大卫·奥格威自传 作者:大卫·奥格威-第13章
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我为曼宁彻诊所募款时，一位曾参与曼宁彻诊所这座精神医学的瓦尔哈拉殿（Valhalla，译者注：北欧神话中沃丁神接待战死者英灵的殿堂。）重组工作的管理顾问告诉我，整个组织的气氛都被曼宁彻兄弟俩的明争暗斗给破坏掉了。
上层越集权，下面的争斗就越厉害。路易14（LOuSXIV）就曾抱怨：“每次我多给某个人一项工作，就会招来100个人的不满和一个家伙的忘恩负义。”
随着时间的推移，我建立了一个广告界从未有过的合伙人团队，都是——“有头脑的绅士”。有些人比其他人稳健，也有些人自私得让人觉得不那么自在，但他们都是值得信赖、具有独立性的杰出伙伴。与作为跨国企业的领导者相适应，这也是一个通晓多国语言的团队——五个美国人、二个英国人、一个加拿大人、一个德国人，以及一个澳大利亚人。但是，令我惭愧的是，其中没有女性，只能等我的继任者来纠正这个错误了。
当我们的营业额成长到几亿时，赢得新客户已经不再令我狂喜。到这个时候，即使我不参与说明会，知名大厂商也变成了我们的客户——雅芳（Avon），世界最大的化妆品公司；贺喜（Hersbey），世界最大的巧克力生产商。
我们在测定广告效果上投注了数百万经费。通过这样的研究，我们可以分辨出数百个对广告效果有影响的积极因素和消极因素。没有任何一家公司累积了像我们这么丰富的知识，也正因为如此，他们没有条件进行经常性的内部培训。他们不得不盲目行事。
奥美是我的杰作，我坚守了它26年。有三个原因让我终于决定退位：
一、我们有了一个人选，约克·艾略特（JOCk Elliot），我的同伴一致认为他会成为一位值得尊敬的继任者。他曾做过广告撰稿人，具有卓越的口才、判断力，作风稳健。
二、跳出日常工作、躲进象牙塔，使我规划出已经结出成果的远景，但同时，脱离日常的激烈竞争，使我变成了一个置身事外的领导者，这会妨碍企业的进步。
三、因为我不能坐飞机，所以无法视察我们在澳大利亚、新西兰、东南亚、印度、非洲，以及南美洲的分公司，因此在那些地方为奥美工作的人对我一无所知。这样不好。
在结束关于我在麦迪逊大道的生活的这一章 之前，我一定要向我的客户们致敬。差不多所有人我都喜欢。其中最能激励我的是泰德·莫斯科索（Ted Moscoso），他是波多黎各政府经济开发部的负责人，也是波多黎各自强计划的主要推动者。第一次见到莫斯科索时，他就问我：“我们希望波多黎各成为什么样的国家？一片根植于西班牙传统的宁静绿洲？一块工业投资的旺地？美国与拉丁美洲之间的一座桥梁？”我向他建议，当前最紧要的步骤是“以一个可爱的形象取代波多黎各现有的脏乱、悲惨的形象”。我们就是这么做的，这个建议帮助波多黎各摆脱了四百年来挣扎于其中的贫困。
一个生产者雇用一家广告公司，有时是一种惠顾某一个人的行为，因为他们相信，这家广告公司中某些个人会成为他们公司有说服力的代言人。麦克斯·伯恩斯（Max Burns）和蒙迪·斯巴特（Monty Spaght）让我们负责壳牌石油庞大的广告支出就是这样。他们的惠顾使奥美从一个无足轻重的小店，变成一家重要的广告代理商，而我也没有让他们失望。有些客户成了我的朋友——舒味思的怀特海德指挥官、
P＆O远东集团（P＆O－Orient）的科林·安德森（Colin Anderson）爵士、史都本玻璃（Steuben Glass）的亚瑟·休顿（ArhturHoughton）、海赛威衬衫的艾乐顿·杰迪（EllertonJett’e）、将军雪茄（GeneralCigar）的埃德加·科曼（Edgar Culman）、梅塞德斯一奔驰的汉斯·何佩（HeinzHopp’e）。
我最大的遗憾就是没能说服我的合伙人把公司从纽约、伦敦和法兰克福，搬到像普林斯顿、剑桥或萨尔茨堡（Salzburg）这样的郊区小城去。我坚持认为，既然梅约（Mayo）兄弟能够把明尼苏达州的小镇罗彻斯特（Rochester）变成世界各地病人的治疗圣地，我们也可以那么做。我的合伙人以为我疯了。
在麦迪逊大道，我学会了11件事：
一、广告人可以分成两种——业余人士和专业人士。业余人士占大多数。这些人不研究广告。他们凭猜测行事。专业人士绝对不猜测，因此他们不会浪费客户太多的钱。
二、从销售效果的角度衡量，优秀广告与平庸广告的比率可以高达十九比一。
三、在广告中，最重要的必然是创意。但是广告公司中只有十分之一的人在创意部门工作。业务代表是文案人员的两倍。如果你经营的是个奶牛场，试问你会雇用是奶牛数两倍的挤奶工人吗？
四、我们做广告的大部分产品为女性购买和使用。但是几乎所有的广告都由男人创作，由男人批准。广告名人堂（the Addertising Hall ofFame）设立9年以来，入选的73个人中，只有一位是女性。这简直是疯了。
五、参与广告运作流程的人太多。太多的审批层次。太多委员会。委员会只会批评，不会创作。这就是为什么会有这么多广告看起来就像是委员会的会议纪录。
六、厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀碰运气的提案。这种做法唯一可以衡量出来的东西就是，广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最聪明的头脑，来当作争取新客户的筹码。
七、除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。
八、你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他们的兴趣，吸引他们购买。就像是空荡荡的教堂不能拯救任何灵魂一样。
丸、顾客不是笨蛋，她是你的妻子。尽量不要侮辱她们的智慧。
十、广告应该真实、可信、令人愉悦。顾客不会从坏脾气的骗子手上买东西。
十一、广告公司中最重要的因素是领导者领导全员的能力。
我不得不参加数百次会议，会上客户为我们的广告争吵不休。我常常怀疑那些大人物是怎么坐上老板宝座的。有些是因为他们的祖父辈创立了那家公司。有些靠的是玩弄政治手腕，我就认识一个曾在对手的办公室里放窃听器的人。有些是解决问题的高手。有些据说是优秀的决策者。
但是我很少遇到真正表现出领导的能力的老板。他们中大多数远不能鼓舞员工的士气，反而是阀割下属的天才。
传统智慧认为，领导能力是三种因素的组合——领导者自身、他所领导的人和当时的实际情况。我曾见过成功的大企业领导变成政府部门的领导，他们的领导才能在华盛顿一点都不管用。我也见过将军们变成工业界主管后，手足无措的狼狈景象。我还见过一些美国人，他们在纽约是成功的领导者，到欧洲后却业绩平平，因为他们不能随着欧洲员工不同的心理需求而调整自己的领导风格。
奥美客户中的大部分高层人士都比他们在往上爬的过程中踩下去的那些人好得多。但是每每见到大企业排斥不合乎他们公司传统的领导者，我都会难过。我有一位绝顶聪明的朋友应征Pho（Procter＆Gamble）公司的副总遭拒。他们告诉他，他“太有创造性”了。但是最好的领导者个性中应该有很强的“创造”特质，只有这样他们才不会拒绝创新，才会去实践它，而创新正是企业生命力之所在。有些绝顶优秀的领导者在卸任后却孤僻得认人吃惊，有些人性生活乱七八糟，有些人还深陷在酒精中。温斯顿·邱吉尔就不比尤里西斯·格兰特将军（General Ulysses S．Grant）喝得少。
在一次重要战役的前夕，邱吉尔的祖先，第一位马布罗（Marlborough）公爵，出去勘察地形。途中，他的手套掉到地上。他的第一侍卫官卡多根（Cadogan）立刻下马，把手套捡起来呈还给他。当天晚餐后，马布罗颁下了当天的最后一道命令：“卡多根，在我掉手套的地方布署一连炮兵！”
“我已经这么做了。”卡多根回报。他清楚马布罗的想法，并且事先执行了他的命令。卡多根是那种会使领导活动变得容易的下属。我曾经见过谁都无法领导、驾驭的人。
我不相信惧怕是有效领导的要素。人们只会在快乐的气氛中做出最好的成绩。波耳（Niels Bohr）实验室中那些最先分离出原子的物理学家一天到晚互相开玩笑。
好的领导者会流露出自信。他们从不气量狭窄。他们从不推诿责任。他们具有强大的反弹力。他们会在失败中站起来。领导者拒绝把领导职能分给属下的主管，对企业没有任何好处。领导层有越多中心人物，企业就会越强大。这就是奥美成长、壮大的原因。
大卫·奥格威自传第七章 隧道尽头的光亮
第七章 隧道尽头的光亮
走到这里，我的生命已经被分成了在不同的空间中度过的几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人中做农民，还有创办广告公司。现在该找个地方来度过我余下的日子了。
我以一种有条不紊的方式着手做这项工作，以24项指标评价六个国家。哪个国家有最适合做园艺的气候？最富音乐性？最适合散步？最适合骑自行车旅行？有最好的美食？
我的美国朋友们不能理解为什么我最后选择了法国。这个曾经令本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）、托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）、玛丽·卡萨特（Mary Cassatt）、爱迪·华顿（Edith Wharton）、欧内斯特·海明威（Ernest Hemingway）感到心满意足的国家，已经失去了人们的欢心。调查显示，美国人认为法国人不道德，而且不喜欢法国菜——“都是些浓厚的调味汁”。戴高乐（oeoaulle）那个不合作的忘恩负义之辈，再加上他对以色列的敌意政策，最终让美国人对法国失去了兴趣。
好几年来，妻子和我都骑自行车考察法国。骑车比开车好得多。因为双脚不会退化，而且也不会让钢板和玻璃把自己和风景隔离开来。你可以完全接触自然。你会看到更多，闻到更多。你会看到天空，而法国的天空是很值得一看的。你会闻到野蔷薇、野草蓓、金银花，还有狐狸的味道。把车推上小山时你会充满愉快的渴望，从坡的另一面骑车自由地冲下来，简直像先偷尝到天堂的滋味。一天下来，全身都浸透了新鲜的空气，会睡得像个孩子。
就这样，我们认识了连法国人都鲜知的法国：摩文（Morvan）山区——在18世纪，那儿的奶妈是最好的；法国的西南部，从拥有著名天然喷泉的拉康（Lacaune）到贝蒙（Belmont）的路——全法国最美的一条路；道尔芬（Dauphine）——在那儿我们还能吃到有面包味的面包；豪特一索威（Haute－Savoie）的索纳斯（Thoues）上面的道路——父亲和我40年前一起走过的地方。还有大西洋边拉文迪（La Vend’ee）的湿地。这些都是隐士般的地方，骑一整天都看不到一打以上的汽车。汽车是自行车旅行者最大的敌人，它们拼命地朝你按喇叭——叭、叭、叭。我们在路上从未见过外国的观光客。身为广告人，我曾参与促进旅游业的发展，但是当希腊正教让所有的教坛都重复着下面的祈祷词时，我却对它深表同情：
耶稣基督我的主，上帝之子，请垂怜我们教区中正蒙受世俗的观光客带来的痛苦的城市、岛屿、村庄和神圣的修道院。请赐予我们解决这个戏剧性问题的答案，并保佑我们那些为现代西方入侵者的现代精神所强烈打动的兄弟。
法国还有许多令我深爱的地方。法国人没完没了地聊天的天分、性病的低比率——每10万个法国人中只有30个淋病病患者，而亚特兰大和旧金山则超过两千，以及威风凛凛的法国军歌，像“Sambre et Meuse”LeT’em’eralre”‘lorraine”等，都让我因对那种爱国精神产生共鸣而震颤。
如果在每个夏天，法国都能够给我三个星期的平静时光，那么为什么不整年待在这儿呢？正在这样反复思考的时候，我听说多佛古堡要出让。屋主把我当成他久违的子侄辈一样欢迎，并且非要我当晚住在那儿。晚餐时有五种葡萄酒。第二大叫我们起床的是一个马夫吹的小喇叭。早餐后，屋主带我们参观马厩，里面养着19匹猎马。多佛堡共有13间卧室、12间盥洗室，其中三间连运转良好。有一个小礼拜堂，挂着一张12世纪完成的耶稣受难像。有一个围起来的家庭菜园。一个葡萄园。接着我们享用了中餐、晚餐，并度过了第二个晚上。又听到了起床号。
50年前，亨利·罗依斯（Sir Henry Royce）爵士离开了在英国的劳斯莱斯汽车厂，跑到法国南部定居。在那儿，在没有任何骚扰的环境中，他度过了生命中的最后20年，用无数的信件、指示和图样轰炸他的工厂。这个高明的先例给了我勇气，使我买下了多佛。
有些古堡天生阴沉冷峻，但多佛却是个微笑着欢迎世界的城堡。部分原因在于它的色彩——隆萨德（n。n－sard）称之为杏色。另外一个原因就是它没有矫饰的设计，因为它在矫饰这种东西被发明出来之前就建成了。多佛的内部在1898年被以当时流行的忧郁的文艺复兴时期风格重新装修过——深红色的天花板、棕色的墙、挂毡，还有不舒适的家具。我把房间漆成白色，换上白色的地毯，并购置了舒适的沙发、座椅。冬天，圆木在巨大的壁炉里熊熊燃烧。房间里永远都插满鲜花。夏天的时候到处都是百合的香味。花园里出产各种鲜果，樱桃、草范、木葱、红醋栗、醋栗、无花果、苹果、梨子，还有柿子。但我还是比不上我的祖先海克特·麦肯锡爵士（Sir Hector Mackenzie），一次他邀一艘军舰上的全体军官到他在苏格兰西部海岸的家里吃饭，餐桌上有34种梨子。
多佛很奇怪地让人发胖。有人说是因为这儿的空气，有人则怪这儿的烹调方法。多佛的空气的确有催眠的效果，我认为它里面含有笑气（译者注：氧化亚氮，牙科手术时使用）。多佛这个名字也很奇怪。第一次听到时，它听起来很像“托斯福斯”（tollS fOLIS），在法文里，是“每个人都疯了”的意思。这个字很可能经过了一系列的演变：12世纪的“多佛尔”（TOlfO），古法文，指的是“山毛樟树的种植”；13世纪的索佛（ThofO）、多佛（TOf－fO，TOphO）；14世纪的多特怫（TOUtfoll），然后变成今天的多佛。
多佛堡的塔楼是整栋建筑最古老的部分，建筑的时间比克里斯托弗·哥伦布（ChristopherColumbus）诞生还早150年。法国还有过其他一些建于那个年代的城堡，但是大部分都在中世纪末就遭到破坏，变成了废墟。多佛堡有着迷人的经历。希特勒战争期间，城堡中有一座塔着了火，但是被驻扎在附近的一个德国中队扑灭了。英国皇家空军1944年试图轰炸多佛堡，但他们击中了德佛堡（Chateau de Fou），离多佛10英里。
我在里边写这些文字的这间屋子，已经住过了36代主人。城堡的石墙厚达10英尺。圣吉恩塔
