巨人归来-第14章
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2008年，中央电视台四个奥运节目的冠名和时段广告均被国内知名企业抢购一空，征途网络抢占中央五套在亚运会期间播出广告显然也是看中了体育热潮带来的商业契机。因为史玉柱认为《征途》游戏的玩家和亚运会的观众应同属一类受众人群，《征途》游戏健康、绿色的游戏理念暗合亚运会积极、向上的运动精神，游戏中多种竞技方式也符合了运动会更高、更快、更强的比赛宗旨。
〃征途网络形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达，网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。〃征途副总汤敏当时对媒体就曾这样表示道。
广告悲喜剧
征途公司的广告上中央电视台效果之好是不容置疑的。事实上，2006年10月北京第四届网博会期间，史玉柱就透露了〃《征途》想在央视做广告〃这个想法，相信当时在场的记者没有几个认为可行。电视媒体对网络游戏广告〃严防死守〃，让大家都相信，史玉柱在那个时候谈此设想无疑是痴人说梦。
第56节：广告广告再广告（3）
不过，史玉柱最大的魅力就是先说一些看上去很痴人说梦的话，然后用事实来把这个梦给圆了。这一点上，似乎和同是创业英豪的阿里巴巴马云的很多行为有异曲同工之妙。
再说史玉柱的广告情结。纵观史玉柱近20年的创业史，不难发现，史玉柱是一个对广告与其说是钟爱不如说是偏执的人也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。
如果要去寻找，史玉柱为什么对广告如此偏执的基因的话，首先得说起他传奇的第一桶金。
1988年，从深圳大学研究生毕业，史玉柱回到合肥辞职后，就开始在家编写文字处理软件。他是从他所在的原单位统计局看出这个市场需求的。〃当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件，取代四通打字，直接用电脑打字。〃
半年之后，文字处理软件M…6401在史玉柱合肥的家中诞生。随后，史玉柱赶到了深圳。
怎样把这M…6401卖出去呢？史玉柱想到的就是他后来一直钟爱的营销方式打广告。
当时，困扰史玉柱的是他没有钱，当时史玉柱不听家人和领导的劝阻，登上飞机飞往深圳的时候，身上的全部家当就是东挪西借的4000元人民币，当时的4000元人民币在深圳已经不够大款们的一顿茶钱了。
但是，没有钱，不怕，史玉柱有胆量，他敢赌。
于是，史玉柱跑到北京，闯进《计算机世界》报社广告部，演示软件给当时的广告主任贺静华看。贺静华答应先给史玉柱打三期1/4版广告。
当时的约定是，广告先做，半个月后付款。
现在想来这真是一个巨大的赌博，如果半个月内没有进账，不知道史玉柱将何去何从。
谢天谢地！史玉柱的赌博成功了。广告打出去13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。13这个西方世界非常忌讳的数字，变成了史玉柱的吉祥数字。
第三个月以后，每个月的收入都在100万元以上。
轻松挖到下海后的第一桶金，让史玉柱认识到广告的力量。于是在在珠海巨人集团开始流传这样一句话：〃巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。〃
而事实也在印证这一句话。时至今日，无数的人提起广告，无不提1994年到1995年间，珠海巨人集团投放广告的疯狂。
1995年5月上旬，中国几乎每一家大报社都曾出现了一位夹着广告图样、手拿巨额支票的〃巨人集团〃公司的工作人员。当他们向报社递上支票的同时，毫无例外地向报社提出这样的要求：在未来的一至两个月里，以最少半版、甚至一个或者两个全版的版面连续不断地刊登巨人的系列广告。
5月18日，全中国省级以上报纸纷纷刊登出巨幅〃巨人健康大行动〃的系列广告，画面一天一个，花样变化不断，面积不断扩大。惟一不变的是那醒目的七个重磅黑体字〃巨人健康大行动〃。
当时的统计说，仅仅在5月18日、19日两天，珠海巨人集团所支付的报纸广告费就高达500元万人民币之巨。〃巨人广告〃席卷了中国各大报纸，但是，在积极扩大公司产品宣传的同时，那138个系列广告宣传中，有些东西引起社会评价各异的反响。
一架标有〃巨人〃标记的B－52轰炸机出现在一个现代化都市上空，一连串的〃电脑〃、〃医药〃、〃健康品〃炸弹倾泻而下。
第57节：广告广告再广告（4）
三辆标有〃医药〃、〃电脑〃、〃健康品〃字样的重型坦克昂首屹立，黑而略有夸张变形的炮口使人感到战争的气息。
世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持〃巨人报〃，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等七位名人走在前面，而他们之后的四个空脑门则使人猜测。
有评论说，1995年5月下旬，珠海巨人公司〃巨人健康大行动〃的系列广告以难以望其项背的规模与密度在全国各省的报纸上推出。如此的大手笔在当时可谓是空前绝后，即使到了1998年和1999年互联网开始兴起，〃？公司〃开始用投资往广告上砸钱的时候，那种速度和规模也不见得能与史玉柱一拼高下。
后来的结果是，由于被国家工商行政管理局禁止，珠海巨人集团斥资两千万元人民币的〃巨人健康大行动〃系列广告在报纸上瞬间销声匿迹、了无踪影。显而易见的结果便是：巨大的资金投入并没有取得理想的广告促销效果。
但是，这件事并没有影响史玉柱对广告的偏执。
1996年年初，史玉柱启动〃巨不肥之战〃。从这一年的2月开始，以〃请人民作证〃为推广口号的〃巨不肥会战〃在全国各大中城市打响，巨人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。
现在看来，这样的广告承诺是蛊惑人心的。
巨不肥的广告语是：〃请人民作证，如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好；如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好。〃
不仅如此，史玉柱在其广告中还大呼〃100％见效〃、〃第二天见效〃。
尽管极端的功效承诺加上团队顽强的营销努力。〃巨不肥之战〃起初还是获得了一定的业绩。但是，〃100％见效〃、〃第二天见效〃的极端功效承诺从一开始就为巨不肥的陨落埋下了祸根。
当承诺期到的时候，史玉柱后来一再强调的口碑效应出现，当然这样的效应不是朝着史玉柱想要的方向，而是恰恰相反。
这成为当时史玉柱没有抓住的最后一根救命稻草。
软文炒作八十字诀
1998年的春天开始，从东部的浙江到西部的重庆、四川，从东北的沈阳到南方的福建广东，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了。
这些科普文章的标题都是足够吸引人的。比如：《人类可以〃长生不老〃吗（一、二、三）》、《两颗生物〃原子弹〃》、《98世界最关注的人》。
这些文章都是以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出人体有脑白金的话题。
比如，最著名的软文《两颗生物〃原子弹〃》，就是这么写的：
本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？
一、〃克隆〃在苏格兰引爆
苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫〃多莉〃的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2？5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。
从总统至百姓无不关注培育出〃多莉〃的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话
：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就无法干了。
第58节：广告广告再广告（5）
〃多莉〃刚公诸于世，《华盛顿邮报》即发表 《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新间周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来》《今日的羊，明日的牧羊人》……
美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87％的美国人说应当禁止克隆人，93％的人不愿被克隆，50％的人不赞成这项成果。
二、〃脑白金体〃在美利坚引爆
脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为〃天目〃，印度2000年前就称之为〃第三只眼〃。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠……
美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。
美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：〃美国人为它疯狂了！〃
脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。中国香港特别行政区有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。中国大陆也不例外，1998年4月5日中央电视台〃新闻联播〃播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。
在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。
三、什么是克隆
克隆是〃clone〃
的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。
复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研制克隆技术为了复制希特勒，幸亏没有成功。〃克隆〃对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼〃他〃。
世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，〃2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元。〃克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同20世纪50年代美国商业部预测：〃2000年，全球的计算机数量将高达80台。〃
四、什么是脑白金体
人脑占人体重量不足3％，却消耗人体40％的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60…70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。
第59节：广告广告再广告（6）
如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。
美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力的细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。
美国《新闻周刊》断言〃补充脑白金，可享受婴儿的睡眠〃。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老〃拉〃回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的〃呼吁〃，从而进入深睡眠。
脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1~2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。
五、热点问题
据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案：
？可以克隆人吗？答：可以；
？可以克隆希特勒吗：答：理论上可以；
？死人可以克隆吗？答：不；
？女人可以怀有〃自己〃吗？答：可以；
？克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法；
？西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道；
？补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰；
？成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话；
？美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。
刚开始一看，大家还以为是广告，但是，从排版还是文章内容几乎都看不出广告的味道来，于是，大家把这些文章都当成了报纸上刊登的新闻，对文章的权威性、真实性不容置疑。
能达到以〃假〃乱真的〃主动〃阅读效果，这些都是史玉柱下了工夫的结果。
在运作脑白金的时候，软文被史玉柱放到了一个重要位置，当然，他对软文的制作和刊登也有严格的要求。比如在刊登上，史玉柱要求属下，一定要选择当地2~3种报纸作为这些软文的主要刊登对象，他还强调最好是选择党报性质重的报纸刊登，因为党报的权威性更能直接体现，他还要求，每种媒体每周刊登1~3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。这种频率和安排是让信息传递有个延续性，如果拖的时间长了，人们都会淡忘，所以，必须〃趁热打铁〃。
公开的资料还显示，史玉柱还规定一定不能将软文登在广告版，如果那样，就成广告了，而成了广告其权威性就会大大下降。所以，选择的版面最好是健康、体育、国际新闻、社会新闻版，因为这些版的阅读率高。另外，为了避免转移读者的视线，史玉柱还要求，脑白金公司的软性文章的周围不能出现其他公司的新闻或软文，在史玉柱看来，刊登软文最好的版面是，整个版面全是文字，没有硬性广告，这样读�
