国际法，并且要充分利用各国法律间的不同，在全球最大可能
地实现企业的利益。关于营销环境的具体情况我们将在第二节中详细介绍。
3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问
题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、
信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。在此，我们主要介绍一些常
见的问题。
（1）高额外债。许多国家本来会成为有吸引力的市场，但是他们债台高筑，甚至连外债的利息也无力
偿还。如墨西哥、巴西、波兰等。
（2）政府不稳。某些国家由于高额债务、通货膨胀和失业率高，政府非常不稳定。因此，外国公司面
临被没收、国有化、限制利润汇回本国等危险。
（3）外汇波动。高额债务和政局动荡会迫使一个国家的货币贬值，或者至少使该国的币值变化无常。
结果使外国投资者不愿大量持有这种外币，这就限制了贸易。
（4）外国政府苛求投资者。有的政府关于外国公司的规定日益增多，例如：规定在合资企业国内合作
者的股份应占大部分；要求大批雇用本国人担任高层管理人员；对贸易诀窍实行技术转让；限制汇回本国
的利润。
（5）关税和其他贸易壁垒。有的国家的政府为了保护本国工业，往往征收不合理的高额关税，以限制
进口。它们还设置无形的贸易壁垒，如控制或者拖延批准进口申请；要求对进口产品进行调整，以便符合
该国标准。
（6）贪污腐败。一些国家的官员公然索贿，否则不予合作。他们常常和行贿最多的人，而不是和最佳
的投标者作生意。美国政府曾于1977年制订出一部所谓禁止管理人员行贿的法律，而欧洲和其他国家迄
今尚无类似的法律出台。
（7）技术剽窃。在海外开办工厂的公司担心外国管理人员学会了产品制造技术，另立门户，进行公开
或秘密的竞争。在机械、电子、化学和制药等许多行业中都发生了这种情况。
（8）调整产品和沟通信息的高成本。向国外发展的公司必须认真研究每个外国市场，熟知那里的经济、
政治和文化环境，并要采取相应的措施调整其产品和产品通报方式，以适应外国的需要。
正是由于上述这些变化的存在使得全球营销远远复杂于国内营销和以往的国际营销，这也迫使企业不
断改变其经营的观念。以全球营销观念的形成为例，我们可以清楚地体会到这一点。哈佛大学Perlmutter
教授认为全球营销观念的形成经历了四个阶段。（也即是所谓的EPRG模式）该四个阶段依次为本国中心
主义（Ethnocen…trism）；其次提升为多元中心主义（Polycentrism），再扩大为区域中心主义（Regiocentris
m），最后是全球中心主义（Geocengtrism）。企业经营观念的变化是随着企业国际化经验的积累，全球竞争
态势的变化而发生变化的。在当今全球竞争的新形势下，特别是新技术的发展，把世界市场联为一体，对
货物、服务、资本、企业等的壁垒逐渐解除，生产要素的流动越来越全球化，企业在战略、制度、生产、
管理、营销、投资等方面发生了巨大的变化，加剧了企业之间在全球范围内对资源、技术、市场、人才、
资金等诸要素的竞争。各国企业现在不得不面对一个以全球化为特征的新的市场环境和经营环境，树立全
球营销的战略思想，加入到全球竞争的行列中。
企业在确立了全球竞争的战略之后，需要进一步考虑全球营销的策略问题。本地化趋势和合作竞争是
当前许多企业采用的全球营销方式。
为了获取生产地各方面最优秀的人才和最先进的技术，促进生产要素的合理配置，投资当地化成为许
多全球企业的理想选择。投资当地化包括生产的当地化、技术开发的当地化、零部件的当地化、管理人员
的当地化等等。企业通过培训当地人才，既可以充分利用本地员工了解本地法律规章制度，熟悉本地市场
和风俗，社会关系广泛等优势，又可以避免大量任用母国管理人员所产生的高昂费用。而通过零部件的当
地化工作，可以减少零部件的运输成本，还可以增加东道国的就业，从而建立起良好的社区关系，为企业
的战略投资获得战略回报奠定坚实的基础。
企业为了实现其全球范围内资源利用的最佳配置效率、完善企业功能的全球战略，纷纷通过争夺战略
伙伴的方法来加强企业的竞争力。合作竞争就是在这样的一种背景下兴起的一种企业全球营销方式。通过
合作竞争方式，企业可以获得经济规模的扩大、市场占有率的增加、经营项目的扩充、科技水平的提高等
优势，实现企业间的优势互补，增强企业在世界市场的竞争能力和垄断地位。合作竞争还有助于企业建立
行业标准。如菲利浦公司与松下结盟，共同制造和销售菲利浦的数字式告密磁盒（DCC），在松下的帮助
下，使DCC成为新的行业标准。
第二节 全球市场环境因素分析
企业的营销活动从国内扩展到国际市场、全球市场，其基本功能和原则并未发生本质的变化，企业可
控制的基本因素也未发生变化。关键的变化在于由不可测因素组成的外部营销环境发生了变化，由一元的、
单面的环境变成了多元的多面的环境。由于营销环境的这种变化，导致国际市场营销的战略和技术得以适
应性地发展、扩伸和复杂化。因此企业在进行全球营销之前，必须清楚地了解它们经营所在的全球环境。
（一般是在对其它国家环境进行分析的基础上进行综合而成的。）这种市场营销环境的分析应包括对东道
国的经济、文化、政治、法律和人口环境和社会团体环境的分析，包括对这些方面的国际性的、综合性的
分析。与传统的国际营销的环境分析不同，全球市场营销的环境分析更着重从世界市场的角度来考察市场
环境因素。因此，我们在研究经济环境等环境因素时引入了如国民生产总值等更为宏观的环境因素。
经济环境分析
国外一般采用两种分类法来分析与划分各国经济环境：
1。 按技术经济结构分类
自给自足型经济。这种经济类型是比较落后的、封闭的农业国的典型形态。如东南亚、非洲、拉美一
些国家及太平洋岛屿等国，经济落后，发展缓慢，经济结构存在不同程度的畸形。这些国际市场狭小、购
买力有限、进出口能力差、产品在国际市场缺乏竞争力。对这类国家进行市场营销潜力大，发展前景广阔，
但现时贸易受到相当大的制约。
发达国家经济。发达国家主要指北美、西欧、日本、澳大利亚等国。这些国家科技水平高，经济发达
进出口基础雄厚，购买力强，需求旺盛，大量输出工业品和资本，输入大量原材料和半成品。这类国家市
场容量大、经济体系完善、消费水平高，是中高档商品的最佳市场，但竞争激烈。
新兴工业化经济。这种经济类型的国家和地区，主要是“亚洲四小龙”、泰国、菲律宾、马来西亚、印
尼、巴西、墨西哥等。它们都是在近二十年迅速发展起来的，对外贸易额一般呈大幅度增长之势，进出口
两旺，对原材料、燃料、先进的技术设备、中高档消费品的需求量大。
原料输出型经济。这种经济类型以出口原料为主，其中某一种或几种原料是国民经济的基础和支柱，
经济结构单一，工业比较落后，经济发展具有很大的倾向性和局限性，但人们的收入水平、购买力不一定
低。如，中东的经济命脉是石油，工业发展和进出口贸易主要与石油有关，这些国家的人均收入水平一直
居世界前列，它们是石油开采、加工设备及零配件、交通运输设备、日用消费品和一般工业品的良好市场。
2。 按国民生产总值和国民收入水平分类
邓宁（John Dunning）根据国民生产总值将一国的经济发展划分为四个阶段：第一阶段，人均国民
生产总值400美元以下；第二阶段，人均国民生产总值在400－1500美元之间；第三阶段，人均国民生
产总值在2500－4750美元之间；第四阶段，人均国民生产总值在5000美元以上。他认为国民生产总值
的不同对国际投资活动有直接的影响：当国家处于第一阶段时国家只有少量的外国直接投资且没有对外直
接投资，随着人均国民生产总值的增长，一国的外国直接投资与对外直接投资之间的差距经历一个先拉大
后缩小的过程，最后在第四阶段实现国家对外投资的正数增长。
但在实践中，这一理论仍存在严重不足。按照邓宁的理论，经济越发展，人均净对外投资量就越大。
但有些低收入国家，既没有外资投入，也没有对外投资，其人均净对外投资表现出一种均衡状态；而在有
些发达国家，其对外投资和外国直接投资都有一定规模，相对人均净对外投资值也不高。因此，邓宁的理
论有一定道理，但并不能解释一切。
国民收入水平是分析一国经济环境的另一重要因素，按照科特勒（Philip Kotler）的方法，一国的
国民收入水平可以分为下列四类：
· 家庭收入极低类；
· 多数家庭收入极低类；
· 家庭收入两极化，贫富悬殊，但多数收入低；
· 家庭收入有高、中、低之分，但多数家庭是中等收入。
消费收入的多少，直接影响着消费者的购买力大小，从而决定了市场容量和消费者支出模式。从市场
分析的角度计算消费者收入，通常是分析个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三种情况。在
家庭个人可支配收入低的国家，居民用于生活必需品的开支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈
品的购买；而家庭个人可支配收入较高的国家则会有一批购买高档奢侈品的顾客存在。
此外，国际市场上社会阶层，各地区不同年龄、不同职业、不同性别、不同宗教信仰者的收入的差异
性，也应当引起企业的高度重视。
文化环境分析
人们的行为受到文化的深刻影响，在相同的收入条件下，不同的文化环境下生活的人其消费行为并不
一样。要真切了解文化对人的行为究竟发生多大程度的支配力量，那就需要知道文化构成的各个方面，主
要是：
1。物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品和用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化对
生活方式和消费公式具有强烈的影响。电话使人们之间的交流范围更广，电视使人们在家里就能了解世界
各地的变化；它们使得消费者所获得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流动性大大加强，城乡间的
差别日益缩小，购物方式和消费心态发生巨大的变化。
2。语言文字。对大多数人来说，从事全球营销最直接的障碍来自语言，而接触异国文化的主要通道又
正是语言。要充分理解一种外国语言的真正含义绝非易事。语言里包含着丰富的历史、知识、情感和态度。
不过语言不是人们交流沟通的唯一渠道。眼神、手势、脸部表情等也是表达思想与情感的重要渠道。但非
语言渠道的交流所表达的含义在不同的国家里会有很大不同，必须十分小心。
3。审美观。审美观是一种与美、高雅、舒适有关的文化概念。包括对音乐、艺术、色彩、建筑、式样
形状等的鉴赏与评判。审美观念的差异更大程度上是区域性的，而不是国家性的。如西方国家的人们较喜
欢古典音乐和流行音乐；而东南亚的建筑与中国、日本的建筑风格比较接近。对全球企业而言，了解不同
地区的审美观的差异对更好地把握产品的外观、包装和广告有着非常重要的意义。
4。教育。社会教育水平的高低与消费结构、购买行为有密切关系。一般来讲，受教育程度高的消费者
对新产品的鉴别能力较强，购买时的理性程度也较多，容易接受文字宣传的影响；而受教育程度低者则相
反。受教育水平对全球营销的直接影响体现在以下三个方面：
· 影响人们的消费行为。
· 制约着某些营销活动。如在教育水平低的国家进行市场调查，与消费者交换意见是困难的，在
当地寻找恰当合格的调研人员也是很困难的。
· 企业在制定目标市场的策略时，也必须参照当地的教育水平，以使人们易于接受。
5。传统习惯。传统习惯是最能体现文化不同而造成人们行为差异的因素之一。几家在英国设立独资企
业的美国公司试图让英国雇员放弃饮午茶（TEA BREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行
全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯，并加�
