营销管理-第81章
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业的美国公司试图让英国雇员放弃饮午茶（TEA BREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行
全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯，并加以仔细地分析，以达到有的放矢进行营销活动的目的。
6。宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和
行为准则，甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它
反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。宗教对营销的直接影响包括：
· 宗教节假日往往是消费品的销售旺季；
· 宗教上的禁忌影响人们的消费行为；
· 社会等级制度把社会分成好几个市场面，如在印度教徒心中，等级观念是根深蒂固的。每个等
级都有自己的生活用品和生活方式；
· 一个国家的宗教分裂会给国际市场经营造成很大的困难。
7。态度价值观。态度价值观是指人们对于事物的评判标准。如对时间的态度、对成就的态度、对变革
创新的态度等等。价值观念是消费者追求利益的性质，不同文化背景下的人们的价值观有相当大的差异。
价值观念的形成往往与消费者所处的社会地位、心理状态、教育水平有密切的关系。
8。社会组织结构。社会中人与人之间联系的方式就是社会组织结构。人类实行团体生活才得以形成社
会。家庭、宗教组织、学校、各自工作单位、社会阶层、社区组织等等，有些是有形的，有些是无形的。
不同的文化体系中，社会组织对营销有不同的影响。
政治环境分析
在国外经营的一个不可否认的关键性事务是：在某一个国家开展业务的批准权握在该国政府手中。分
析在国外经营的政治气候时，决不能忽视这个基本点，即每一个独立国家都拥有允许或者禁止外国公司在
其政治边界之内开展业务的正当权力。东道国政府不仅能够，而且事实上也确实对外国公司的活动实施控
制或限制，办法是对其采取鼓励。外国公司必须以客人的身份行事，一切都取决于东道国的意愿。即使，
公司希望作为一个全球企业在世界进行营销活动，但仍不得不承认这一点。
一家企业决定在某一个国家开展业务之前，应以相当的努力来分析该国的政治气候。对于外国公司的
基本政策和态度会由于政府改变实现国家目标的途径而发生剧烈的变化。如果不能正确估计东道国政府在
其业务成败中所起的作用就会犯下错误。影响全球性公司经营的主要因素有：
1。 政府
政府的类型取决于公民形式和表达意愿的程度以及他们的意愿在多大程度上能够控制政府组成和政
府的决策。
大多数国家的政体可以划分为代议制和集权制两种。代议制又可以细分为共和国和君主立宪制。集权
制则包括绝对君主制和独裁制。在代议制国家，政府经常向人民征求意见，以便于了解多数人的意愿。因
此，从理论上说，代议制政府的政策能够反映人口中多数人的意愿。在集权制国家，统治者独自制定政府
的政策，而不特别考虑人民的需要与愿望。
对于外国公司至关重要的是：现行政府是保守的？激进的？现在的商业气候是否有利于自由企业制
度？对于这些问题的回答，可以在分析政党的政纲中得出。
2。 政党体制
一个国家的政党体制可以分为四类：两党制、多党制、一党制和一党控制制。两党制包括两个强大的
政党，一般是由此两党互相接替控制政府。两党纲领不同，它们之间的交替对外国企业的影响往往比对本
国企业的影响更大。
在多党制国家，没有哪一个政党强大到足以控制政府的程度，因此由多个政党联合组成的政府。与
两党政府不同，多党制联合政府经常发生更换，因为每一个联合政府的寿命都取决于参加各方的合作态度，
而各方的政纲又往往是互相冲突的。
与多党制形成对照的是一党制──国家只存在一个强有力的政党，由该党控制政府。
第四种政党体制与一党制不同。在一党控制的国家，占统治地位的政党引导其他政党配合它对政府
进行控制。
在一党制和一党控制制的政党体制下产生的政策一般不会因政府的更替而频繁变更。
3。 政府政策的持续性
对于外国企业而言，东道国政府政策的稳定与否关系巨大，因为这种稳定直接影响到对企业适用的各
项政策的持续性。外国公司主要关心的是政策是否会突然发生剧变，从而造成不稳局势。不稳局势通常是
政体的变更或者牵头执政党的交错造成的。这些变更隐含着指导思想的改变，而指导思想的改变又会导致
对外国企业政策的急剧调整。
4。 民族主义
现在席卷全球的经济民族主义浪潮是本世纪内对国际商业影响最大的政治因素。如果不很好地处理，
这种“以维护民族经济自治为中心目标”的民族主义，无论其根源于工业化国家还是欠发达国家，都会对全
球营销产生巨大的障碍。
法律环境分析
法律环境主要是指各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。发达的工业国家重视经
济立法，加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理。发展中国家的贸易管理也正在走上法制化道路。世
界各国贸易立法的内容一般也包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、
经济合同法等。但各国贸易法规的内容差别很大。企业开展全球营销，必须先了解各国的有关法律、法规、
条例和制度，以避免出现法律上的无谓纠纷。
对于全球企业而言，在全球进行营销必然会面临许多非常琐碎的法律细则，在此我们不加以一一列举。
我们只列出一些许多公司都曾经或者都将有可能在以后的投资中碰到的法律风险：
1。 外汇管制
一个国家实行外汇管制的原因是由于该国外汇短缺。一个国家面临着外汇短缺时，它就会限制所有资
本流动。或者有选择地对那些政治上最易受到攻击的公司的资本的流动加以限制，以便保持一定数量的外
汇，供应最基本的需要。
在那些收支极度困难的国家里，政府可能会对企业的收入和资本实行长期冻结。货币兑换是一个一直
存在的问题，因为绝大多数的国家都有货币管制的规定。尤其是当一个国家的经济或外汇储备发生严重问
题时，政府就会立即对外汇兑换加以限制。
2。 进口限制
对原料、机器和零件的进口有选择地实行限制是政府迫使设在本国的外国公司去购买本国产品，从而
为本国工业开辟市场的一种最为常用的策略。
3。 税收管制
作为控制外国投资的一种手段，有时东道国政府会突然提高税率，向外国投资征收高额的利税。在那
些经常为资金短缺而发愁的欠发达国家里，对经营成功的外国企业征收重税似乎是为这些国家经济发展筹
措资金的一种最便利、见效最快的办法。由于当外国公司的业务达到一定的规模时，提高税率会大大降低
他们的利润，因此对税收的管制也应属于法规风险的范畴。
4。 价格管制
一些关系到公众利益的必需品，如医药、食品、汽车等经常受到价格管制。在通货膨胀时期，利用价
格管制可以控制生活费用的上涨。如我国政府通过统一粮食收购价来稳定粮食价格，避免挫伤农民的积极
性而导致的粮食供应减少。
人口环境和社会团体影响分析
1、 人口环境分析
对人口环境的分析主要是从四个方面着手的：
人口规模
人口规模决定潜在购买者规模，从而决定了市场规模。世界人口已突破了50亿大关，随着计划生育对
人口的控制，以及人们生育观念的转变，世界人口的增长率将减慢。世界上人口增长速度最快的地方在不
发达国家与欠发达国家，尤其是在亚洲和非洲。而欧洲很多地方的人口呈负增长，人口总量在下降。
人口分布
世界各国以及各地区的人口密度悬殊很大。在本世纪初大部分人口居住在农村，随着二次工业革命的
完成，农村人口在发达的国家开始少于城市人口。人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都会产
生不同的影响。如美国人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖边缘地区和加州沿岸地区，而人口越多，对商
品的消费量也就越大，这对产品的销售是一个机会。
人口结构
人口结构也对产品结构、消费结构和产品需求类型产生影响。人口的结构主要表现为年龄结构、性别
结构家庭结构和家庭规模对市场的影响。
人口流动
目前，世界上人口流动呈两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（高级人才）向发达国家迁移；
在一个国家内部，同时存在着人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。人口从农村流向城市，
是工业化和城市化发展的结果。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市场迅速扩大，在城市繁华商业
区、百货商店、专业商店、超级市场等星罗棋布。而且，由于城市人口结构更趋复杂，城市居民的购买动
机和购买行为呈现出多层次性。
工业化国家由于城市交通拥挤、污染严重和居住集中、密集，再加上地皮价格昂贵，因此，许多富
裕的人向郊区进发，追求生活与大自然的统一。由于交通发达从郊区到市区上班，购物不存在问题，因此
这是一种发展趋势。
2、 社会团体影响分析
一些社会团体往往对企业市场营销形成一定的压力。这类组织和团体主要有：消费者协会、维护妇女
利益的群众团体、残疾人协会、保护环境的群众团体等。他们可以通过影响立法、政府的政策和舆论，维
护自身的利益和社会利益。尤其是消费者组织，它对市场营销产生的影响最为直接。
在国际市场上，一些企业从利益出发，为了获取暴利，搞骗人的广告、以次充好、份量不足、施放污
染物、或用假冒产品、不安全不卫生甚至对人身体有害的产品来欺骗消费者，损害消费者利益和社会利益。
有的企业甚至搞民族歧视、性别歧视、宗教歧视等等。消费者组织和社会团体，经常了解消费者对商品的
意见和要求，接受他们对产品的投诉，限制、监督、制约企业的不法行为，给企业施加压力。目前，消费
者运动在西方形成了一种强大的社会力量，绝大多数企业都相应设立了法律和公共关系部门，专门研究和
处理与消费者组织、群众团体、新闻舆论及其他社会公众之间的关系，解决消费者与企业之间的各种问题，
加强联系，培养感情，获得支持和谅解。
第三节 全球营销决策
全球营销方案决策
在一个或几个外国市场上经营的公司，必须研究对营销组合要进行多大的调整，才能适应当地市场状
况？一种极端的情况是，公司使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的
其他因素，都标准化，这样，由于不需要进行重大的更动，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情
况是，制定特订的营销组合，生产厂根据各个目标市场的特点调整市场份额，从而获得较大的报酬。在上
述两种极端情况之间，则存在着许多供选择的可能。全球企业采取的是第一种方式。这些企业认为成功的
全球竞争亦要求跨国公司营销质量的变革，即由全球中心取代国际营销中盛行的多元中心与地区中心战略。
据此，全球公司可以确立一个以全球市场为中心的营销扩张战略。我们就产品、促销、价格和分销等四个
方面进行讨论。
1、全球产品决策
传统的产品决策认为按产品是否改变，促销是否改变可以分为这样几种进入国际市场的方式：
不改变产品
改变产品
发展新产品
不改变促销
直接延伸
改变产品
产品创新
改变促销
改变沟通方式
双重改变
表20 –1 传统国际市场进入方式
直接延伸是把产品直接推入国外市场，不加任何改动。最高管理当局指示营销人员“就拿这种产品去寻
找顾客”。那么，第一步先应当弄清楚外国消费者是否使用这种产品。
改变产品指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。这里有几种改变的方式。一个公司可以生产地
区型式产品，或者生产某一国家型式产品，还可以生产一个城市型式的产品，最后，公司可以生产不同零
售商型式的产品。
产品创新是指生产某种新产品。一个新产品的发明可以有两种形式：后向创新和前向创新。后向创新
是指老产品的翻新，是把以前的某种产品形式加以适当的改变，正好适合某国现在的需求。这在理论上符
合国际产品生产周期理论。
但这些理论在全球企业看来是大不以为然的。在全球竞争的形势下，全球公司不应立足于一地市场的
做法和消费者偏好或依国别来寻求国际市场，而必须运用一种一体化方式来同时探索和协调发达国家，欠
发达国家和发展中国家的消费者需求。如Park笔就以高档笔的象征同时进入世界各个国家，他们认为在世
界任何一个国家里都会有一批有一定收入，追求生活品位的人存在，所以企业不必在每个国家生产不同的
产品。
其次，在全球市场中，采用产品适应性与调整战略虽仍然是企业从事国际营销的一种有效方式，但这
类战略通常使企业难以对全球市场机会作出及时反应。企业为在全球一致的市场上导入某种新产品，就必
须采用将新产品同时打入发达国家、欠发达国家和发展中国家的方法。
2、全球促销决策
在全球营销中，公司既可以原封不动地采用与在国内市场同样的促销战略，也可以根据每一个当地市
场的状况加以改变。
以信息为例。公司只要改变语言、名称和颜色就可将同一个信息普遍用于全世界。另一种可行的方法
就是用同一个主题适应每一个当地市场的价值观。
广告媒体的使用也需要国际适应性，因为可用的媒体在不同国家是不同的。有一些公司鼓励其广告公
司完全适应当地的市场，包括改变其主题。
全球营销者还必须在不同的市场适应各种不同的促销技术。这些不同的限制使得全球企业一般把销售
促进的责任交给当地的管理代表。
3、全球价格决策
全球企业在全球推销商品时，由于受到全球竞争的压力往往会采用低价策略或一种所谓的价格创新策
略，使全球公司确定的全球市场价格既面向当地市场，又顾及全球竞争。但在实际的操作中，全球企业会
面临几种特定的定价问题。它们必须处理价格阶升现象、转移价格、倾销价格和灰色市场等问题。
当公司销售产品时，它们面临价格阶升问题。这主要由于产品从出厂价加上了运输成本、关税、进口
商差价、批发商差价和零售商差价。根据这些增加的成本，再加
